中国节庆会展旅游产业：现状与趋势

节庆产业是民族文化、民俗文化、文化创意和商业文化活动的综合体现，也是城市文明发展的标志和城市地位的象征。会展产业是通过举办大型国际会议和展览，来带动当地的旅游、交通运输、饭店及相关服务业的一种新兴产业。而旅游业对于拉动经济增长、调整产业结构、增加社会就业、扩大市场需求、改善投资环境、丰富文化生活、推动社会事业进步等方面都具有独特的作用。作为我国文化产业的重要组成部分，节庆会展旅游产业在国民经济中发挥着越来越重要的作用。随着社会经济发展和国际间经济贸易纽带的加强，节庆会展旅游产业也获得了进一步的发展。节庆会展旅游业的市场化、国际化、个性化等趋势不断增强，正朝着良好的方向前行。

一、中国节庆会展旅游产业的发展现状

节庆是人类在生存发展过程中，为表达某种理念、传承某种文化而举行的庆祝、祭祀和纪念活动。它是从民间到官方、从传统到现代历史链条中，文化与社会复合产业载体。节庆产业，把节庆作为产业来做，遵循“文化搭台，经贸唱戏”的宗旨，为经济发展推波助澜。节庆产业是民族文化、民俗文化和商业文化的综合体现。中国正处于经济大发展的历史时期，又有着五千年悠久的传统文化和丰富的节庆资源，因此节庆产业有很大的发展前景。

(一) 节庆产业

2000年以来的十年是中国节庆产业跨越式发展的十年，特别是上海世博会和广州亚运会的胜利举办，我国依托丰富的节庆资源，节庆产品逐渐优化，节庆数量和质量不断提升，成为拉动内需、刺激消费、带动就业的新兴产业。2010年12月28日至29日，“首届中国民族节庆产业发展与传播峰会”在北京召开，《2010年中国节庆产业发展年度报告》在峰会上对外发布; 该报告全面回顾和总结了2010年中国节庆产业发展的态势、存在的问题与对策，以及未来的发展趋势。

1. 各级政府高度重视，节庆数量持续增长

目前，各级政府均把发展节庆产业作为服务业中优先发展、重点扶持的产业，希望通过举办节庆活动来吸引外资，振兴地方经济，创造政绩。据不完全统计，全国有各类节庆1万多个，其中很多新兴节庆活动的主题体现时代性、科学性，具备社会性、大众化; 但也有很多节庆活动在时间、主题、举办方式上重复很多，节庆活动过多过滥。

2. 空间分布相对集中，县域节庆异军突起

节庆活动的发展与城市的经济状况、资源状况、历史文化有很大关系，因此各地节庆活动的数量和规模也存在极大差异。我国以北京天津为中心的京津—华北节庆经济产业带、以上海为中心的长江三角洲—华东节庆经济产业带，以及以广州为中心的珠江三角洲—华南节庆经济产业带的节庆活动数量明显多于其他区域。

在我国目前的1万多个节庆活动中，有4000多个节庆活动在县市举办，成为中国节庆活动产业的主力军，说明国内县域地理特色鲜明，物产资源丰富，具有丰富的节庆资源。然而，东南沿海的县域节庆活动多且热; 中西部则相对少且冷; 有些节庆活动持续性不强，经济效益、社会效益均好者相对较少，需要进一步加强培育。

3. 行业管理初现雏形，行业交流活动频繁

近几年来，我国节庆管理机构数量逐渐增多。如中国节庆发展战略协会，拥有遍及全国研究机构、节会社团、覆盖众多节会和媒体领域的组织网络。

节庆行业的各类研讨和颁奖活动明显增多，促进了行业管理部门、节庆活动的组织者和行业研究人员之间的交流与沟通。通过颁奖和推介等形式，凸显了品牌节庆的标杆效应。但国内节庆研究还刚刚起步，需要继续努力。

4. 存在五大问题

我国的节庆产业在良好发展的同时，也存在着一些问题，概括起来有如下五个方面:一是节庆活动数量多，精品节庆项目偏少; 二是文化内涵挖掘不够，活动缺乏创新; 三是主题定位重复，时间安排不科学; 四是市场作用未发挥，政府干预过多; 五是行业管理不规范，政府政绩意识明显。

(二) 会展产业

自20世纪90年代起，中国就形成了一个新兴的展览业市场。从展览的数量、规模、总体水平和影响来看，中国已成为亚洲的展览大国，并逐步成为亚洲的区域性“展览中心”。我国拥有一批具有国际水平的现代化展览场馆，形成了若干具有一定实力的展览集团公司，也培育了一批水平高、影响大的名牌展览会。日益繁荣的展览活动不仅能引导有关产业发展，提升制造业水平，促进生产要素流动，优化资源配置，而且有力地推动了中国企业发挥比较优势，走向国际市场，参与国际商品供应链，实现了良好的经济效益和社会效益。

1. 展览项目持续增长，发达地区集中度高

中国会展业起步晚，发展快。我国的展览项目数居亚洲第一、世界第二，项目数仅比美国少一些。但我国的展览项目绝大多数是中小项目，大的品牌项目屈指可数。中国的会展业主要集中在北京、上海、广州三大展览城市以及浙江、江苏等制造业和经济发达省份。

