中国最具创意动画《喜羊羊与灰太狼》：成功周转

《喜羊羊与灰太狼》以羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗为主线，剧情轻松，对白幽默，是目前中国集数最长的动画片之一，最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片，荣获国家广电总局颁发的国家动画片最高奖—— “优秀国产动画片一等奖”。目前，以该片为题材的“喜羊羊”系列图书销量过百万，在图书销售排行榜上长期位居前3名，是小学生最喜爱的口袋书之一。

一、《喜羊羊与灰太狼》的成功之路

由广州原创动力文化传播有限公司制作的动画片《喜羊羊与灰太狼》于2005年在杭州少儿频道首播。动画片陆续在全国50多家电视台播映，受到广大青少年观众以及部分成年观众的喜爱。2006年，原创动力文化传播有限公司与多家公司展开合作，使《喜羊羊与灰太狼》的衍生品迅速从图书、玩具、服装扩展到了文具、日化 (洗漱用品)，乃至食品、QQ表情、手机屏保等。到目前为止，其漫画书的销售额已经突破了4000万元，毛绒玩具的销售额也达到了1000万元[4]。2008年初，广州原创动力联手上海文广集团和北京优扬文化传媒有限公司合作开发动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。电影自2009年1月16日首映日票房达到800万元，周末三天票房超过3000万元。在2010年1月29日起上映的最新贺岁大电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》首映日票房1250万，首周末票房4500万元，《喜羊羊与灰太狼》系列创造出国产动画片的最快卖座速度[5]。

二、《喜羊羊与灰太狼》的成功经验

原创动力将外国动画经验与中国元素完美结合打造了“喜羊羊与灰太狼”这一令人耳目一新的动漫剧，取得了可喜的成就，形成了一套适合国情的运作模式。

(一) 外国动画经验与中国元素的完美契合

近年来，美国动画电影以及日本动漫已基本瓜分了中国的动画市场。《喜羊羊与灰太狼》的成功大大鼓励了中国动漫创作人员。虽然可以在创意、故事结构、角色设定上发现《喜羊羊与灰太狼》有《蓝精灵》、《机器猫》等国外动画片的影子，但《喜羊羊与灰太狼》把这些优秀的基因与中国传统元素和自身文化结合在一起，成为具有自身特色的成功作品。

原创动力文化传播有限公司以做“有着最简单的人物关系但可以不断产生故事”的卡通系列剧为原则，确立了“狼和羊”这一被民间广泛认知和便于举一反三、不断推衍的选题。在此基础上，公司放弃了中国以说教为传统的动画片模式，而是将故事的娱乐性和通俗性放在首位。这一大胆的创新不但使《喜羊羊与灰太狼》深深吸引了大批青少年观众，就连不少中青年白领也热衷于其诙谐的剧情。原创动力制作团队在国外优秀动画的基础上做了大胆创新，改变了中国动画长期以来“四不像”的问题，创造出了属于中国自己的动画形象，为中国动画指明了新的发展道路。

(二) 负面人物一样能得到观众的喜爱

与以往动画片如《葫芦兄弟》刻画的忠奸分明形象相比，《喜羊羊与灰太狼》正面人物身上加入了许多“人性化”的小缺点，如懒惰、脾气暴躁、胆小等，使正面人物形象更加丰满，与观众拉近了距离; 而负面人物如灰太狼、红太狼，无疑颠覆了传统恶狼的凶横形象，在它们身上更多了些人性关怀。比如灰太狼爱妻护子的模范形象，红太狼其实有颗无比温柔专一的心。负面人物的生活细节刻画得丝丝入扣，令人备感亲切。网友甚至列出了十大“嫁人就要嫁灰太狼”理由，如爱老婆胜过爱自己、一心一意为老婆、聪明能干有毅力、对老婆始终如一等。这些品质使得传统恶狼形象彻底颠覆。从这个方面说，《喜洋洋与灰太狼》的成功在于紧跟时代潮流，准确把握住了现实社会的人际关系。

