网易游戏：中国网游领军人物的案例

作为一个门户网站，网易闻名于世的是旗下的网易游戏，网易多款网络游戏多次获得“玩家最喜爱网络游戏奖”和“最佳原创国产网络游戏奖”等行业评选奖项，深受玩家和行业人士好评。2005年4月网易游戏最高同时在线100万，创造了网游界第一白金奇迹。随着网易取得了《魔兽世界》代理权后，网易游戏得到了越来越多本土玩家的认同和喜爱，市场业绩持续增长，成为了中国网游首屈一指的领军人物。

一、网易的“网游”之路

2000年前后，靠着以做门户网站起家的网易敏锐捕捉到了网游这个市场的巨大潜力，开始走上网游的自主研发之路，逐步把发展战略放到了网游上。2001年12月网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Online》，2002年8月，在原作的基础上开发了《大话西游Online II》，成为国内第一个成功运营的国产网络游戏。2003年11月，推出大型Q版网络游戏《梦幻西游Online》。截至2010年8月， 《大话西游Online》在线人数已近90万，《梦幻西游Online》在线人数已达到惊人的260万。并由此荣获最受欢迎网络游戏奖、最受关注游戏厂商奖、中国网络游戏十大影响力品牌; 网易CEO丁磊先生也荣获十大产业风云人物奖。2006年5月31日，网易自主研发的2.5D游戏《大唐豪侠》正式公测; 2007年第一季度，全3D游戏《天下贰》出击国内网游市场。2009年4月17日，网易宣布拿下《魔兽世界》在大陆三年独家代理权，成为国内自主研发和自主运营能力最强的网络游戏厂商。

二、网易网游的成功秘诀

自主研发、横向一体化和多元化的扩张路线，以及利用门户网站的强大影响力实施先入为主的品牌形象，是网易成网游“领头羊”的秘诀。

(一) 以自主研发带动产业发展

与国内众多代理国外游戏的运营商不同，网易最受欢迎的游戏全都是自主研发而来。其中两款为净营收和净利润贡献度最高的网游—— 《大话西游Ⅱ》和《梦幻西游》自问世以来，一直深受玩家的喜爱。作为国内一流的自主研发的网络游戏厂商，网易的游戏开发团队的人数已经接近2000人，并拥有大话工作室、梦幻工作室等数十个工作室，储备了大量的游戏人才和丰富的研发经验。网易旗下多款网络游戏多次获得“玩家最喜爱网络游戏奖”和“最佳原创国产网络游戏奖”等行业评选奖项，深受玩家和行业人士好评。(www.xing528.com)

(二) 横向一体化和多元化的扩张路线

网游横向一体化是以一款游戏 (一个共同的题材) 为中心产品，延伸开发出与其相补充甚至相竞争的网游。网易在2002年推出《大话西游Ⅱ》并获得成功后，相继推出了《梦幻西游》、《大话西游3》、《大话西游外传》、《创世西游》这4款西游题材游戏，取得了不俗的成绩。网易还采取多元化发展的网游策略，2D游戏与3D游戏并举，自主研发与代理运营并重。网易至今最赚钱的两款游戏《大话西游Ⅱ》和《梦幻西游》都是2D作品。但随着3D游戏逐步占据了市场的主要份额，网易也推出了《天下贰》、《创世西游》和《iTown》等3D游戏，可以满足不同玩家的需求。2009年，网易获得《魔兽世界》在中国大陆为期3年的代理权，于2009年9月19日重新运营《魔兽世界》，这也标志着网易在坚持自主研发的同时，对国外优秀网游的代理给予了足够的重视。

(三) 先入为主的品牌形象

网易作为中国重要的门户网站，其优质形象自然会带给网游产品巨大的影响力。对网民而言，先入为主的观念使他们形成了根深蒂固的习惯，这种忠诚度不轻易被改变，如果后来者无法提供比前者做得更好的产品或是差异性的产品，客户基本不会变换自己的方式。凭借良好的品牌形象，网易在网络游戏放入了内置式广告，早在推出自主研发的《梦幻西游》中，网易同娃哈哈展开合作，将“呦呦奶茶”融入游戏情节，植入《梦幻西游》中。网易的这种营销模式打破了网游依赖道具赚钱的盈利模式，极具发展前景。

三、案例点评

十多年来，作为我国门户网站之一的网易，在以网游为抓手的策略下实施了一些以网游为中心、确立电子邮箱优势、涉足搜索领域的企业行为，并取得了较好的市场绩效。如今，网易在网游产业中优势明显，占据了国内第三大市场份额。随着《魔兽世界》的入主，网易的效益有望进一步提高，占据更大的市场份额。网易的游戏在自主研发的设计理念上体现了强烈的民族特色和深厚的中国文化底蕴，得到了广大本土玩家的认同和喜爱，获得了极好的口碑。无论是建立与网吧合作的方式，还是网易游戏推广员的方式，网易采取的都是传播速度较慢、范围较小，但效果较好的营销方式。《大话西游Ⅱ》和《梦幻西游》这两款游戏的玩家有相当一部分还是集中在三、四线城市甚至以下的低端玩家，他们的消费能力是有限的，而新游戏的推出更需要寻求一些更为全面和有效的营销方式，这也是网易今后亟待解决的问题。