2. 展馆建设方兴未艾，政府主导色彩浓烈

在发展城市会展经济热潮的驱动下，各地大建展览场馆的热情很高。目前我国的展览场馆数量世界第三，仅比美国和英国少一些，但出租率比展览发达国家要低得多。我国的展览活动大多由政府或半官方机构主导，大体有五大办展主体，即政府 (包括政府及部门、政府临时机构、贸促会等半官方贸易促进机构)、商协会、国有企事业、民营企业、外资企业。

3. 展览直接收入增长缓慢，主要靠社会效益驱动

我国的展览经济总量比美国、德国、日本、英国、法国、澳大利亚等许多国家都小，我国展览的产业化和市场化程度还很低，就展览收入而言，我国还不是一个展览大国。

(三) 旅游产业

旅游产业是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐六个环节的服务并获取经济收益的综合性产业。以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务。我国旅游产业起步较晚，目前正处于数量骤增、规模扩大的关键时期，既有重要的发展机遇需要把握，又面临着严峻的挑战。

1. 政府扶持、经济增长，推动旅游业快速发展

在我国旅游业发展初期，采取了政府主导的发展模式，各级政府出台各种促进旅游经济发展的优惠政策。中国休假制度的多次改革，促进了旅游业长远发展。交通事业发展迅速，为海内外旅游者提供了交通保证与方便。中国多年来国民经济持续快速发展，人民生活水平不断提高，也促进了中国旅游行业的迅猛发展，旅游业规模无论在人数还是在收入上都不断扩大。

2. 旅游资源开发水平较低，区域发展极不平衡

我国西部作为旅游资源最为丰富的地区却缺乏旅游精品，而资源相对缺乏的东部旅游市场却出现供不应求的情况。我国旅游资源的加工水平不高，主要以自然风光开发为主，人文旅游资源开发力度小，旅游产品的文化内涵和科学内涵不够。有些地方政府存在短视行为，不经过充分调研论证，盲目开发旅游资源，造成短期旅游市场火爆却难以为继。

3. 旅游基础设施建设薄弱，景区配套不够完善

由于旅游基础设施建设投资大，直接经济效益不明显，吸引商业性资金困难，目前各地尤其是经济欠发达地区的旅游基础设施建设还存在着不少问题，主要表现在: 一是干线公路与旅游区之间连接不畅，使一些有可能成为热点的旅游区无法得到开发和利用; 二是旅游区内交通设施薄弱，给游客观光游览带来不便; 三是旅游区环保、卫生、电力等相关配套设施不够完善，造成了黄金节假日期间，游客遭遇“进不来、住不下、吃不饱、出不去”的境况，严重制约了旅游业的发展。

4. 我国旅游信息化建设取得较大进步

我国的旅游信息化建设起步晚，基础较薄弱。经过几年的发展，我国旅游业在信息技术应用系统、各种旅游网站建设等方面取得了显著成绩，如旅游目的地营销系统成效显著、旅游企业的信息化应用逐步普及、旅游网站功能不断强化、电子政务系统应用全面普及等，旅游信息化已经成为旅游业发展的重要手段。

二、中国节庆会展旅游产业的发展趋势

节庆活动是以当地历史、文化或经济资源为依托，以节日为形式，组织的一次性或重复举办的活动。不仅可以加强人们对当地文化和景观的认同和喜爱，还可以增加当地的吸引力，促进当地经济发展。节庆活动需要大量群众参与，它是当地文脉展示的舞台，独特的文化资源是节庆活动成功的基础。

(一) 节庆产业

以节庆活动为核心衍生的节庆产业为一地经济发展、贸易增长和人民群众的文化休闲生活创造了许多机遇。许多县市以举办节庆活动为契机，加强基础设施，大力发展节庆相关的一系列休闲、娱乐、旅游、经贸产业; 同时挖掘本地的历史文化和自然特征，凭借本地独特的魅力，招徕、接待当地和外地的商人和游客，为其提供全方位的服务并获取经济收益。(www.xing528.com)

1. 引入评估机制，严格审批项目

针对我国节庆活动数量多、品牌节庆项目少、节庆活动过多过滥的情况，必须引入并实行评估机制，从节庆活动规模、文化内涵、经济收入、参节者数量、节庆组织者资质、运作模式、知名度等方面进行评估，对一些华而不实、没有文化内涵、滥用资金的节庆活动予以撤销，严格控制新的审批项目。

2. 加强宏观调控，规范行业管理

节庆活动之所以参差不齐，与行业管理不规范有很大关系。许多地方政府把节庆活动作为塑造区域品牌和打造城市品牌的重要手段，但从整体上看，我国在节庆产业领域应该加强调控性的规划，规范节庆行业管理，改善现阶段区域不平衡、良莠不齐的现状。

