中国书刊出版产业现状及趋势

书刊出版产业是指除政府相关管理部门以外的书刊出版单位以及为书刊出版提供相应产品或服务的组织、机构，主要是书刊内容生产单位和书刊印制、发行单位基于资金等纽带的联合，包括出版社、期刊社、书刊印刷厂和书刊批发零售商。

一、中国书刊出版产业发展现状

现阶段，中国书刊出版产业的改革正在集团化建设的基础上，深入地向前推进。较之改革开放初期，书刊出版产业有了巨大的发展，主要表现在产业实力增强、新技术应用水平显著提高、出版管理体制改革进一步向纵深发展、出版人才队伍稳定发展。目前我国正不断推动出版“走出去”，大力实施“中国书刊对外推广计划”和“经典中国国际出版工程”，推动出版物成品出口，加强版权贸易和合作出版，出版业实现了又好又快发展。

(一) 图书

1. 产业规模

据《2010年新闻出版产业分析报告》，2010年全国新闻出版总产值达1.2698万亿元，比上年增长19%，图书出版的品种、印数保持增长的态势，图书出版内容更丰富、多样化。2010年全国图书定价总金额930.9亿元，增长9.8%。图书出版实现总产出561.9亿元，实现增加值215.1亿元，营业收入537.9亿元，利润 (结余) 总额77.2亿元。同时，各省市新闻出版产业和出版集团的发展，也取得了可喜的成绩。近年来，我国的图书出版品种和总印数均居世界第一位。2010年，中国出版物引进输出比缩至为2.92∶ 1; 中国新闻出版业总产出达到1.3万亿元人民币，已经成为中国文化产业的主力军[1]。

2. 产业政策

2009年，中国政府为了应对金融危机带来的不利影响，推出了一系列的产业政策。新闻出版总署发布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，指出了进一步推进新闻出版体制改革的指导意见、原则要求和目标任务，明确了进一步推进新闻出版体制改革的主要任务，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域，推动经营性新闻出版单位转制，重塑市场主体。教育部和新闻出版总署联合发布了《关于进一步推进高校出版社改革与发展的意见》、中央发布了《中共中央办公厅、国务院办公厅关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》等。这些政策的出台，一是加速了图书出版业的改革步伐，二是为图书出版业的发展提供了更多的政策支持。2012年1月9日，我国首个新闻出版业走出去的专门文件《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》出台。

3. 产业环境

产业环境的好坏，直接影响到产业发展的好坏。党的十六大以来，随着文化体制改革的持续推进和社会主义法治建设的深入，总体来看图书市场产业环境进一步好转，特别是新华书店经过改革，活力得到增强，市场的引领作用愈加明显。但产业环境仍然存在某些问题。

(1) 新华书店活力凸显，民营发行业频现颓势。经过几年的改革，全国省级新华书店已完成转企改制，有的还完成了股份制改造并实现了上市融资。改革后的新华书店焕发出勃勃生机: 网店数量、卖场规模稳中有升，可供图书品种不断增加，服务水平不断提高，技术水平明显改善，竞争力不断增强，“主渠道”的地位进一步凸显。与国营新华书店重现活力、形势红火的局面相比较，民营图书发行业在2009年却面临诸多的困境与尴尬，呈现出较明显的滑坡趋势，集个体零售网点减少，有的甚至关门转业。

(2) 图书市场秩序有待进一步规范。图书市场秩序主要是两个方面的问题，一是出版业的诚信体系没有真正建立起来，出版社与书店之间、作者与出版社之间以及出版社与出版社之间缺乏相互信任，图书市场交易环境不能令人满意; 二是图书盗版问题仍然很严重，仅2009年全国“扫黄打非”办共收缴各类非法出版物约5133万件，其中，侵犯盗版出版物近4596万件，非法出版物正在对合法出版物市场造成巨大冲击。

4. 产业主体

近年来政府打造新型市场主体的努力已初见成效，在全国579家图书出版社中，除保留和拟保留公益性的4家出版社以及26家军队出版社外，其他出版社的改革全面启动，高校出版社、中央各部委所属出版社、地方出版社三种类型的产业主体正在形成。

与此同时，不同类型、不同所有制、不同地区的产业主体之间的联合也已进入实质性的阶段，既有地方出版集团与中央级出版社、出版集团之间的重组与战略合作，也有中央级出版社与出版集团重组地方出版社，还有中央级出版社与出版集团之间的重组与合作，国有出版单位与民营书业之间的合作也取得了新的进展，新型的产业主体即将登上中国乃至世界出版业的舞台。

