深圳华侨城：主题公园产业化的先行者

深圳华侨城，位于深圳华侨城杜鹃山，是华侨城集团兴建的大型主题公园。深圳华侨城充分运用现代休闲理念和高新娱乐科技手段，满足人们参与、体验的时尚旅游需求。华侨城主要景点包括: 欢乐谷、锦绣中华、世界之窗、中国民俗文化村。

一、深圳华侨城的发展史

1989年9月，深圳华侨城的首个为展示中华民族光辉灿烂的五千年历史文化而建的我国首座微缩景观园区“锦绣中华”建成并对游客开放，引起了社会各界的广泛关注，吸引了大量游客，开放第一年的游客入园参观人数就超过了300万人次，仅用9个月就收回了投资成本，开启了我国主题公园开发的投资热潮[2]。

1991年10月，展现中国民族风土人情的旅游主题公园“中国民俗文化村”正式对外开放，再次掀起了旅游热潮，首年入园参观人数便超过400万人次，很快也收回了投资成本。1994年6月开业的“世界之窗”，表现世界悠久历史文化，首年接待游客数再创新高，突破了500万人次，一举跃进了当年全球旅游主题公园年入园游客人数排行榜的前15名。为了实现“提升华侨城整体旅游概念”的战略发展目标，1998年华侨城投资2.6亿元建成的以制造快乐为主题的“欢乐谷”在国庆节开始接待游客，短短几天就接待游客5万多人次[3]。

随着深圳华侨城旅游主题公园的逐渐发展壮大，华侨城先后在境内外成功组合上市，为华侨城的可持续发展创造了更好的条件与平台。2007年10月，深圳华侨城旅游度假区迎来了第1亿名游客，成为华侨城旅游发展历程中里程碑式的纪录[4]。

深圳华侨城的四大主题公园首开全国主题公园之先河，自1989年“锦绣中华”后，相继建成的“中华民俗村”、“世界之窗”和“欢乐谷”等主题活动项目，陆续向游人开放后，在我国的主题公园开发与发展史创下了无数第一，先后荣获首批“全国文明风景旅游区”、首批“国家5A级旅游景区”、首批“国家级文化产业示范基地”、首个“国家生态旅游示范区”等多项光荣称号，由此在全国掀起了主题公园开发建设的热潮。

经过20多年的发展，深圳华侨城主题公园已形成了独具特色的经营发展模式，形成了我国主题公园最完整的发展框架，国内同行业的众多经营者争相模仿。现如今，深圳华侨城主题公园不仅已成为著名的旅游品牌，是华侨城集团在旅游业方面的主打产品，并辐射全国，成为深圳旅游业的代名词。

二、深圳华侨城的成功经验

华侨城正以“处处是景观，人人是导游”为目标，努力将华侨城建成独具特色的、世界一流的旅游城。经过20多年的努力，已建成为一个现代海滨城区。城区旅游项目现已超过20个，形成了以文化旅游景区为主体，其他旅游设施配套为辅的旅游度假区。

(一) 优越的地理位置

深圳地处珠江三角洲，是我国改革开放的窗口，毗邻我国经济最为发达的香港地区，拥有海陆空极为便利的交通运输网，成为经济贸易与人口流动最为频繁的地区之一。随着改革开放的不断深化，深圳吸引着全国乃至全世界的目光，它的区位优势越来越明显，逐渐形成了规模庞大的游客市场，为华侨城主题公园旅游项目的发展奠定了强大的客源基础。

(二) 扎根民族文化，立足全球视野

深圳华侨城将开发重点放在中国传统文化资源的创造性开发之上，强调景点内在的文化内涵。“锦绣中华”与“中国民俗文化村”融入了浓厚的中华五千年的文化色彩，展现了丰富多彩的民族民俗文化底蕴。更重要的是，这两个主题公园创造了展示中国传统历史文化的全新形式与手段，提高了旅游景区的文化内涵，开辟了旅游产业发展的新形式。在此基础之上，又相继建成了展现世界历史文化的“世界之窗”与大型的现代游乐园“欢乐谷”两个主题公园，使国内游客在感知我国优秀民族文化的同时，更能与世界沟通，又为国外游客提供了充分认识中国了解中国的渠道与平台，国际化的景区与设施让众多国外游客产生亲切感。

(三) 品牌的宣传与维护

深圳华侨城实行品牌循序渐进式的创立策略，在1989年创建了具有代表意义的“锦绣中华”品牌及“中华腾飞龙”的品牌标志后，随后几年相继创立了“中国民俗文化村”品牌、“世界之窗”品牌的“五洲同庆”标志与“欢乐谷”品牌及“皮皮王”吉祥物，从而形成了具有集聚效应的系列主题公园旅游品牌及标志，构建出“中国旅游主题公园之都”的品牌形象。华侨城的品牌形象策划通过竞标形式，由专业的形象策划公司进行市场化运营，每年华侨城都投入大量的人力、物力、财力进行全方位、多角度的产品与形象品牌宣传。

