《第一财经周刊》解读中国经济

受众市场的细分，市场经济发展的必然趋势，使反映中国经济发展、把握经济潮流的《第一财经周刊》适时出现了。

一、《第一财经周刊》的形成过程

“第一财经”(China Business Network) 成立于2003年7月，是中国唯一跨媒体、跨地域、跨行业的专业财经资讯供应商。《第一财经周刊》是由上海文广新闻传媒集团主办、“第一财经”倾力推出的中国目前唯一一家每周出版的商业新闻杂志，为中国经济转型提供详细而深入的报道，以生动的方式洞悉商业世界，帮助读者进行优秀的职业生涯规划，为企业发展提供最佳建言、启发企业管理方法、帮助发掘商业创新。《第一财经周刊》立志成为新时代中国知识青年的商业读本，成为发行量最大的商业读物。根据第三方调查机构对全国零售市场的监测数据显示，《第一财经周刊》在全国经管类期刊中零售量排名第二。

进入21世纪以来，随着中国加入WTO，中国经济开始了飞速增长，中国社会经济现象呈现出极其复杂的态势，中国缺少对当今中国经济走势做出解读的专业性传媒机构。2003年7月7日，由上海电视台原经济频道、上海电台原经济频率揭牌的“第一财经”正式成立。第一财经以成为中国最大最强的专业财经资讯供应商为目标，针对全球对华投资进入热潮这个契机，致力于为中国广大的投资者和全球华人经济圈提供实时、严谨、优质的财经新闻和深度分析，经过进一步的发展，成为具有国际影响力的华语财经资讯平台。

2004年底，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办，中国第一张跨地区、跨媒体合作的《第一财经日报》面世。2005年12月，第一财经网站上线。2007年成立了第一财经研究院。这时，“第一财经”已经拥有了一个非常好的基础，成立中国第一份商业资讯杂志的时机已经成熟。

2008年2月21日，《第一财经周刊》陆续在北京、上海、广州、深圳等全国20多个城市正式发售，发售当天各地销售情况火爆，销售数量持续增长。随着《第一财经周刊》的知名度的进一步扩大，销售量也是逐期攀升。

二、《第一财经周刊》一鸣惊人的原因

“第一财经”的成功在于它的一鸣惊人，但当分析其中的原因后，我们则感觉一切都在情理之中，而非意料之外。

(一) 全面依托“第一财经”品牌

当今社会，品牌成为一个企业的核心竞争力所在。品牌不仅仅可以帮助企业带来销量，也可以帮助衍生产品的销售。“第一财经”的成立依托于上海电视台以及上海电台，可以说具备很好的资源优势，“第一财经”很好地利用了资源优势，从强势的电视频道到广播频率，再到跨地域的日报，加上网站、研究院，形成了非常强的商业机构。多年培育的“第一财经”此时已经形成自己的品牌，在读者心中具备很强的影响力。因此《第一财经周刊》一问世，借助“第一财经”的品牌影响力就一鸣惊人。报刊亭 (摊) 主会主动把《第一财经周刊》摆放在前排。此外，电视广告的预热造势，也极大激起了消费者的购买欲望。可以说“第一财经”品牌成为《第一财经周刊》成功起飞的关键。

(二) 市场定位准确

如何定位自身的读者群，是媒体成功的关键。准确把握住市场，选择合适读者群，填补市场空白，就能得到很好的发展。《第一财经周刊》经过充分的市场调研后提出“办给最广泛的公司人看”的理念，改变以前财经类媒体故作高深的财经报道方式，提倡有趣并且易懂。使《第一财经周刊》从开始就凭借定位准确、风格鲜明而迅速在杂志市场占据了一席之地。

(三) 出色的发行机制

作为一本面向全国的商业杂志来说，建立一个灵活有效的发行机制和选择代理商非常关键。《第一财经周刊》的发行机制是在传统发行方式上的一次革新，主要包括零售、订阅、特殊渠道赠阅等的组合发行方式。零售包含以报亭、报摊、机场、地铁、超市等为主要网点的渠道; 订阅则针对金融机构、IT企业、商学院等进行集体订阅销售; 赠阅主要在机场、公寓、写字楼、咖啡厅等赠阅展示。在《三联生活周刊》(同为新闻类周刊)、《财经》、《中国企业家》(同为财经类杂志) 的全国代理商中寻找合作伙伴; 运用快速消费品行业的经验，要求代理商交付合同预订金，以实销率而不以常规的实销数给予代理商费率激励。这种创新的发行机制保证了杂志实际的销售量，避免了不必要的退刊，降低了印刷成本，实现了有效销售的最大化，保障了自身的收益。在这种创新而出色的发行机制下，全国各地代理商销售量稳步攀升，《第一财经周刊》的影响力和经济效益进一步扩大。(www.xing528.com)

(四) 一本人人都能读懂的财经杂志

在中国，财经类报刊的文章常常是晦涩难懂，一般读者接受起来相当的困难。只有与读者进行良好的互动沟通，受到读者的拥趸，才能保证杂志的良性发展。《第一财经周刊》以生动的方式来剖析展示商业世界，使商业报道更加轻松、好看、有用、时尚，使普通公司员工都能读懂，都喜欢上它。除此之外，《第一财经周刊》在各方面注意迎合读者的阅读需求。比如在发行时间的安排上，《第一财经周刊》作为一个周末产品，上市时间定在周四到周六，这样可以帮助读者避开繁琐忙碌的工作时间，拥有更轻松的阅读环境和更适宜的阅读时机，既可以在咖啡厅、候机楼等闲暇时间看，也可以在周末聚会、居家休息的时候看。

三、案例点评

《第一财经周刊》借助“第一财经”的品牌与资源优势，成立几年就发展成为国内财经杂志中的佼佼者。在统一的品牌支撑下，在灵活有效的发行机制推动下，《第一财经周刊》快速覆盖国内中高端公司人群，扩大了影响力; 在保证资讯平台内容供给的前提下，开发独立的财经资讯产品以实现盈利手段的多样化。但要注意的是，品牌影响力脱离了杂志实质性的内容是无法维持长期成功的。目前中国财经杂志整体上呈现出一种数量众多、同质化倾向严重、专业化性不强的特点。《第一财经周刊》要持续打造品牌就必须有高品质的内容支持。

《第一财经周刊》准确定位自己未来的发展方向，形成了自己的独特风格特点。在时效性方面，周刊相对于旬刊、月刊，新闻时效性更强，《第一财经周刊》通过“一周速递”等栏目报道每周全球政经焦点、商业大事记等重要消息，为读者第一时间提供丰富的阅读内容。《第一财经周刊》确立了跨媒体财经品牌战略的运营思路，充分借助电视、广播、报纸以及第一财经网站等立体平台，形成了“第一财经”这一独特的品牌价值的有效拓展，并形成了自己的产业价值链。

中国财经媒介市场发展目前还不是很成熟，《第一财经周刊》的成功也只是暂时的，如何进一步扩大自身的发行量和影响力，成为像美国《商业周刊》一样的国际品牌，“财经人”需要付出更大的努力。

思考题

1. 谈谈期刊在新媒体时代的发展战略。

2. 在市场经济下，《读者》的大众化定位是不是过时了?

3. 分析《时尚》开展国际合作的现状及发展趋势。

4. 分析《第一财经周刊》品牌形成的秘诀。

[1] 百度百科: 《读者》，http://baike.baidu.com/view/52892.htm#sub5064085，访问日期，2012-10-2。