3. 挖掘文化内涵，注重品牌培育

随着节庆产业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代，节庆产业的未来竞争更多地体现为品牌的竞争。培育节庆品牌可以从以下几个方面入手: 首先，通过完整的节庆评价体系筛选出比较有潜力的节庆项目; 其次，重视节庆活动文化内涵的挖掘与保持，通过扩大节庆的知名度来扩大品牌的影响力; 再次，通过良好的服务塑造旅游者对节庆品牌的忠诚度; 最后，通过更多的服务来提高品牌的效益度。

4. 创新运作模式，实现可持续发展

节庆活动的可持续发展，创新是关键。节庆活动的创新是一个系统工程，包括主题创新、机制创新、内容创新、形式创新等多个方面。如现代节庆的主题创新，一定要结合当地社会的经济发展、历史文化、资源优势等因素，只有建立在区域特色基础上形成的现代节庆创意，才能为持续发展拓宽空间。

5. 加强人才培养，提高整体素质

节庆产业是实践性很强的行业，需要专业人才的支撑，专业机构和人才是节庆经济软实力的重要构成要件。目前我国集理论与实践经验的节庆专业人才过少，专业化队伍薄弱，应该利用各种渠道，不拘一格，培养、引进专业人才，以提高专业经营机构和从业人员的整体素质。

(二) 会展产业

目前中国会展业展览数量多、主办单位多、行业重复办展多的“三多”现象将逐步发展为“三少”: 会展数量逐步减少，但规模越来越大; 办展单位越来越少，但有实力、资金雄厚的办展单位越来越多; 重复办展现象逐渐减少，但品牌会展越来越多。

1. 会展业发展规范化

近年来，中国会展经济发展迅速，知识产权保护成为这一领域的重要课题。《中国会展行业保护知识产权联合行动宣言》和《展会知识产权保护办法》的实施，将使展会知识产权保护问题得到有效解决。

2. 会展业发展品牌化

我国的部分展会已具备国际品牌影响力，如北京国际车展、“广交会”、成都的“糖酒会”、深圳“高交会”等，一批专业展览如北京的国际机床展、国际通信展、国际纺机展、上海的国际家具展、国际模具展、珠海的国际航空展等在展览规模和服务质量等方面已接近国际水准，被列入全球行业展览，参与国际竞争。品牌化是会展业发展的方向，能促进办展市场的良性循环。

3. 会展业发展市场化

近些年来国内会展业市场细分的趋势越来越明显，这必将影响到整个行业的发展方向。首先是展览业专业化程度提高、国际化趋势增强、企业化行为加大、市场化竞争加剧; 其次是会议业方兴未艾，各种形式层出不穷。最后是围绕场馆的市场开发开始起步。政府应积极培育品牌展会，走市场化运作道路，使会展业在市场竞争中不断提升水平，向专业化、国际化的方向发展。

4. 会展业发展国际化

出国办展作为出口企业直接接触买家的重要渠道，是企业打开国际市场公认的一条捷径。我国在境外办展几乎涉及全球五大洲的所有行业，但我国会展企业的国际化、市场化、专业化程度仍然较低，表现出开放程度低、竞争力弱、推进力度不足等问题。国际化是中国展览企业的发展趋势，逐渐打破行业垄断，逐步建立起宽松的市场准入环境也成为中国展览企业的呼声。

5. 会展业人才专业化

会展业作为服务业的重要组成部分，有着自身的发展规律和运行规则，需要大量相关的专业人才。加强会展专业人员的培训，建立会展业经理培训制度，大力推进展览业的专业化，是中国会展业十分迫切的任务。

(三) 旅游产业

1. 打造和谐旅游环境

随着我国旅游法制建设的逐步健全，我国旅游市场环境日渐规范，但旅游行业恶性竞争、虚假广告、合同欺诈等各种短期行为，仍然严重威胁着旅游产业的长远发展。各地政府要依法治规范旅游市场秩序，旅游经营企业必须营造诚信公平的经营环境，改善旅游行业形象。

2. 大力发展网络营销

随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业要充分利用电子网络开展营销活动，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

3. 环保促进可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，又由于旅游业是资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产，因此必须走可持续发展道路，加强环境保护意识的宣传和旅游产品的绿色营销。

4. 挖掘内涵打造旅游品牌

我国旅游业品牌建设的精髓在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌建设对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须深度挖掘旅游文化内涵，开发设计的旅游产品要走品牌化道路，塑造和传播品牌形象。

5. 组建大型旅游集团

我国现有的旅游集团，大体是由地方政府在地方行政区域范围内组建的。需要注意的是，由于旅游经济区与行政区并不一定重合，以行政区为限组建旅游集团并不符合旅游市场经济规律，可考虑用市场化方法打破旅游集团组建上的行政壁垒势，通过强优品牌企业的联合，组建跨区域的具有国际竞争力的“航空母舰”旅游集团，通过整合兼并重组等手段组建大型旅游企业集团，增强抵抗经济风险的能力。

6. 加快专业人才培养

旅游的产业链较长，属于劳动力密集型产业，要实现旅游业的可持续发展，必须加快专业人才培养，提高劳动者素质，充分发挥我国人力资源丰富的优势，夯实旅游产业发展基础。