《受活》: 创新营销经典案例教程

这一本让人啼笑皆非继而陷入深思的书，它以深刻的穿透力和完美的营销，打造了纯文学图书一个新的经典案例。

一、中国的《百年孤独》—— 《受活》

中国当代极具创作爆发力的以写农村苦难著称的作家阎连科在《收获》2003年第6期发表了长篇小说《受活》，讲述了一个叫“受活庄”的地方，所有村民都天生残疾，他们视健全者为另类。主人公柳县长想用重金购买列宁的遗体以发展旅游经济，结果受活庄被柳县长发现了，于是，这个由残疾人组成的村庄开始了走向外部世界的道路。受活庄的村民们通过组建“绝术团”，到处巡回演出，红遍了方圆百里。该作品一经推出，立刻受到文学界的高度评价，被称为“中国当代文学狂想现实主义的奠基之作”、“中国的《百年孤独》”、“一部充满政治梦魇的小说”、“一个中国版的失乐园与复乐园的故事”。评论家认为，阎连科用他那超凡奇诡的想象、无与伦比的冷峻与深刻，刻画了一个“政治人”痴情而迷乱的人生追求，剖示了纷繁复杂的政治生活和社会生活的本质和本源。

《受活》在中国小说协会和齐鲁晚报社联合举办的2003年小说排行榜评选中荣登长篇小说榜榜首; 在《南方周末》和《新京报》联合主办的华语传媒文学大奖提名评选中，获长篇小说首选提名。2004年1月，《受活》由春风文艺出版社大张旗鼓地出版单行本。这部纯粹的成人文学图书在销售上大放异彩，其创新营销方式推动了图书的销售和影响力，首印10万册迅速销售一空，并连续登上了一些书城的新书销售排行榜榜首。

二、《受活》创新营销的成功之道

《受活》的独创性及其很有特色的营销是它的成功之道。

(一) 依托当家品牌，扛起革命大旗

春风文艺出版社是一家以原创长篇小说、引进版图书和艺术类图书为出版特色，具有独特企业文化的中国一流的文学艺术出版社，其反映当代都市生活的长篇小说系列——“布老虎丛书”已成为国内图书著名品牌，这一品牌的影响力和市场占有份额，都是稳定和良好的。2003年“布老虎丛书”实行大变革，要突破原有的都市爱情题材一统天下的格局，将一些有社会现实意义的经典小说纳入到“布老虎丛书”中。此时《受活》恰好列入出版计划，也十分吻合“布老虎丛书”变革之意，两者的结合可谓神来之笔。于是，“布老虎革命了，阎连科《受活》扛起大旗”的宣传与新书《受活》一起上演，《受活》借助春风社的著名当家品牌的影响之势，打造了精品形象，得到了读者的广泛认同。

(二) 首创不满意即可退货服务

为了更好地为读者服务，也为了打造文学图书市场营销的创新点，春风文艺出版社借鉴了商界“不满意就可退货”的做法，首次选择了珍藏版《受活》作为尝试，在图书市场上开展“读《受活》不满意就可退书”活动，开通了咨询热线，派专人负责具体事宜。公开承诺读者在此期间购买《受活》珍藏版后，只要认为小说质量和包装设计未能达到读者要求，即可退货，且购书费及退书邮递费皆由出版社承担。这不是一种炒作行为，而是蕴含着出版社对《受活》这部小说无比的自信。因缺乏感召力即可退货的这种惊人的创新做法，在出版行业引起了很大的反响，凭借着这种以读者为中心的做法，《受活》一书很快得到了作者的关注和信赖。(www.xing528.com)

(三) 从“漂流图书”开始扩大自身影响力

在国外，“漂流”网站非常流行。春风社采用图书“漂流”的方法，让更多的人一起享受阅读的乐趣，在做公益活动的同时也扩大图书的影响力。他们首先选择了30多家全国各地的“星级经销商”作为发源地，将普及版《受活》散发给他们，全国各地的读者在那可以随便取阅有“漂流图书”字样的图书，阅读后交回经销商处即可。读者可以在春风文艺出版社的网站上发表感受文章，只要文章得到100名网友的支持“献花”或100个反对的“鸡蛋”，即可得到春风文艺出版社送出的由阎连科签名的珍藏版《受活》一本。这种在国内罕见的营销做法，极大地激发了读者的热情，提高了《受活》受关注的程度。

(四) 普及、珍藏两种版本满足不同读者的需要

为了迎合不同读者群的需要，将普及、珍藏两种版本同时对外出售，这一做法在中国出版界还是第一次。《受活》珍藏版极具珍藏价值，不但限量发售、永不再版，而且还有作者的亲笔签名，这些无疑增加了珍藏版的含金量。为了进一步扩大影响力，春风文艺出版社还将特殊珍藏号赠与那些在中国文学史上做出过突出贡献的作家和有代表性意义的文学馆，比如将0001号赠与鲁迅博物馆，0009号赠与巴金，0100号赠与中国文学馆……这种多层次发行的做法，不但满足了一般读者的阅读需要，也使一些喜好收藏的读者得偿所愿。

(五) 多种营销方式共同打造经典

春风文艺出版社抓住一切可以利用的机会做足营销，取得了非常不错的效果。不但特别请许多著名大评论家在受众率较高的晚报、商报、日报等大众媒体和有影响的文论刊物上发表评论性文章来提高知名度，让《受活》的经典性深入读者内心; 还将作者请到北京大学、苏州大学、沈阳师范大学等高校，举办专题讲座与大学生直接交流、签名售书;同时与电视台、电台、报社等主流媒体联手进行作者访谈，借助一切可以利用的媒体，不断向观众、听众灌输“阎连科”、“受活”等字眼儿，使《受活》及其内容在读者心中留下了深刻的印象。

三、案例点评

《受活》作为文艺作品，面临着巨大的竞争压力，只有在市场营销方面下足工夫，才能取得好的经营成绩。春风文艺出版社没有拘泥于原有图书的成功营销做法，看到创新对出版社、对图书出版的巨大作用，在2003年对“布老虎丛书”实行了大改版。选择评论家广泛好评的现实主义作品《受活》为“布老虎丛书”注入新的元素，与此同时，《受活》也借助这一有影响力的品牌实现了华丽上市，并成为畅销书。这种结合既是创新之举，也是天作之合。

文学在当今的中国已经逐步边缘化，大多数年轻读者对大部头的文学作品失去了阅读兴趣，为影视传媒的强大影响和林林总总的休闲娱乐类报刊所吸引。如何培养读者尤其是年轻读者的阅读兴趣成为出版工作者最为头疼的问题。如何使有价值的文学作品有一个好的市场回报，成为出版社面临的一个困境。阎连科的《受活》是一个能够反映人类生存状态的现实主义作品，这些有深意的作品面市时需要营销创新。只有不断创新，在图书营销的各个环节上下足工夫，才能让作品有一个好的市场回报。春风文艺出版社针对《受活》一书的特点和当前读者的阅读心理，强力推广，以文本的经典性做保证，以创新、多样化的营销方式来推动，使《受活》在2004年的书市上火了一把。