新东方：教育品牌创造价值

新东方教育科技集团是我国外语教育培训机构的第一品牌，学外语去新东方已成为每个中国学生下意识的选择。尤其是新东方最具盛名的北美留学部，将数以万计的莘莘学子送入了心仪的国外大学。“从绝望中寻找希望，人生必将辉煌”的新东方精神，更是激励着无数有志青年艰苦奋斗去追求人生理想。

一、新东方品牌的形成过程

成立于1993年11月16日的新东方教育科技集团，经过近20年的发展，已成为一家以外语培训和基础教育为核心，并拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团，是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团。新东方品牌2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值达64.23亿元[1]。

1993年11月16日，俞敏洪创办了北京市新东方学校，从最初的几十个学生开始了新东方的创业。到2000年，新东方学校已占据北京80%、全国50%的出国培训市场，年培训学生20万人次[2]。

1996年创办新东方出国咨询服务中心，现已发展成为新东方前途出国咨询有限公司，为无数新东方学员提供了出国留学和移民咨询服务。

1999年3月新东方职业教育成立，遵循“企业全面参与”的课程设置原则，结合各大IT企业的需求培养人才。目前，其教学质量和师资力量已走在了IT培训行业的最前端。

2000年，成立东方人投资有限公司，向教育产业化运作迈进了一大步。

2000年9月，北京明日东方科技有限公司成立，新东方进军教育软件领域，主要从事英语教育软件的研发与推广，为用户提供高效、趣味、专业的英语软件教学产品。

2000年12月，新东方与联想集团合作成立了联东伟业科技发展有限公司，并创立新东方教育在线，进入远程教育领域。新东方在线致力于以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教育服务和远程培训服务，截至2003年10月，其网络课堂正式学员已超过30万人，在国内非学历远程教育领域居于领先地位。

2001年，新东方教育科技集团成立，新东方步入国际化、多元化的教育集团发展阶段。

2003年5月16日，北京新东方大愚文化传播有限公司正式成立，新东方正式进入外语图书与杂志出版领域，主要从事图书、期刊、音像的编辑、出版、发行及零售业务，为广大读者提供高质量的基础教学产品和服务。

2003年9月，以“打造中国基础教育的名牌”为办学目标的北京新东方扬州外国语学校正式开学，作为集团第一所国际化的基础教育机构，它的创建标志着新东方已成功登陆基础教育领域。目前在此领域新东方有2所基础教育学校、2所高考复读学校、2所幼儿园。

2004年5月新东方教育科技集团北美分公司成立，作为新东方全球战略运作的基石，北美分公司的业务不仅涵盖新东方传统应试培训项目，还包括汉语培训、国际学院、留学发展咨询及出版发行等项目。

经过近20年的奋斗，新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，截至2012年6月，新东方已经在全国49个城市设立了54所学校、7家产业机构、47家书店以及500家学习中心，累计培训学员近1500万人次。各地新东方学校均采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而保证了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。

2006年9月7日，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。

二、新东方成功的经验(www.xing528.com)

新东方的成功，除了抓住时代机遇打造出国外语培训这一核心竞争力之外，以新东方精神为代表的新东方企业文化的成功打造，是让新东方在教育培训机构中立于不败之地的根本原因。新东方从一家小小的外语培训机构成长为在美国纽约证券交易所上市的大型综合性教育科技集团，与企业成功的策划管理密切相关。

(一) 与时俱进，适时调整战略决策

新东方在成立之初就深刻认识到，要想脱颖而出，不仅要根据自身特点打造品牌，更要与时俱进，时刻紧跟时代潮流，及时根据市场和企业需要对经营战略做出调整。因此，新东方在成立之初，针对当时的留学大潮而致力于出国培训，并将大量精力投入到师资力量建设上，形成了一支高质量高水平的教师队伍，难以为对手所超越，从而逐步形成了新东方的教育品牌。而在新东方逐渐发展壮大之时，以出国与英语培训为依托，开始向其他业务领域扩展，提供更加多样化的服务，逐步形成了现在的大型综合性教育科技集团。新东方发展的每一个阶段，都在正确评估自身实力与特点的基础上紧紧把握住了时代的脉搏，不仅注重创新思维，更及时调整发展战略，扩大自己的教育品牌版图，始终领先于同类教育机构与企业。

