盛大网络成功打造中国的互动娱乐商业模式

上海盛大网络发展有限公司成立于1999年11月，利用自己的专业团队及先进网络技术，开发网络娱乐产业，向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏 (MMORPG)、休闲游戏、棋牌游戏、对战游戏、无线游戏、动漫、文学、音乐等在内的适合不同年龄层次用户群的互动娱乐产品，深受广大用户的欢迎。2008年6月在世界品牌实验室举办的《中国500最具价值品牌排行榜》评选活动中，盛大网络以33.07亿元的品牌价值为唯一入选互联网企业[3]。

一、盛大网络的成长历程

2001年中国网络游戏市场80%以上的份额在中国台湾游戏运营商手中。2001年9月，盛大正式进军在线游戏运营市场，开启大型网络游戏《传奇》公测序幕。2001年11月，《传奇》正式上市，并迅速登上各软件销售排行榜首。通过盛大网络一年半的运作，《传奇》占领了中国网络游戏68%的市场份额，2002年盛大进账超过6亿元人民币，纯利润超过1亿元人民币，每天的收入超过100万元人民币[4]。

正在蒸蒸日上的盛大网络这时与韩国网络游戏公司ActozSOFT的合作出现裂痕，盛大开始调整发展战略，向主营自主知识产权的游戏商转变。2003年6月，盛大与新华控股集团共同投资成立上海盛大新华有限公司，开发网络游戏周边产品。2003年7月，盛大自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》公开测试，同年9月正式收费运营。盛大所有游戏的最高同时在线人数突破100万，刷新了自己保持的世界纪录。2003年10月，盛大投资成立上海盛锦软件开发有限公司，致力于网络游戏开发。2004年5月，盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市。

为了实现跨行业多元化经营，打造互动的家庭娱乐王国，盛大四处收购，在业务上进行多方扩张。2004年7月，盛大收购了棋牌休闲游戏开发运营商——杭州边锋软件技术有限公司。10月，收购了中国领先原创娱乐文学门户网站——起点中文网。2005年7月，盛大于CES展推出新产品，描绘互动娱乐新生活。2006年1月，盛大与长虹朝华正式结成战略合作伙伴关系，联手进军家庭互动娱乐市场。2009年11月，收购国内第一视频分享门户——酷六网。2010年1月，收购美国游戏和内置广告平台——麻吉媒体公司。2010年9月8日收购《龙之谷》开发商——韩国Eyedentity Games。盛大通过整合拥有的各类优势，逐步搭建一个整体运营的平台，从而顺利实现了从简单的网游运营商转变为一家综合的互动娱乐媒体帝国。

二、盛大网络的成功经验

盛大网络以恰到时机的商业化改革、自有产权模式和完善的客户服务体系打造了一个属于中国的互动娱乐商业模式。

(一) 恰到时机的商业化改革

盛大的网络游戏走的是一条互动娱乐的道路。由于互动游戏注重角色经验的积累和能力的提高，可以对玩家产生很强的黏性，并会随着玩家数量的不断增长而吸引更多的玩家，且利用玩家的攀比心理可产生更大的黏性。通过网络扩散效应，不断吸引新的客户群。但是，随着网游市场的竞争压力增大，传统模式下的盛大网络开始感受到了空前的危机，面对困境，盛大网络根据市场需求的特点，通过改变“大型多人在线角色扮演游戏”按小时或按月收费这一能带来丰厚现金流的商业模式，推出了免费游戏系统，为自己赢得了极大的市场份额，成功挽救了它在网络游戏行业的霸主地位，带领它从最低迷的时刻转向黄金时代。(https://www.xing528.com)

(二) 从纯代理运营模式转变为自有产权模式

在中国，大多数网络游戏的运营商是代理国外游戏。比如长盛不衰的《魔兽世界》以及红极一时的《奇迹》。这种缺乏自主产权的经营模式由于受到诸多限制，很容易导致矛盾的产生。九城就是由于代理费的问题与美国暴雪娱乐公司闹翻，失去了《魔兽世界》的代理权，从而一蹶不振。盛大看到了纯代理运营的这些弊病，在内容提供和自主研发上投入了大量的精力财力，使盛大成功地从纯代理运营模式转变为自有产权模式。盛大的科研开发团队开发出了各种各样的新产品，其中推出的网络视频游戏成为行业的热点。盛大网络是目前国内唯一一家开发网络视频游戏的企业，并将其作为盛大的核心竞争产品。盛大在网络视频游戏上的运作已非常成熟，目前已经同中国5家主要PC厂商签署了采购协议，其中包括七喜、TCL以及清华同方等; 然后，又同惠普中国建立了战略合作伙伴关系。而且，下一代视频游戏机，如xBox360和PlayStation3都更加关注游戏的联网和交互功能。网络视频游戏将成为盛大家庭战略和核心业务的最佳结合点。

(三) 完善的客户服务体系

一款网络游戏如果没有足够的玩家作为支撑是无法长久生存下去的。盛大始终以游戏用户为中心，以顾客的需求为出发点，从而达到为玩家带来新游戏体验为最终目标。盛大的每一款游戏产品都是双经理负责制，既有负责研发的项目经理，同时还有一个负责游戏运营的产品经理。产品经理负责了解玩家的喜好，项目经理负责将玩家的喜好实现。除此之外，盛大的每一款游戏都有专门的团队管理。他们负责制订运营计划、调配内部资源，并且为虚拟社区进行每小时定时维护。它还建成了全国性的销售和收费网络和遍布全国的服务器网络，并且拥有完善的客户服务体系，包括一个24小时呼叫中心。如今的盛大，一款游戏的生命力不仅仅在于把它推向玩家，更重要的是如何让它成为玩家新游戏体验的工具。

(四) 以家庭娱乐的方式带动产业的发展

盛大为了进一步扩展市场，将以PC机为主要使用工具的20岁左右的用户人群，扩展到以电视机、客厅为主的家庭消费场所，把这种运用扩展到家庭用户的整体运用，盛大开始进入休闲游戏、棋牌游戏、文学网站，乃至大众喜欢的音乐平台，以带来更大的收益。盛大希望为每个家庭提供非常好的用户平台，让家庭用户能够真正方便、快速、稳定、安全地获得他所需要的内容; 接着，要为家庭用户在这个安全稳定的平台上提供他所需要的内容。

三、案例点评

随着中国网游市场规模的逐步扩大，网游市场的发展也日趋明显。企业只有培养独特的核心竞争力和可持续发展能力，才能在残酷的竞争中立于不败之地。盛大在经过近年的狂飙突进之后，出现了明显的战略收缩的迹象。先是宣布几款网络游戏永久免费，紧接着又宣布将一些业务改由战略合作伙伴来经营。在短短的几年之内，盛大从一个不知名的小企业跃升到整个行业的顶峰，当盛大朝着另一个目标迈进的时候，却陷入发展的困境中。现在的盛大正处于转型阶段，这个阶段可能会持续很长时间，阵痛也是难免的。盛大的经历是小企业在初步成功之后的典型经历，他们在从试错到卓越的道路上还会经历多次类似的轮回。