大唐芙蓉园：感受历史的皇家园林

大唐芙蓉园位于古都西安大雁塔之侧，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。修建于原唐代芙蓉园遗址上，重新展示了大唐盛世的灿烂文明。全园景观分为12个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。

一、大唐芙蓉园的形成过程

为了挖掘、展现古城西安深厚的历史文化底蕴，促进旅游开发，1996年，陕西省和西安市政府报请国家有关部门批准，在唐代曲江遗址上设立曲江旅游度假区，策划、启动了以周、秦、汉、唐历史文化为题材的取名为“长安芙蓉园”的大型主题公园，但由于时机不成熟，并没有实施。2002年，曲江管委会决定重启“长安芙蓉园”项目，对其定位和文化主题进行了重新审定。2003年4月，定位为中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园改名为“大唐芙蓉园”，项目建设全面展开。

建于西安市原唐代芙蓉园遗址以北的占地1000亩的大唐芙蓉园，总投资13亿元，以“走进历史、感受人文、体验生活”为宗旨，是集体验观光、休闲度假、餐饮娱乐为一体的旅游人文景观，保存了唐代古建筑的原貌，成为西北地区浓缩盛唐文化的最大文化景区; 它是首个集视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉于一体的主题公园，从而全面满足了各类游客的体验与消费需求，被称为“国人震撼，世界惊奇”的不可不游的旅游胜地。

2005年4月11日，大唐芙蓉园正式对外开放，当年“五一”黄金周的接待游客量就达28.3万人次，创下了当年中国主题公园游客人数的最高纪录。2006年，获得“中国西部亿万读者喜爱的文化娱乐品牌”和“陕西省最具公信力广告品牌”的殊荣。大唐芙蓉园以其独具特色的旅游文化逐渐在竞争异常激烈的旅游市场中脱颖而出，在全国乃至世界迅速打响知名度，吸引了大量国内外游客。[5]

二、大唐芙蓉园的成功经验

大唐芙蓉园定位为“盛唐文化之旅”，突出了文化特色。凭借成熟的策划和开发加上政府的大力支持，让大唐芙蓉园吸引了大批游客前来游览观光。园中富含地方特色和文化底蕴的景点，为大唐文化的传承和推广作出了贡献。

(一) 政府的大力支持

为了开拓大唐芙蓉园的市场，西安市政府不仅投入了大量的人力、物力、财力来建设大唐芙蓉园，对芙蓉园的宣传、接待、组织节庆活动乃至公共交通的安排，都制订了详细计划并妥善安排。同时更以政府的权威性与信誉作担保，积极为扩大大唐芙蓉园的知名度与号召力，做了大量的工作，从而打消了游客对于新生人文景观旅游景点的观赏性与游览价值的疑虑，成功吸引了大量游客来此旅游。

(二) 准确的文化定位

西安作为我国古代经济、政治、文化最繁荣与发达的朝代——唐朝的国都，拥有众多盛唐的历史遗迹与文化积淀。凭借西安悠久的历史背景与浓厚的文化积淀，并在著名的唐朝皇家园林——芙蓉园的基础上修建而成的大唐芙蓉园，其文化优势显而易见。大唐芙蓉园“全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园”的文化定位，从一开始就吸引了旅游者的注意力，从而在旅游消费者心理上获得了先天的优势。

(三) 细化的市场定位

大唐芙蓉园在芙蓉园遗址的基础上，继承与发扬了盛唐时期的建筑风格与文化气息，并以精品化、国际化的标准进行筹备、包装与宣传，使园内大到景观小到细节都力求完美，为游客提供了极具观赏价值和游览价值的旅游景观。同时，大唐芙蓉园在旅游高峰期，安排了众多文物鉴赏、风俗介绍、字画展览等丰富多彩的主题活动，让游客参与到不同寻常具时尚性与体验性的民俗娱乐活动中，在给游客带来欢乐的同时，更能深切认识和体会唐代文化。

(四) 完整成熟的宣传与营销

大唐芙蓉园充分利用各种途径宣传造势: 在省内，通过与邮政局、与客运公司合作，对每位报纸订户、乘客进行宣传，加深游客的感知度; 在省外，则通过电视、电台与网络等媒体相结合的宣传方式，扩大观众对大唐芙蓉园的认识与了解; 对国外市场，则选择在日本、韩国、泰国、新加坡等周边国家以系列宣传片与真人演出的形式进行宣传。此外，大唐芙蓉园还通过参与各种旅游博览会、旅游推介会，与相关企业签订一系列旅游合作协议，经常组织各类公益性活动，成为媒体与民众关注的焦点与热点，树立了良好的品牌形象，提升了自己声誉与号召力。

