《云南映象》：原生态文化的传播典范

大型原生态歌舞集《云南映象》将最原生的原创乡土歌舞精髓和民族舞经典全新整合重构，再创云南浓郁的民族风情。著名白族舞蹈家杨丽萍出于对舞蹈的热爱和与生俱来的民族特质，用了一年多的时间，深入云南各地采风，精选了具有云南典型代表的音乐舞蹈元素，用独到的视角和想象力倾心构架了这一台大型原生态歌舞集，并用原生、古朴的民族歌舞与新锐的艺术构思，展示给观众一个非同一般的云南印象。

一、《云南映象》的形成过程

《云南映象》是著名舞蹈家杨丽萍精心打造的大型原生态歌舞集，旨在通过原生态的云南少数民族歌舞文化表演，唤起人们对原生态民族文化的关注，是一台传统和现代之美兼而有之的优秀作品。舞剧由7场歌舞组成，展现了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族原生态歌舞的绚丽色彩。2003年8月在昆明首演后，便在全国进行了巡演，到目前为止已成功演出500多场，观众达30万人次，每到一处必定场场爆满，引起广泛震动，在全国掀起一股强劲的“云南旋风”。在2004年3月的第四届中国舞蹈“荷花奖”评选上，一举夺得舞蹈诗金奖、最佳编导奖、最佳女主角奖、最佳服装设计奖和优秀表演奖等五项大奖。《云南映象》在全国市场上的火爆，成功创造了中国舞坛上阵容最大、巡演时间最长、演出城市最多、演出场次最多、上座率最高、票房收入最好的“六最”。成为中国舞蹈史上第一个明确以“原生态”为标识的舞蹈表现形式，在中国大地上成功刮起一场民族文化的大风暴，已经成为云南继《五朵金花》、《阿诗玛》之后又一部具有重大影响的艺术精品和优秀文化品牌。

2004年11月，《云南映象》作为国家对外文化宣传重要项目“感知中国—中国文化南美行”活动的主打内容，前往南美巴西、阿根廷演出，为中国文化和云南民族文化走向世界文化舞台作出了积极贡献。2005年，《云南映象》受“美国戏剧演出季”的邀请，在美国辛辛那提演出16场，大获成功，赢得了《纽约时报》、《华盛顿邮报》、福克斯电视台等美国主流媒体的好评。2008年，《云南映象》在日本的11场演出上座率100%，票房收近2000万元人民币，被日本演出界盛赞为“票房神话”。[5]

2005年11月，《云南映象》成功入选第三届国家舞台艺术精品工程，成为21世纪初中国艺术领域一个富有典型意义的文化现象，同时也使得“原生态”进入了人们的视线，并被广为宣传与运用。

二、《云南映象》的成功经验

《云南映象》是一场原生态歌舞集，用最原汁原味的云南多民族歌舞艺术，展现了云南各民族在这片土地上，世代繁衍，生生不息，与自然抗争的故事。它是对少数民族文化的保护和发扬，对原生态文化的记录和传承，更为云南主打多民族文化发展旅游也打出了招牌，让中国的民族歌舞文化走向了世界，还唤醒了人们对“原生态”艺术的关注。

(一) 民族舞蹈文化的“原生态”表现

杨丽萍充分利用云南数不清、用不完的民族文化资源，创作出一台充满人性和民族特色与人文精神的原生态歌舞。《云南映象》不仅包括原汁原味的云南少数民族舞蹈艺术、对各民族宗教信仰的尊重、富有特色的各民族服装和日常生活展示，更有70%来自云南各地州甚至田间地头的本土演员参与演出，自然、淳朴、未经雕琢。它以云南文化为桥梁，表达了人与自然和谐统一的关系; 带着原汁原味的野性和激情，不加修饰的舞台背景以及质朴的歌声、自然的造型，展示了一幅充满原始气息与特征的生活景貌; 透过原生态的表演，彰显了一种对自然对生命对生活的热爱之情。

(二) 充满生命激情的舞蹈编排

《云南映象》中众多民族踏步起舞、高呼呐喊，以夸张激动的舞蹈动作抒发内心感情，展现生命的美好与坚强。这种淳朴不加雕琢的肢体语言，直率坦诚、酣畅淋漓地表达了对生命的敬畏之情以及强大的生命力。杨丽萍第一次把她的独舞与群舞整合编排在一起，结合新颖独特的舞蹈编排队形及声光效果，使整段舞蹈焕发出充满灵性的生命特征与蓬勃的生命意识。时时闪耀着生命的动人火花的激情洋溢、撼动人心的精彩演出，让观众在这场力与美、灵与肉的演出中，得到了完美的艺术享受。

