NBA:商业化运作典范

说到篮球，所有人都会想到NBA。NBA是将美国的篮球风暴席卷全球的有力武器，尤其是一年一度的NBA全明星赛，更是全球十几亿观众狂欢的盛宴。NBA不仅是一个美国职业篮球的组织，它更是一个商业组织。它不仅将篮球比赛的可看性、娱乐性发挥到了极致，还在一系列的策划运营中获取巨额收益。

一、NBA的形成过程

美国篮球大联盟 (NBA National Basketball Association)，是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，有着广泛的国际影响力。NBA是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织; 从广义上说，NBA更是一个擅长活动组织、策划以及营销的全球大型活动运营机构。

今天被人熟知的NBA成立于1946年6月6日，当时第二次世界大战刚刚结束，11家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球联赛以外的时间不至于闲置，共同发起成立了“美国篮球协会”(ABA)。1949年，美国两大篮球组织ABA和NBL合并为“NBA”，NBA拥有17支球队，分成三个赛区比赛。1952年，NBA制定了24秒制，由此大大提高了比赛的观赏性和得分率。而后在1964年，又将禁区宽度扩大至6英尺，从而开创了篮球新的生命空间。

70年代的NBA主要完成了两件大事: 第一件是NBA走上了电视。随着电视在美国家庭的普及，1973年美国哥伦比亚广播公司以2700万美元买下了NBA比赛的3年播映权。虽然当时只能播放录像，但是对于NBA来说，却是走向世界的开端。第二件事在1976年兼并了美国另一个职业篮球联盟美国篮球协会 (ABA)，NBA从ABA吸取了大量精华后，开始注重比赛的观赏性并不再排斥扣篮，从1979年开始实行3分制。80年代，随着第四位总裁大卫·斯特恩的上任，NBA开始走上商业化和国际化的道路，开始了它的黄金十年。1992年，NBA“梦之队”横空出世，一举夺得奥运会金牌和世界男篮锦标赛冠军。1995年，NBA的收入高达30亿美元，在全球找不到能与之相比的体育赛事。90年代的NBA在美国，已成功超越职业冰球、棒球、橄榄球而排在首位，并通过电视转播在全世界160多个国家和地区播放，成为全世界最热门的体育赛事之一[2]。

经过60多年的发展，NBA的内涵早已超越了一项运动赛事本身。今天的NBA是一个平台，基于这个平台已经发展出了一套高度发达的商业生态系统: 球馆提供场地赚取门票，电视网转播比赛吸引广告，各大运动品牌签约球员代言推销产品……NBA不但成功突破了体育运动、文化传播和娱乐产业的界限，更借助于全球经济一体化的契机，把篮球这项竞技体育项目包装成一种深受各种人种热烈欢迎与追捧的文化商品，广泛深入到地球上的每个角落。凭借着这种势不可挡的篮球魅力和文化内容，NBA在全球不断扩大版图，实现了世界范围内的扩张，最终发展为在全世界范围内拥有巨大经济与社会市场的商业娱乐品牌。

二、NBA的成功经验

NBA成熟产业链的运营，使篮球运动本身更加具有激烈对抗性和娱乐观赏性，和篮球相关的娱乐和体育文化也成为大众文化的重要组成部分，球迷数量与日俱增。NBA塑造出了自己的品牌，提高了比赛的水准，又反过来促使NBA更为世界人民所喜爱。

(一) 强大的观赏性与刺激性，创造品牌的核心价值

NBA独特科学的选秀制度、转会制度和限薪制度，合理分布了各球队的实力水平，球队间的实力不相上下，没有哪支球队有绝对把握能一定战胜另一支球队，比赛胜负不到最后一秒钟是分不出来的。这就使比赛从头至尾都充满了悬念，高潮不断，精彩绝伦，紧紧锁住了众多球迷的视线。同时，NBA球员熟练高超的技术与技巧以及过人的身体素质，使比赛极富观赏性，而诸如24s、3分线的拉远、3s区域的扩大以及对个人被罚下场的犯规次数的增加等规则的修改与增加，都大大提高了比赛的激烈与刺激程度。这些因素为NBA的品牌塑造奠定了良好基础，使得NBA在篮球比赛乃至各种体育赛事中脱颖而出，为世界所瞩目。

(二) 一切以球迷的需求作为出发点

NBA在创立之初就深切了解到，唯有球迷才是其长久不衰的保障。因此，NBA的运营宗旨始终以球迷为出发点，所有的服务都是为满足球迷的需要。NBA将进攻时间由原先的30s改为24s，球过半场的时间由10s改为8s，将上下半场改为4节，就是因为球迷们普遍反映比赛对抗性、激烈性差。而为了增强比赛的观赏性，NBA更是制定了倒摘牌这一特殊的赛制，在每次选秀之后，由成绩最差的球队率先选择，这样就使得一部分优秀球员被分配在了实力较弱的球队，从而平均了每支队伍的实力，保证了每场比赛均有看点与亮点。而目前30支球队中，已经有29支球队至少更换过1次球馆，这不仅是为了给球员提供舒适优良的训练与比赛环境，更是为了给看球迷们提供更加良好的观看条件。

