红楼梦：现代红楼文化项目案例解析

《红楼梦》是中国古典小说的永恒经典，纵观历史，没有哪一本书能够掀起如此持久而规模巨大的图书文化研究，红学俨然已成为一门专业的学问。这一经典在当今社会，持续不断地为社会文化产业各个方面创造着新价值。

一、不朽的经典《红楼梦》

《红楼梦》中国古代四大名著之一，被誉为中国小说文学难以征服的高峰。作者曹雪芹，续作由高鹗完成，成书于1784年。《红楼梦》原名为《石头记》，又名《情僧录》、《风月宝鉴》、《金陵十二钗》等，是一部具有高度思想性和高度艺术性的伟大作品。作者具有初步的民主主义思想，他对现实社会、宫廷、官场的黑暗，封建贵族阶级及其家庭的腐朽，封建的科举、婚姻、奴婢、等级制度及社会统治思想即孔孟之道和程朱理学、社会道德观念等都进行了深刻的批判，并提出了朦胧的带有初步民主主义性质的理想和主张。《红楼梦》作为中国文学史上的一颗耀眼明珠，永远放射出灿烂的光芒。自《红楼梦》诞生的那一天起，红学研究就开始了。在当代，《红楼梦》不仅成为著名人文学科—— “红学”的研究对象，其思想文化还影响到各种文化生活领域，逐渐形成了一种独特的文化现象—— “红楼梦文化”。随着我国经济飞速发展，红学文化也逐步演变发展成为产业，涉及图书出版、影视演艺、游戏动漫、旅游餐饮等诸多方面，形成了极其丰富的产业链条。

二、“红楼梦文化”形成新的经济链条

相信经典，它们具有持续的创造力，它们具有永远开发不完的价值魅力。不断地发掘经典价值运用于产业之中，是实现双赢的最佳途径。

(一) 依托于《红楼梦》品牌

近年来，各种解读《红楼梦》的书籍如雨后春笋般出现，这些同质化严重的书籍都取得了不错的销量，并且都引起了一定范围内的关注。无疑，这些书籍的成功都源于《红楼梦》这个百年品牌的延伸。各地在园林建筑艺术和餐饮文化方面，也大打红楼牌，推出“大观园”、“曹雪芹公园”、“红楼文化之旅”、“红楼宴”、“红楼梦酒”等。

而围绕《红楼梦》翻拍的影视剧一次次掀起了红学热潮。无独有偶，北京电视台推出的选秀栏目《红楼梦中人》，风靡大江南北，靠的也是《红楼梦》这个品牌。《红楼梦中人》使单纯的娱乐选秀节目散发出传统文化的迷人魅力，给观众一个走近名著、了解名著的契机，将不同年龄段的红学爱好者“收入麾下”。借助《红楼梦》这个具有一定文化资源优势的有力品牌，《红楼梦中人》在赚足观众眼球之余，也轻易地带来了相关产业的发展。自“红楼选秀”活动开展以来，各大书店的《红楼梦》及与红学有关的书籍开始热销，《红楼梦》原著热卖到断货; 旧版电视剧《红楼梦》的拍摄地——北京大观园的客流量增长了40%～50%。

这些《红楼梦》衍生产业的大获成功使我们认识到，即使在科技高度发达的今天，传统文化品牌所具有的号召力依然是无限的。

(二) 结合新媒体，运用病毒式营销策略(www.xing528.com)

《红楼梦中人》节目的成功离不开出色的营销策略。北京电视台在其网站上推出了《红楼梦中人》官方网站，在营销中选择了病毒式营销策略; 借助这种传播模式，《红楼梦中人》海选视频迅速传播开来，为这次活动做足了宣传，使活动形成了强大的影响力。借此活动，北京电视台网站在全世界的排名也由原来的3万名外，上升到全世界前5000名，这其中绝大部分点击量就来自于《红楼梦中人》官方网站[1]。

(三) 红楼文化打开大观园经营路

北京大观园是以红楼文化为主题的休闲娱乐公园。随着北京电视台重拍经典名著《红楼梦》，推出“红楼梦中人”选秀活动，北京大观园的游客量迅速上升，在“红楼梦中人”选秀活动推出的第一个周末，大观园门票收入增加四成。为保证大观园拥有良好的生命力，大观园依托红楼文化，几乎每个月都推出一两项活动，其中不但有向社会各界征集红学资料、开设《红楼梦》讲坛的学术性活动，也有邀请越剧社团演出、红楼地书表演等互动活动，还有“红楼寿筵”、“古典婚庆”等独具特色的项目。这些活动的推出使大观园的游客数量和票房收入保持强劲增长，说明大观园以红楼文化为主题的服务赢得了大众的喜爱和参与。

三、案例点评

《红楼梦》作为中国古典文学的经典，充满了文化符号，可以说是传统文化的百科全书，包括了建筑、园林、器具、服饰、饮食、节日、植物、字画、语言……红楼梦文化博大精深，它已经不是一件文化商品，更是一个特殊的文化符号。传承红楼梦文化，应该充分理解其背后的文化内涵。

《红楼梦中人》选秀依托于《红楼梦》，所以这次活动就不仅仅是一次商业活动，而成为一场大众普及的文化活动，商业气息不能太重，否则就是对中国文化精粹的亵渎。网络上对《红楼梦》原著的一些行为恶搞，不加以科学地引导和适度地限制就会被无限放大，成为歪曲经典文化的温床。文化的误读和网络的滥用，会将真人秀节目引入歧途。

一直以来，书刊作品和影视节目作为大众文化的代表，能够用现代传播手段，以大众都普遍接受的行为方式，精彩地再现古典名著的精髓，使中国传统经典文化变得雅俗共赏，实现了大众文化与精英文化的无缝融合，极大地推动了文化的传承与发扬。这样的文化传承方式是值得提倡和发扬的。而其他的各种形式的文化衍生方式，诸如游戏动漫、旅游餐饮、服饰器具等，要用带有文化传承的有质感的符号来感染受众。中国文化的传承，不是一个空洞的概念，一定是落实在社会生活的很多细节里面，要赋予有价值的文化元素，为它注入理想的文化内涵; 一定是真正潜移默化使娱乐性与社会责任达到文化上的平衡。

280多年前，饱经世事沧桑的一代才子曹雪芹写下了千古绝唱《红楼梦》，由此矗立起中国传统文化难以企及的高峰。时至今日，红楼梦文化产业链的开拓发展要注重自身品牌建设，使《红楼梦》中蕴含的广博深厚的中华民族传统文化迸发出强劲的生命力，形成蔚为大观的中国文化现象。