(三) 时尚性元素的巧妙运用

尽管《云南映象》主打“原生态”，但杨丽萍采用许多现代的舞台表现手法，突破了舞台的均衡布局，大量使用了可移动、升降转换的立体舞台布景，用古老文化与现代艺术的碰撞与融合，打造了一个美轮美奂、非梦似梦的舞台设计; 在保留原汁原味古老艺术的同时，遵循现代观众的欣赏与审美习惯，加入了大量时尚元素，迎合了观众的观看口味，拉近了与观众的距离，为《云南映象》打上了鲜明的时尚标签。

(四) 专业成熟的营销手段

《云南映象》的主创人员极具市场意识，制定了一套成熟专业的营销策略和手段，并在不同阶段作相应的调整与完善。为了配合《云南映象》在各地的演出，他们制定了一套与之相配合的宣传策略与计划，通过各种媒体进行全方位、立体化的多层次宣传，一时间有关《云南映象》的消息被各大媒体所争相报道，成为全国媒体的关注的焦点，就连一贯低调的杨丽萍为了《云南映象》的推出也频频出现在各大报纸电视媒体之上。同时，不出光碟、不准录音录像的规矩，不仅成功宣传推销了《云南映象》，更让观众对其产生了浓厚的好奇心，吸引了众多观众到现场去亲眼目睹、亲身感受《云南映象》的艺术魅力。

(五) 减少文化差异，拓展海外市场(www.xing528.com)

为了进军国际市场，加强与海外观众的沟通，减少文化差异的阻碍，《云南映象》在保留原汁原味的表达形式的基础上，对剧作进行了诸多改革。为了便于国外观众理解剧作内容，利用英国文学家詹姆斯·希尔顿的著名小说《消失的地平线》中所描绘的人间仙境香格里拉对西方的深远影响，将《云南映象》改名为《走进香格里拉》。同时，为了适应国外观众的欣赏习惯，将表演长度由原来2小时45分钟缩短为1小时40分钟左右，并删减了歌舞集的第一场《太阳》，演员也作了相应的缩减。

三、案例点评

《云南映象》是一台既有传统之美、又有现代之力的大型原生态歌舞集，最原生态的原创乡土歌舞精髓和民族舞经典经过全新整合重构，集中展现了云南浓郁的民族风情，原生、古朴的民族歌舞与新锐的艺术构思的碰撞，带给世界一种特定的“云南映象”。

《云南映象》作为云南乃至中国著名的艺术精品和文化品牌，为宣传云南、提高云南知名度美誉度，为繁荣少数民族文化、促进中国文化的对外交流，作出了积极而重大的贡献。《云南映象》的成长道路给了人们深刻的启示与充足的经验借鉴，丰富多彩的云南民族文化资源具有强大的市场竞争力、社会影响力和广阔的市场前景，更是广大艺术创作者取之不尽、用之不竭的灵感源泉，是优秀文艺作品和文化品牌的摇篮。

由《云南映象》成功的经验我们可以看到，一个长久的艺术精品和牢固的文化品牌需要在遵循市场规律的条件下，进行反复打磨与修改，创新精神是发展繁荣民族文化的不竭动力，因此立足于优秀的民族文化传统，加入与时俱进的全新意识与理念，采取与之相适应的宣传机制，是我们实现民族文化持续发展的正确选择与准确道路，更是保持文化产业与产品的先进性和市场竞争力的必然选择。

思考题

1. 试论舞台剧的艺术魅力及其消费群体特征。

2. 分析中国舞台剧成功的市场营销秘诀。

3. 简述国外音乐剧的成功经验以及带来的启示。

4. 谈谈中国如何开展舞台艺术文化的产业化运作。

[1] 阮元彬、戴世福: 《“猫”是如何逮住“耗子”的——透视〈猫〉剧的营销策略》，载《经营管理者》2004年第8期。

[2] 蓝凡: 《民族舞剧现代化的成功之作——爱尔兰〈大河之舞〉简析》，载《上海戏剧》2003年第10期。

[3] 邓亚平: 《〈印象·刘三姐〉彰显传统文化力量》，载《黄河. 黄土. 黄种人》2007年第5期。

[4] 李咏梅、黄伟林: 《创意型文化产业项目〈印象·刘三姐〉的人文价值及产业意义》，载《2007年广西蓝皮书·广西文化发展报告》，广西人民出版社2007年版，第286页。

[5] 缪开和: 《〈云南映象〉的艺术魅力和市场秘诀》，载《民族艺术研究》2005年第6期。