《时尚》杂志：引领潮流，倡导时尚

当中国的奢侈品市场刚刚开发的时候，当中国高消费人群去国外扫货的时候，《时尚》就像一个前瞻者，在20年前就已经嗅到了这一趋势，虽然因开辟先河而饱受争议，而它却用事实证明了自己。

一、《时尚》的发展历程

1993年8月8日，一本售价10元的贵族杂志横空出世于京城一处仓房小院中。这本由国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊凭借精致养眼的封面模特、独具匠心的双封面、正反面倒翻的形式，成为中国杂志中的贵族，其高定价和所倡导的消费文化引来了不少非议。但《时尚》创办者的执着与坚持很快得到了市场的回报。创刊一年后迅速摆脱了经济危机，在杂志市场上站住了脚跟，取得了鼓舞人心的成绩。由于资金有限，最初的《时尚》杂志只有一半内容是胶版纸彩色印刷，为了提高《时尚》的品质，杂志改为全彩印刷。这次成功改版，也为《时尚》杂志迈上成功之路打下了坚实的基础。

在经营贵族期刊方面，外国公司具有世界上最先进的经营理念。处于成长期的《时尚》为了学习国际先进的办刊理念、经营策略、品牌行销及管理经验，开始了自身的版权合作之路。1997年9月，时尚杂志社与美国国际数据集团 (IDG) 合资成立了时之尚广告公司。1998年，《时尚》购买了美国赫斯特公司旗下《大都市》(Cosmopolitan) 的版权，拉开了与国际著名杂志集团合作的序幕。版权合作使《时尚》拥有了得天独厚的资源优势，可以分享全球38个国家的编辑、记者的出色成果。

版权合作不但帮助《时尚》走向了国际化之路，还帮助其学到了先进的品牌发展战略。《时尚》创办者利用已有的品牌优势拓展延伸更多的刊物。1997年，《时尚》分为“伊人”和“先生”两个版本出版; 2000年5月， 《时尚旅游》全新改版，6、7月份《时尚家居》、《时尚健康》先后创刊; 2002年11月《娇点·Cosmo Girl》创刊，12月《时尚时间》创刊; 2003年1月，推出了与赫斯特集团合作的《好管家》，同年创办《时尚健康男士》; 2004年，《时尚家居置业》成为国内第一本真正引导房地产品牌消费潮流的杂志。

在《时尚》及其期刊衍生品大获成功后，随着广告公司、发行公司、图书公司以及时尚网站等的建立，时尚杂志社摆脱了以杂志为生的单一发展模式，走向拥有立体的发展模式、国际化视野和自身推广平台的集团化的发展道路。如今的《时尚》已成为中国最具实力的高档期刊出版集团，旗下拥有14本刊物，拥有北京时之尚广告有限责任公司、北京时尚方向广告有限公司、北京时尚书刊发行有限公司、北京时尚兴裕制版有限公司等企业，并在上海、深圳设有办事处。2004年，《时尚》入选了 (由全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室 (WBL) 和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛 (WEF)共同编制的) 2004年“中国500最具价值品牌”，品牌价值6亿元，是时尚类杂志中唯一的入选者。

二、《时尚》成功的经验

《时尚》市场定位准确，它抓住了社会发展的特质，建立了良好的发展基础，规划好了路，快速发展就顺理成章了。

(一) 贵族化的路线

随着中国经济的发展，人们的生活水平和思维方式已经发生了重大改变。走向现代化的中国，需要一本真正的高档文化期刊来满足人们现代化生活诸多方面的需求。定位在宣传商品知识、传播消费文化、树立现代化生活观念的《时尚》杂志之所以大获成功，正是因为它顺应了社会的发展趋势，反映了时代的特点，能够充分地满足广大人民群众根本的文化需求和生活需求，成功填补了市场上的空白。(www.xing528.com)

(二) 以我为主的合作原则

从世界品牌发展的历史来看，合作不一定就代表成功。与国外企业合作的关键是要清醒地了解自己的需要，拥有学习和消化的能力。《时尚》在与外国企业合作中一直遵循“国际视野，本土意识”的理念，不百分之百照搬外刊，坚持以自创内容为主; 在管理上不允许外方人员干扰企业的经营决策。这使得《时尚》既保持了自身明确的发展方向和特点，又拥有了国际化的起点和视野，契合了中国的文化需要; 杂志也因此取得了辉煌的成绩。

(三) 积极进行自主品牌建设

出色的版权合作、积极的开拓精神使《时尚》迅速成为中国乃至世界高端杂志的一颗新星。为了提升《时尚》的品牌价值，《时尚》杂志在更广阔的领域，进行产品多元化的尝试。其品牌建设之路始终没有离开杂志的一贯方针，始终是面向高端读者，走贵族化路线。《时尚伊人》和《时尚先生》这两本根据读者性别而划分的杂志形成了各自的风格，取得了很大的成功。接着又推出家居、健康、旅游、时装、汽车、钟表、科学、地理、美食等不同版本，其中由《时尚》完全独立创办的《时尚家居》、《时尚健康》、《座驾》、《钟表》等刊物都已经成为期刊界的成功品牌，获得了国内外读者和广告商的高度认可。

三、《时尚》杂志发展遭遇瓶颈

《时尚》取得了令世界瞩目的成绩，但其目前的品牌实力，与国外同类期刊相比还有很大的差距，如美国著名的COSMO，发行量达200多万份，一年的广告额更是高达2亿美元。虽然美国的高端消费市场规模比中国要大得多，但《时尚》必须认识到自身的不足，使自己获得新的提高。在目前国内这种发行模式下，《时尚》遭遇到了发展瓶颈，要建立自己的消费类期刊发行网络，提高市场占有率。美国的赫斯特就和自己最大的竞争对手联合组建了全美最大的消费类期刊发行网络，从而使双方都得到了发展。这需要决策者具有远见、勇气和魄力。《时尚》需要这样的魄力，要想成为国际化的大品牌，必须打破目前发展中的这个瓶颈，进一步扩大自己的市场份额。

四、案例点评

《时尚》凭借准确的市场定位和出色的版权合作成为中国最具实力的高档期刊、著名杂志品牌。风风雨雨十余载，从创业之初小小的四合院，到CBD高耸的“时尚大厦”，从单一的杂志品牌成为一个多元化产业的传媒集团，时尚已经发展成为拥有十几本刊物的综合杂志社，下属时之尚广告、时尚在线、迅达发行、博闻图书、兴裕制版等多家子公司的现代传媒集团。

随着全球化趋势日益明显，越来越多的国际传媒集团瞄上中国这个巨大的市场，纷纷开始进军中国市场的行动，国际传媒巨头与时尚这个中国期刊品牌的争夺战将越来越激烈。时尚杂志社在新时期如果不开拓新的发展思路，是无法面对外国知名品牌的竞争的，国际化的合作可以帮助自己的杂志提高知名度扩大发行量，但是如果做不到以我为主，就有可能丧失自己的特点，失去自己的特色和竞争力。从目前来看，《时尚》是成功的，但如何进一步开拓新的发展道路，尤其是发行网络，提高自身的国际竞争力，仍然是一个严峻的问题。