(三) 国际化的产业经营模式

《喜羊羊与灰太狼》的热播让原创动力文化传播有限公司看到了这部动画背后蕴藏的巨大市场价值，为使这部动画获得更多的经济价值，出品方开始大力开发动漫衍生品。出品方通过独家授权一类相关衍生品生产企业，建立了国际化的产业经营模式。其中将《喜羊羊与灰太狼》漫画书授权给了迪士尼的授权商童趣出版有限公司，冰激凌类产品开发权授权给了杭州祐康食品公司。在移动增值服务领域的衍生品业务则授权给了香港上海等地的移动公司。自同名动漫电视剧开播以来，从音像图书、玩具礼品、文具服装到食品、日用品再到QQ、MSN表情、手机桌布、屏保等多种衍生产品陆续上市。动漫图书中又开发了“迷宫”类、“手工”类、“游戏”类、“拼图”类等。多元化的发展道路也使《喜羊羊与灰太狼》制作组获得了巨大的经济效益，其中出售播映权所得约占40%，图书音像所得约占10%，衍生产品授权约占20%。

(四) 离不开政府的政策扶持

2006年9月1日开始实施的电视台在黄金时段 (下午5点至晚上8点) 一律禁止播出外国动画片的规定，对播出平台给予了政策上的鼓励。《喜羊羊与灰太狼》的成功正是得益于政府政策和资金上的支持，赶上了中国动漫产业发展的最好时期。

三、案例点评(www.xing528.com)

原创动力通过“喜羊羊与灰太狼”这一项目的运作，在我国目前动漫产业模式还处在摸索阶段，取得了可喜可贺的成就，形成了一套适合国情的运作模式。该片的成功告诉我们，相对低成本的动画片，只要赢得了观众的喜爱，照样打得开市场。原创动力在创作之初引入营销和市场概念，制播既有收视卖点又利于衍生产品开发的原创大规模动画剧来培育市场，整合国内优秀资源营销衍生产品以收回投资，再进一步研发同一品牌的动漫影视作品，再播出，再收益。这一经营模式为我国动漫产业建设“中国模式”提供了有益的借鉴，相信随着我国动漫产业的不断发展，动漫产业的中国模式必将越来越丰富，越来越完善。

虽然近年来国家对动漫产业的扶持力度很大，特别是为国产动画片播放开辟了黄金时段。我国部分动漫企业凭借自身努力也创造出了一批优秀作品，但是中国动漫产业仍面临一些长期存在的瓶颈问题，如对动画片收购价格偏低，制作企业在播映环节处于被动、无利可言; 而在周边和衍生市场开发方面又遭遇“盗版”横行，企业品牌越是卖座越遭盗版。

中国动漫市场的现状不是几个品牌企业就能扭转的，需要通过进一步体制改革，明确投融资的优惠政策，通过更加严密的法制、法度，加大互联网监管力度和知识产权保护力度; 通过提升动漫行业协会组织的协调互助，改善经营环境，完善产业链，激发产业活力。

思考题

1. 迪士尼品牌是如何形成的?

2. 《功夫熊猫》为何能够风靡中国?

3. 《喜羊羊与灰太狼》的成功模式是什么?

4. 日本动漫的成功对中国有什么样的借鉴意义?

[1] 胡旻: 《日本动漫产业的发展及其启示》，吉林大学2006年硕士论文，第1页。

[2] 《东方企业文化》封面文章: 《三辰卡通整合进行时》，载《东方企业文化》2005年第6期。

[3] 《东方企业文化》封面文章: 《三辰卡通整合进行时》，载《东方企业文化》2005年第6期。

[4] 宁翔:《〈喜羊羊与灰太狼〉的成功对中国动漫产业的启迪》，载《电影评介》2009年6月8日。

[5] 互动百科: 《喜羊羊与灰太狼》，http: //www.hudong.com/wiki/，访问日期，2012-11-15。