中国人的心灵读本：《读者》

最受中国人欢迎的杂志《读者》可以反复阅读很多次，其精致的内容、严肃的内含，使之成为人们的心灵鸡汤、精神支柱。

一、《读者》三十年风雨历程

《读者》(原名《读者文摘》) 是由甘肃人民出版社主办、读者杂志社编辑出版的综合类期刊。自1981年创刊迄今，历经33年的发展，月发行量由最初的3万册，达到2006年月平均发行量898万册，发行量中国期刊排名第一，亚洲期刊排名第一，世界综合性期刊排名第四，走出了一条中国期刊发展的成功之路[1]。《读者》多次获中国期刊界最高奖—— “国家期刊奖”，被认定为“双高”(高知名度、高学术水平) 期刊，被列为知名品牌，成为“多彩甘肃、精品陇原”的重要标志。

1981年，改革开放的春风使中国整个社会渴望新知识、新文化，《读者》根据当时的社会需要率先介绍西方的优秀文化、先进的思想和科学知识，很快形成了巨大的影响力，为杂志的发展打下了良好的基础。

进入90年代，中国进入经济发展的高速时期，人们开始把目光投到自己的生活上面。《读者》果断进行了内容上的调整，提出“贴近时代，贴近生活，贴近读者”的办刊理念，杂志的发行量开始突破瓶颈，稳居全国第一大刊。

进入21世纪以后，杂志利用自身的品牌效应，进行了一系列扩张，如扩版、改刊期、创办子刊等。2010年12月24日，被誉为“中国人的心灵读本”的《读者》杂志推出网络版，读者网正式上线，标志着《读者》进入数字化时代。

二、《读者》运作的灵魂

以情感人，一次次带给人心灵的震撼，这是一本很有灵魂的杂志，它与最广大的大众沟通，雅俗共赏，建立了良好的群众基础，每个人都有一段“《读者》情”。

(一) 一本实现与大众沟通的读物

《读者》创办之初就有一为读者摘文、二由读者自己摘文的办刊理念，这种理念最大限度地拉近了广大读者与编辑部的距离，使《读者》拥有了平民化的气质，也决定了《读者》肩负着宣传、教化功能。其内容讲述的大多是社会普通成员的故事，用朴素无华的语言，在谈心式的氛围中，实现了与大众读者的心灵沟通。在《读者》营造的精神天地中，与普通读者心贴心、甚至完全融合的内容，使《读者》赢得了成千上万的读者。

(二) 一本雅俗共赏的读物

《读者》在30年的历程中始终如一，在“俗”与“雅”中找到平衡。健康的内容、丰富的知识、耐人寻味的可读性始终是《读者》一贯的风格。而《读者》在努力追求思想、格调、风骨的同时没有忘记将高雅格调和通俗的表现形式和谐地统一起来。这种统一，使《读者》做到了雅俗共融，并且为不同文化程度的读者所接受。(www.xing528.com)

(三) 一本紧握市场的读物

《读者》应对市场主要遵循了出版精品和服务读者这两条原则，一方面极力保持杂志的高品质; 另一方面为读者提供最完善的服务，采用短信、网络等与时俱进的现代化通信手段，从各个方面体现了读者本位的思想。《读者》还根据中国特点，准确把握市场规律，提出了适合市场规律的广告推广策略和营销策略; 以市场为导向，切合《读者》自身定位，刊登符合读者对象消费水平的广告，广告篇幅适当; 把期刊广告经营也纳入为读者服务的目标体系中，而不是简单地把读者资源出售给广告客户，满足了读者的消费、娱乐和阅读需求。

《读者》创造的分销机制，为中国期刊领域带来了一场分销革命，彭长城主编首创的期刊数据营销无疑是期刊营销史上的一次飞跃。把握市场、大胆创新使《读者》在长达30年的历史长河中经久不衰，愈发强大，如何在创新机制上与新媒体更加完善的结合，成为杂志社需要下一步思考的问题。

三、两个《读者文摘》之争

1982年初，中国出版工作者协会收到一封海外来信。美国《读者文摘》远东公司请求禁止甘肃人民出版社停止使用《读者文摘》中文名。创办于1922年的美国《读者文摘》当时每期发行两千多万册，年收入超过20亿美元，是世界发行量最大的一家杂志。美国读者文摘公司总部于1965年创办了《读者文摘》中文版本，在内地有上千册的发行量。他们希望利用法律手段将中国的《读者文摘》消灭在成长期。但由于当时的中国刚刚结束“文革”的十年动乱，各项法律法规还没有完善，也由于报刊同名是一个世界性的现象，如何进行处理在中国还没有找到一个妥善处理的方法。

1982年8月，第五届全国人民代表大会常务委员会第24次会议通过了《中华人民共和国商标法》，这是中国历史上第一次以法律的形式确认和保护商标。中国的《读者文摘》并没有意识到这个新颁布法律的重要性，而远在大洋彼岸的美国读者文摘协会率先采取行动，为其中文版杂志《读者文摘》的注册向中国提出了申请。1982年12月30日，中国工商总局把美国的中文版《读者文摘》，作为第63类使用商品 (期刊、书籍)，给予注册，同时发给商标注册证。根据商标法的规定，中国的《读者文摘》为了避免侵权必须改名换姓。

《读者文摘》于1993年7月更名为《读者》。这次更名事件标志着中国期刊正式开始参与国际竞争。由于这次更名带来的影响力非比寻常，杂志社抓住了这个契机，展开了缜密的宣传策划。借助中央电视台《观察与思考》栏目等各大媒体向社会告知更名的真相和社会意义，使读者认识到这次期刊名之争其实是中美期刊业的较量，希望唤起广大读者的爱国主义情感。事实证明，这次缜密的更名宣传策划是成功的，《读者》发行量快速上升到350万份，影响力也进一步得到扩大。

四、案例点评

创始人胡亚权先生曾在《解读读者》的序文中提出“读者精髓”的命题: 当你阅读《读者》时，能够深深体会到里面的人文内涵。在这个时代，不被世俗的潮流所吞没，而独善其身30年从未改变自己的努力方向的，唯《读者》一家。《读者》30年如一日，将“雅”与“俗”完美契合，让老百姓在朴素的故事中感受到真真切切的人生意义。

《读者》的成功与品牌的建设是分不开的。品牌是建立产品差异化竞争优势的手段，产品可以被竞争者模仿，但品牌却无法被复制; 产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。这些都是品牌独一无二的优势，这些特征在《读者》30年的成长历程中得到了集中体现。《读者》的核心竞争力由多种因素构成，这些因素不但包括《读者》独特的风格和文体样式，也包括《读者》诸如“亲情订阅”“公益活动”，将月刊变为半月刊、设立乡村版等一系列出色的营销策划，而最最重要之处在于，人们选择这份杂志，是因为它的内容。