三、大唐芙蓉园发展中存在的问题

大唐芙蓉园毕竟是人造仿古建筑类主题公园，并不具有真正的历史价值，造价高导致的高票价拉远了大唐芙蓉园与普通民众的距离。此外，观赏性景点太多，也容易让游客感到疲惫。

(一) 竞争优势不明显

虽然大唐芙蓉园定位为“全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园”，但作为一个人造仿古建筑类主题公园，虽然园内风景秀丽，建筑古香古色，游客置身之中也仿佛回到大唐盛世，为之惊艳叹服; 但与周边的大慈恩寺、青龙寺、陕西历史博物馆等历史景观与景点相比，后者本身具有的真正的历史价值，是文化积淀很深的唐代历史遗迹与文物，大唐芙蓉园的历史与文化价值感就显得较为苍白空洞，竞争力不足。(www.xing528.com)

(二) 门票昂贵，缺乏大众化基础，市场忠诚度低

大唐芙蓉园的门票价格较为昂贵，无法满足不同游客的消费需求，特别是中低收入的游客群体，往往会因为昂贵的票价而放弃进园参观。虽然园内的园林建筑极具唐代特色，能够体验唐代文化，但游客的重游率却很低，很少有游客重游，即使有对园区产生浓厚兴趣的游客，希望能够重游园区，往往也因为昂贵的票价而却步。

(三) 游客参与性低

游客在游览主题公园，除了要求有较高的观赏性外，更注重在主题公园中的休闲娱乐活动，要求主题公园具有较高的参与性与体验性。大唐芙蓉园虽然具备了充分的观赏价值，但是充满娱乐性与参与性的活动却不多，水幕电影、《梦回大唐》的演出和仅有的民俗娱乐活动也以观赏为主，体验性不足，无法满足游客的参与心理，容易导致游客产生审美疲劳，游园兴致下降。

四、案例点评

大唐芙蓉园依托西安悠久的历史文化和宝贵的历史遗产，充分利用西安丰富的唐代历史文化资源优势，以“全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园”的定位，积极创造旅游新景观与新热点，以全国乃至世界为目标培养旅游消费市场，根据市场与消费者的需求变化，及时对营销策略与手法作出调整与创新，制定恰当的品牌策略，以正确的方式方法进行品牌推广，成功成为集观赏性、知识性、娱乐性于一体的享誉国内外的旅游品牌。大唐芙蓉园在当今竞争激烈的旅游市场和文化资源景观经营惨淡的背景下，能够脱颖而出取得成功，不仅得益于它准确的项目定位，更得益于它的科学成熟的市场宣传与营销体系。

大唐芙蓉园不仅向世人再现了中国历史上最辉煌的朝代——唐朝的历史与文化，给民众提供了感受唐朝灿烂辉煌的文明、体验唐朝悠久厚重的历史文化的机会; 为西安创造了新的旅游资源，丰富了西安的旅游文化; 给西安带来大量的旅游收益，扩大了西安的知名度，提升了西安的城市形象。从这个角度来讲，大唐芙蓉园对整个历史文化旅游业和西安的发展都有着重要意义。

思考题

1. 谈谈迪士尼乐园对于我国主题公园建设的启示。

2. 分析我国目前主题公园同质化现象的原因。

3. 试论如何更好地体现旅游景区的文化内涵。

4. 谈谈我国旅游产业应如何创新。

[1] 王刚、郑褚: 《释永信: 少林寺的“CEO”》，原载人民网，http://news．xinhuanet．com/fortune/2006-04/14/content_4423432．htm，访问日期，2012-12-28。

[2] 林曦屏、苏妮: 《深圳占领全国主题公园游制高点》，载《南方日报》2009年7月10日。

[3] 王镜: 《旅游产品创新系统的研究——以深圳华侨城为例》，陕西师范大学2001年硕士论文，第49页。

[4] 华侨城集团公司官方网站: http://www.chinaoct.com/category.aspx? Node ID=21，访问日期， 2012-12-28。

[5] 邵兵: 《大唐风情，芙蓉盈满天》，载《销售与市场》2008年第5期。