(四) 严格的质量要求与人性化的优质服务(www.xing528.com)

为了打造品牌，华侨城主题公园对于景区的硬件与软件设施都作了严格要求，力求通过优质的景区环境与设施以及人性化的服务，为游客提供一个舒适的游览环境。华侨城自开始经营以来，就大量借鉴国外先进的管理经验，引入多个国际化标准，以保证不同景区的服务的专业化、规范化，同时制定了详尽明确的客户战略，将提供游客的满意程度作为景区管理和服务的最终目标，并将游客需求时刻放在第一位，始终贯穿于主题公园的设计、规划、建设和服务的全过程。此外，华侨城一改视服务为工作的传统做法，将服务提升为景区游览娱乐体验的一个组成部分，景区的工作人员成为能与游客进行互动的“景点”。

(五) 成熟的人员管理战略

华侨城紧抓自身利益发展的同时也强调普通员工的利益实现，它的股份制结构十分注重员工个人股的分配，从制度上保证员工的利益，激发了员工的参与意识和主人翁精神。华侨城为调动员工的工作积极性与创造性，制定了一系列详尽的措施与办法，不仅明确了每位员工的职责以调动他们的工作主动性与积极性，更激发了员工的创造性，激励员工为景区的发展贡献力量。同时华侨城有一套层层考核的严格的人才选拔制度，使它拥有众多高学历与高水平的专业人才，不仅具有丰富的理论知识，更拥有多种实战经验，为景区的建设与产品的开发提供了技术与知识的人才保证。

三、深圳华侨城发展存在的问题

深圳华侨城的发展也存在一些发展上的问题: 主题公园的形式被国内其他企业竞相模仿，再加之文化底蕴不足，导致自身的特点被弱化; 独立经营的管理模式也造成了资源的浪费和不必要的竞争。

(一) 同质化现象严重

华侨城主题公园作为我国第一个真正意义上的主题公园，其先发优势为企业带来了巨大的经济效益与社会效益，在全国率先树起了主题公园旅游品牌。但是其高投资回报率与社会效应也引发国内众多企业竞相模仿与复制，同类型的主题公园比比皆是，从而对华侨城的独特优势与吸引力构成了严重威胁。如何在众多同类型的主题公园中保持先发优势，就成为华侨城目前急需解决的首要问题。

(二) 分散经营导致内部竞争加剧

虽然华侨城的四大主题公园集聚在同一空间中，形成了极强的整体优势与规模效应，但是也不可避免地造成了游客分散的情况出现。更为严重的是，四大主题公园隶属于三家不同公司的管辖，实行独立经营的组织管理模式，不仅造成了经营管理成本的提高，也造成了内部的竞争加剧，影响了华侨城整体形象与利益的提升以及综合实力的增强，不利于品牌形象的树立与维护。

(三) 四大景区的主题表现力与创新力有限

虽然四大主题景区的主题独具特色，每一项都蕴含丰富的个性含义，但是作为人造景观，大范围地还原古代特色建筑与优秀文化，却又造成景区的主题中心与核心思想的缺失，景观文化内涵粗浅，文化主题表现疲软，而景区民族歌舞表演大多与其他景区的表演重合，难有新意而使游客产生审美疲劳感，使景区的观赏性下降，震撼力与感召力较弱。

四、案例点评

深圳华侨城主题公园创造性地通过引进国外新颖的主题公园表现形式，来展现中华民族优秀传统文化，从而使其具有了鲜明的个性特点与先发优势，并在全国开创了主题公园建设的先河。

华侨城在结合自身特点与发展实际情况的基础之上，创办富有民族特色的主题公园旅游区，成功探索出一条将民族文化资源转化为产业创收资本的发展之路。立足于民族文化并创造性地跳出传统的思维模式，将古典与时尚完美融合，使传统文化与现代文化成功对接，让中国文化与世界接轨，实现了不同文化间的交流与碰撞。向全世界弘扬了我国灿烂悠久的民族文化，为全世界认识和了解中国文化以及中国人民感受世界文明提供了畅通渠道。

深圳华侨城为如何在接受现代文化中弘扬传统文化，并让中国文化走向世界的探索作出了重要贡献，而这种以弘扬中华民族文化为己任，并有效利用传统文化资源发展现代产业的创举，更应为中国更多的文化产业企业所学习，使我国文化产业的发展迈向新的阶段。