迪士尼：动漫帝国-文化项目案例

作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌 (按照品牌价值) 排名为第9位。由一个从动画电影起家的小公司，崛起成为包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络的动漫帝国。

一、迪士尼品牌发展史

1923年夏天，迪士尼和哥哥凑了3200美元成立了迪士尼兄弟动画制作公司，1928年，迪士尼先后创作出三部以米老鼠为主人公的卡通片: 《飞机迷》、《飞奔的高卓人》和《汽船威利号》，受到了很多人的喜爱。尤其是《汽船威利号》，作为电影史上第一部有声卡通影片，使迪士尼声名大噪。到1930年，米老鼠已成为全世界家喻户晓的角色，后来迪士尼还因为创造出米老鼠而获得奥斯卡金像奖的特别荣誉奖。

1950年，迪士尼推出动画片《仙履奇缘》，开始进入黄金时期。此后，迪士尼的动画取材日益多元化，如以王子公主为题材的《睡美人》、以动物角色为题材的《101斑点狗》、改自历史传奇故事的《石中剑》等，迪士尼成为每年奥斯卡金像奖的常客。1964年迪士尼推出一部由真人及动画合演的电影《欢乐满人间》，一举获得奥斯卡十三项提名，其中五项得奖，成为迪士尼影史上成就最高的电影。

到了20世纪80年代晚期，迪士尼电影陷入瓶颈期。直到音乐剧创作家亚伦·孟肯和霍华·爱许曼在为迪士尼制作《小美人鱼》时找到了问题所在，那就是歌曲音乐与剧情的分开作业，缺乏统整性。这一问题改进之后，公司制作的《美女与野兽》获得了巨大的成功，成为电影史上到目前为止唯一被提名奧斯卡最佳影片的动画片。

迪士尼在动画拍摄技巧方面非常灵活。《美女与野兽》、《阿拉丁》、《狮子王》、《钟楼怪人》，无论是绘制场景，还是有生命的动物、人物群众，都表现出非凡的技艺和效果。尤其在1995年推出的完全用电脑制作的电影《玩具总动员》、《重重危机》都取得了很好的成绩，稳占世界动画王国版图，更成功跨入各娱乐领域，从乐园到游轮、从电视到网站、从冰上表演到音乐剧，还有专卖店、互动式游乐场、运动球队等，迪士尼成为了娱乐界的龙头。

作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌中位列第9位。下属公司包括皮克斯动画工作室、惊奇漫画公司、试金石电影公司、米拉麦克斯电影公司，博伟影视公司、好莱坞电影公司、ESPN体育和美国广播公司 (ABC)。

二、迪士尼动漫成功的经验

迪士尼动漫是世界上的著名品牌，米老鼠和唐老鸭将欢乐带到了全世界男女老少的心中。迪士尼在全球取得了重大成功，这与它以带来欢乐为理念的企业文化和科学的经营管理是分不开的。

(一) 以带来欢乐为理念

美国动画片经过长期的发展，形成了自身鲜明的特点。它以剧情片为主，情节曲折，生动有趣，人物性格鲜明，音乐优美动听、引人入胜，特别注重细节的刻画。

随着《怪物史莱克》、《海底总动员》、《料理鼠王》等一部部三维动画电影蝉联票房冠军，在获得丰厚市场回报的同时，不免让人们惊讶地感受到美国动漫科技的魅力。

据介绍，美国动画电影和好莱坞式电影一样，通常采用高投资、高回报的电影模式，在媒体宣传、档期选择上无不考虑票房因素。动漫技术的更新不断地提升动画片的质量，美国的动画更追求写实，其动作连贯性强，流畅真实，我们很难在美国的电影中找到粗糙不连贯的电影画面，观看的人仿佛置身于一个真实存在的动漫世界里面，动漫人物的一颦一笑、一喜一悲，无不生动地表现着美国的文化积淀及其庞大的动画制作科技力量。(www.xing528.com)

在动漫衍生产品这个主题上，我们可以看到其科学的商业模式和高盈利的营销手法。动画片《变形金刚》，在20世纪90年代以免费的方式在中国各电视台播出，但其衍生品却从中国获得了数以亿计的收益。美国动漫产业巨头迪士尼的盈利模式更是创造了一个又一个神话: 世界各地迪士尼乐园的建立、迪士尼网站、迪士尼音像制品、迪士尼数码产品等在带给人们欢愉的同时获得了令人咋舌的利润。

(二) 特许经营为公司创造财富

米老鼠的形象得到了很多人的喜爱，不少厂商请求允许他们使用米老鼠的形象。由此，迪士尼认识到“出卖”米老鼠的使用权也是一笔大买卖，如今，全球有4000个拥有迪士尼特许经营权的商家。通过这些商家，迪士尼产品越来越多样化，如从最普通的一块橡皮，到价值2万美元的手表。

迪士尼公司视品牌如生命，它不仅要求被授权者生产的产品符合迪士尼的质量标准，而且要求被授权者了解当地市场的行情。为了保持迪士尼“人物”的独特形象，迪士尼公司有4个人专门研究消费者眼中的迪士尼“人物”。此外，他们还要确保迪士尼“人物”的形象，不被过度的商业化所冲淡。

(三) 独特的用人之道

迪士尼公司有一个宽松闲散的环境，公司鼓励所有员工都能自由表达意见，所有员工每周一次聚集到会议室，给公司提出建议。CEO艾斯纳经常带着他的管理团队在全球的迪士尼主题公园四处走动，并且要求这些领导也能和他们手下员工随时保持接触。

在一个大公司里，有些好主意经常因为稍有瑕疵、或因为组织的官僚习气而无法实现，这时候，作为一个领导人，艾斯纳会提醒手下的员工去完成工作。“我的团队是一个超级提醒人，”艾斯纳不无自豪地说。

另外，为更好地激励员工，公司还在各类节日期间，以各种方式感谢卡通人物及其亲属。例如，在圣诞节期间，园区为其开放，上司则穿上各种角色的服装，取代卡通人物的工作。

三、案例点评

米老鼠问世之初，就有许多厂商同迪士尼联系，请求允许使用米老鼠形象。当时，迪士尼考虑到商人的使用可扩大迪士尼系列影片的知名度，借厂商的商品做免费广告，因此没收费。后来，一是迪士尼公司缺钱，二是发现使用米老鼠形象者越来越多，于是开始收费。随着公司的发展壮大，特许经营产品越来越多，迪士尼品牌的影响力和商业价值越来越大。

迪士尼传媒集团以动漫影视为龙头，将相关业务扩展到其他几个主要领域，构成了集团的链身部分。但其产业链模式并非单一的直线结构，各部分发挥着“交叉促销”的效用: 一部动画影视剧生产的同时，相关的玩具、书刊、音乐唱碟、纪念品和游戏等产品也被生产并推向市场，媒体网络也可能进行“轰炸式”的宣传，广告及主题公园都可能会同时启动，共同进行市场推广，整个集团形成了立体交叉式的产业链经营模式。