(三) 激发球员积极性的制度建构

球员是赛场上的主导者，是比赛观赏性和刺激性的保证者，更是观众兴趣的激发者，可以说，球员在赛场上的表现直接决定了观众对赛事的接受与关注程度。因此，为了激发球员能够在赛场上为观众提供一场又一场精彩绝伦的比赛，NBA在发展过程中逐渐建构了以球员薪金制度、球员转会制度、球员仲裁制度为核心的激发球员积极性的制度，并在一次又一次的完善与创新。

(四) 依托本土实行全球化品牌发展战略

NBA作为一个“运动+娱乐”品牌，几乎具备了时尚、年轻、活力在内的所有元素，它的独特性和稀缺性，最具传播价值和传播效益。NBA在制定发展战略之时，虽然将NBA联赛定位为全球化产品，但并没有脱离本土化策略，而是以国内市场为依托，逐步开发国际市场。通过在世界各地开展海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA的球迷互动活动大篷车、季前赛训练营等各种活动，让更多球迷亲身体验NBA的魅力。同时NBA也在不断扩大它的全球电视转播网络，以便让世界上更多的球迷即使不能亲身感受NBA的魅力，也能够从电视上欣赏到NBA的精彩赛事。

(五) 利用品牌效应创造完美产业链(www.xing528.com)

篮球比赛虽然是NBA的主打，但是每年1230场常规赛、几十场季后赛，只是NBA的一个方面; 纷繁缭乱的全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车这些由比赛直接延伸出来的产品更为NBA增添了无数吸引力。此外，NBA为满足球迷们的需要，还制作发行了包括比赛录像带、光盘、音乐等多媒体产品在内的一系列精彩的影视产品。同时，NBA更将经营的触角延伸到餐厅与商店领域， NBA专卖店里有全球最齐全、最顶级且适合各个年龄阶层的NBA与WNBA的授权商品，而“NBA City”餐厅，在提供各类美食的同时更播放许多独家的多媒体节目。NBA利用品牌的辐射效应将产业链条延伸到各个领域，使得球迷乃至各类人群在欣赏精彩的比赛之余，能够在各个方面充分感受NBA的独特魅力。

(六) 以灵活自主的价格策略吸引众多消费者

NBA拥有一定的自主制定价格权力，在一定程度上能根据市场的需求来灵活地制定与调整价格。不仅有每一场比赛根据观看位置所划分的价格，更有NBA比赛的季票、月票和普通票。在1998年以前，NBA的电视转播基本上是免费赠送节目内容和信号，仅在节目中插播广告，以在消费者心中留下良好形象，增加产品的魅力; NBA为在中国这个人口大国打下坚实的球迷与消费者基础，就曾自掏腰包请中央电视台的转播小组现场直播明星赛和总决赛。

(七) 注重无形资本运营

无形资产是NBA的核心资源，它包括版权资源、客户资源网、品牌资源、企业文化等内容。无形资本是提高NBA影响力的重要因素，而NBA明星球星的塑造，就是无形资本运营的最好体现之一。多年来，NBA深谙开发球星对于市场开发的重要价值，像开发产品那样去开发球星。“球星战术”一直是NBA推广品牌惯用的手段。乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，使NBA成为国际化的联赛。造星运动引来了越来越多的优秀篮球人才，成就了NBA球场上巨星无数，而巨星的出现反过来又对无数球迷形成更大的市场号召力。

三、案例点评

NBA始终以消费者的需求为中心来组织NBA的赛事，从而形成了以NBA赛事为核心的一个庞大的体育产业，而绝非一个单纯的竞技体育项目。而如何将精彩的NBA赛事让消费者感知，不仅关系到赛事价值的实现，更对NBA联盟的发展起着至关重要的作用。因此，NBA一直围绕品牌的塑造与维护以及消费者对NBA赛事的忠诚度来制定发展战略决策。同时，为使联盟整体效益最大化，NBA对于恰当处理联盟与俱乐部以及俱乐部与球员之间的关系放在前列。因此，将多方注意力转移到NBA这个整体的产业利益之上促成了NBA核心竞争力的形成; 而NBA的合作伙伴与电视转播作为NBA核心竞争力的延伸，反过来又增强了NBA的核心竞争力，从而形成了一个良性循环的科学发展系统，亦构成了NBA独有的商业发展模式。

NBA是不仅是一种篮球现象、体育现象，更是一种经济与文化现象。如今的NBA已经成功地将自己包装成为集体育运动、大众传媒和娱乐产业于一身的世界著名品牌，并在世界范围内进行广泛传播和扩张。

思考题

1. 分析大型活动成功举办的必备要素。

2. 以奥运为例，谈谈如何在大型活动中实现经济效益与社会效益双丰收。

3. 谈谈NBA的商业化运作模式对我国体育产业发展的启示。

4. 大型活动如何实现良性的商业化运作模式?

[1] 数据来源: 《论北京奥运志愿精神与社会主义核心价值体系》，志愿北京网 (2009-01-19)， http://www．bv2008．cn/organ/tjzytt/263902．shtml。

[2] 丁洁、王岗: 《解读NBA全球化》，载《体育文化导刊》2006年第4期。