淘气包马小跳：国内儿童文学第一品牌案例

孩子是祖国的未来，在哪个时代儿童读物都是图书市场的一个主旋律，不可否认的是，在21世纪，它成为一个新的市场，呈现出新的特点。

一、“淘气包马小跳”系列图书的发展概况

“淘气包马小跳系列”是杨红樱创作的儿童小说系列，作品通过描写一群调皮孩子的快乐生活，反映了当代儿童的生活现实与心理现实，呼吁让孩子拥有美好的童年。杨红樱的作品尊重孩子的天性，不仅受到了孩子的喜爱，也让很多老师、家长爱不释手，以期能从中寻找到通往孩子内心的密径。经过接力出版社多年的运作，“淘气包马小跳系列”、“杨红樱校园小说系列”、“杨红樱童书屋”已成为中国少儿品牌图书，共发行200多万册。其中《女生日记》、《男生日记》正由中国电影集团拍成电影; 《五三班的坏小子》、《漂亮老师和坏小子》将拍成电视连续剧。此外，“淘气包马小跳”系列获第十届“五个一工程”优秀文艺类图书奖，并被中国动画协会推荐为2008年度优秀动画。

品牌的发展是个长期的过程，一个成功的品牌不仅具有专有性、文化性、溢价性，还具有扩张性。作为一个成功的图书品牌，局限于纸质出版这一市场是不够的，应该充分利用媒介互动、邻接权交易来进行产业链延伸发展，开发品牌资源，巩固品牌竞争力。借助“淘气包马小跳”系列图书衍生的儿童剧《巨人的城堡》取得了巨大的成功，获得第六届全国儿童剧优秀剧目展演优秀奖、第十三届中国人口文化奖 (舞台艺术类) 戏剧类作品二等奖、四川省第十届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖、成都市第六届精神文明建设“五个一工程”特别奖。中影动画产业有限公司于2007年面向全国进行品牌授权招商活动，招商范围涵盖: 互联网/无线增值产品、音像制品及音像发行、出版物、促销、代言及冠名、动画片置入广告、所有实体化商品等，逐步走向多层次的产业化之路。

二、“淘气包马小跳”系列畅销的原因

在图书营销这个市场上，各路争锋，互不相让，“淘气包”总会有一些“鬼主意”，使出了自己的必胜手。

(一) 符合孩子特点，引领孩子健康成长

书能畅销最重要的原因是这本书的内容，它直接决定着图书的营销方略。“淘气包马小跳系列”图书内容真实生动，很容易使孩子产生共鸣。它打破了以往的国内原创少儿文学作品的写作模式、说教模式，在内容的多样性、丰富性方面做了大胆的尝试和有益的探索。图书描写孩子们当下的生活，内容包罗万象，不但有关于孩子交友、学习、成长、智慧、勇气这样的传统话题，又有环保、卡通、动漫、蹦极这样的时代话题; 将平等、快乐、独立、人性关怀、情商培养等教育理念巧妙地融入故事中，用平实、有趣、符合孩子思维逻辑、符合孩子心理情感特点的故事让孩子体会、感受成长的幸福与烦恼。行文浅显易懂，语言流畅，故事精彩，直奔主题，一下子就将孩子们吸引住了，让孩子们快乐地融入其中，赢得了孩子乃至家长和老师的喜爱。

(二) 以立体营销为方略，快速占领市场

随着外国儿童读物以及动画片的大量涌入，中国的儿童图书市场也进一步萎缩，“淘气包马小跳系列”图书面对着巨大的市场压力。为了让承销商打消顾虑，树立信心，接力出版社分几个阶段对图书进行了热力宣传。第一阶段是利用了各种媒体进行报道，在最短的时间内让承销商和读者认识到这本书的潜力。出版社首先利用报纸和杂志进行简单的宣传，接着利用网络、电台、电视台逐步扩大宣传面和影响力。通过这种全方位的宣传方式，“淘气包马小跳系列”经过6个多月的市场考验，开始展露逐步畅销的喜人态势。第二阶段是出版社策划和安排了新一波的宣传与推广，以求进一步提高宣传的效果。接力出版社和作者杨红樱在十几座大小城市与小读者举行各种形式的座谈、交流、签售活动，好评如潮，受到许多媒体的关注，在镇江更是创造了日签售4000册的最高纪录。第三阶段出版社与中央电视台、成都电视台等主流媒体合作，借《焦点访谈》隆重推介“淘气包马小跳系列”丛书，《东方之子》采访报道作家杨红樱，由成都电视台著名节目主持人“陈岳叔叔”讲马小跳精彩故事，并制作成VCD光盘，免费赠送给广大小读者。立体营销在全国各地掀起了小读者阅读原创少儿文学图书“马小跳”的一股新热潮，不但使“淘气包马小跳系列”图书冲出了重重包围，还给今后中国少儿图书的宣传、营销指明了新的发展方向。

(三) 从独特的个性，强化图书品牌的个性(www.xing528.com)

“淘气包马小跳”根据儿童爱玩的特点，塑造了一个爱玩的“淘气包”主人公形象。“马小跳”不仅爱玩，而且充满了无限的想象力和创造力。除了马小跳，书中还描写了一群性格各异的人物，在“玩”中显现出其独特个性。正是这些栩栩如生的各种人物，让“淘气包马小跳”的故事更加精彩生动。在宣传上，出版社结合了以往的经验，展示出了少儿图书营销推广手段的创造性精神。比如附赠“马小跳”形象的不干胶贴，开展作文征文活动，有机会被推荐到报刊刊登，获赠奖品。还有如集齐6个“马小跳”标志，可以获得出版社提供的奖品。这些独特的个性帮助“淘气包马小跳系列”图书成功树立了品牌形象，成为自身品牌的标志。

三、案例点评

“淘气包马小跳”系列图书的成功不是偶然的。它的成功结合了时代背景，也满足了父母、老师的要求，更是得到了孩子们的认可。杨红樱作品的大部分小读者们是“80后”、“90后”的孩子，因为时代的原因，他们大多生活在孤独的精神世界中。但是，他们却都怀揣着许许多多的梦想，只是“马小跳”们可以去实现它，而现实中的他们却不可以。“淘气包马小跳”系列图书的品牌特性体现出亲近少儿、关心少儿、体贴少儿、理解少儿的种种特质，通过接力出版社的运作，实现了从宣传到产业链完善，完成了品牌塑造到开发的全过程。对于接力出版社和“淘气包马小跳”来说，它们之间的合作不仅是双赢，更造福了我国少儿读者们，其锐意进取不断创新的改革之路，已经成为少儿图书出版界乃至整个图书出版界交口称赞的典范。

思考题

1. 谈谈《达·芬奇密码》的成功秘诀对中国的图书出版有何借鉴意义。

2. 说说古典名著能不能与真人秀栏目相结合? 为什么?

3. 中国的畅销书籍有些什么特点?

4. 试比较《受活》与“淘气包马小跳系列”的营销创新有何异同。

[1] 李亚馨、王逸凡: 《红楼选秀: 文化+网络=病毒式营销》，载《第一财经日报》2007年3月7日。