(二) 以生为本，时刻把握教育的关键因素

不论新东方的发展经营战略如何调整与变更，都始终把学生放在第一位。专业设置和教育计划时刻围绕学员的实际需要，不论是各类考试的培训、职业教育还是中介与咨询服务，都针对学生与市场的实际需求来设置; 选聘优秀教师，强调课堂互动，鼓励新颖实用的教学理念和方法创新，都是为了让学生能在轻松幽默的氛围下学到实用的知识; 帮助年龄身份不尽相同的学生将知识融会贯通，注重学生人生观、价值观的树立，帮助学生学会规划设计自己的人生; 注重教学设施的完善，为学生提供更为舒适的学习环境，其始终将学生放在第一位的做法加强了学生的忠诚度，保证了生源的稳定。

(三) 人才机制，打造优秀的专业师资队伍

新东方在吸引人才方面，充分挖掘每个教师员工的特点和各自擅长的科目，并始终贯彻多劳多得、能者多得的薪资制度，坚持在实现企业发展的同时也实现员工的职业梦想。对教师实行评分体制，强化教师的独特魅力，真正由学员来决定教师的去留。所以新东方的老师不仅拥有积极的教学态度，更时刻注重教学质量的提高，保证了教学质量这一吸引学员的最佳筹码。正是有了优秀的教师与员工队伍，才推动了新东方不断向前发展。

(四) 规范化管理，建立现代企业制度

新东方大量引进海外归来的管理人才，同时注重员工队伍的培养，从而在中外文化理念与管理思想的激烈碰撞和磨合之下，建立起了崭新的并适合新东方发展壮大的管理制度与策略，并进行不断的完善。新东方的管理理念、管理制度、管理方法早已经超越了一般学校的管理，逐步建立起现代企业制度，成长为一家用美国上市公司标准衡量的现代企业。

(五) 优秀的企业文化烘托教育品牌

“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的校训在新东方随处可见，发给学员的笔记本上也都有这样的语句。新东方将自身在不断成长与发展过程中的信念，在传授知识的同时传递给每一位学员，力争在为学生教授知识的同时，教会学生对待人生的态度，帮助学生建立一种乐观向上的精神态度。新东方的不断奋斗与时刻保持谦卑积极的心态的企业文化，潜移默化地影响着在这里学习的每一位学员，给学员以信念与激励。正是靠着这样优秀的企业文化与精神，新东方树立起了知名教育品牌。

三、案例点评

新东方可以说是中国教育产业的一个奇迹，它因留学热而兴起并得到持续快速的发展; 它的成长伴随着中国改革开放的脚步，通过自身的不断努力，造就了一个教育品牌的兴起与强大，一代教育人才的产生与壮大。

新东方的成长历程中曾面临政策调整与市场激烈竞争带来的双重压力，但新东方能在正确认识自身特点努力克服弱势项目的基础上，紧跟时代潮流，有条不紊地实施满足市场多样化与个性化的产品需求的发展战略，不断引进与培养优秀的教师人才与管理人才，对资源进行优化配置与重组，以英语培训为基础，逐步扩大教育市场，不仅树立起自己的教育品牌，并抓住市场机遇及时调整与更新战略目标，扩大品牌领域，维护品牌成长，从而获得了更为广阔的发展空间，实现了稳定长足的发展与进步。

新东方用自身的发展历程证明了，民办学校只要有正确的战略决策、成熟的市场运营机制以及优秀的人才制度，一定可以扭转在中国教育行业中的弱势地位，在教育领域闯出一片属于自己的天空。