5. 产业技术

高新技术主要从技术装备、载体形式和管理水平三个方面，影响着中国图书出版产业的发展。高科技的技术装备大大节省了出版的人力与时间，数字印刷在按需出版方面的优势也开始影响到图书出版形式。电脑和互联网进一步推动了出版业的变化，图书出版业与其他行业联系更加紧密，加速了与世界市场的融合。网络出版模式的崛起，必将给图书出版产业带来新的发展机遇。计算机被广泛应用于出版社管理、编辑和发行工作中，出版机构实现办公自动化。大部分出版企业建立起自己的网站，开展了网上售书等多种业务，一部分图书发行集团已建立起自己的图书销售信息系统，为出版社及时了解市场需求，为制定图书重印数决策提供了依据。

6. 产业升级

随着数字技术、网络技术在出版业的广泛应用，图书出版业的产业升级加速: 一是数字出版产业产值的增长强势，2009年网络出版、手机出版、动漫出版、网络游戏出版和数字印刷等数字出版产业总产值比上年增长42%; 二是出版社的数字化热情高涨，全国出版社中有90%开展了电子书业务; 三是数字阅读渐成新潮，全国有1/4成年人通过数字媒介来阅读; 四是对新的出版形式的不断探索，如“全媒体出版”受到许多出版社的重视; 五是手机出版业务增长迅速，许多出版社开始探索手机出版; 六是电子书市场渐渐趋热，联想、汉王等纷纷进军该市场。电子书产业发展已成为不可阻挡的趋势，已取得了不俗的发展成果，呈现出巨大的发展潜力。而刚刚形成的市场还没有走向成熟，版权问题、山寨问题困扰着这个新兴市场。

7. 图书市场热点

一是重点图书出版取得了丰硕的成果。国家一些重大出版工程和文化工程，投入了大量的人力、物力、财力，成绩斐然，在文化建设与文化发展中具有十分重要的地位。

二是纪念重大活动、节日的重点选题成为热点书。如“辉煌历程”重点书系，确定了52种重点选题，包括政治类、经济类、文化类和社会类，既有历史、理论和经验的专著，也有文献、大事记和图册等。

三是畅销书形成眼球效应。众多媒体、卖场、机构纷纷发布畅销书排行榜，出版社也希望自己有更多的图书上榜; 畅销书所带来巨大的销售数量，是拉动产业数据曲线上升的重要力量。

(二) 期刊

改革开放30余年来，我国期刊业取得了长足发展，保持着持续增长的态势，一些期刊社的经营规模逐步扩大，经营手段日渐成熟，经济效益快速提高，我国期刊业已经发展成为一个特点鲜明、影响巨大、社会效益和经济效益不断提高的重要产业，在社会、经济、文化等各领域的地位日益提高，其中许多主流期刊媒体走上了品牌化、国际化生产之路。(www.xing528.com)

2009年全国共出版期刊9549种，平均期印数16767万册，总印数31.05亿册，总印张157.98亿印张[2]，投资风险相对较小的期刊成为新一轮的投资热点，老刊物纷纷改版，新刊物个个蓄势待发。虽然一些期刊经营状况欠佳，但期刊市场的竞争态势愈演愈烈。

2011年，中国期刊零售发行市场呈现高度集中态势，文摘类、时尚类、汽车类排名前三，销量持续走强，引领市场。这三类期刊的市场份额都在10%以上，市场份额合计达50%以上。主流媒体在一线城市竞争激烈，已显饱和，正向二、三线城市逐步扩张[3]。

与其他国家期刊业相比，中国期刊业处在一个发展阶段，这种发展体现在三个方面:一是它的思想、文化内涵与制作质量将显著提高; 二是它的发行前途未可限量; 三是期刊的广告经营还有开发余地。中国期刊业正在走向规模化、产业化发展阶段，正在逐步形成一个优胜劣汰的严峻竞争环境。在优胜劣汰的竞争下，每一种期刊都会竭力将自己的品牌做大做强，发挥自己在资源、人才方面的优势，以便能够吸引更多的读者，巩固自己的地位。

数字互联网技术对传统期刊业带来冲击的同时，也提供了发展机遇。数字网络技术是先进生产力的载体，利用其对传统期刊业实施变革，是期刊业发展的重要途径和方法。

二、中国书刊出版产业发展趋势

随着国民知识水平的普遍提高，中国书刊出版产业蓄势待发，必将走向一个新的高度，中国书刊出版产业要善于抓住机会，把握发展趋势，如此才能在这一个历史机遇中收获成功。

(一) 图书

1. 鼓励内容创新，从源头抓起

内容创新是出版业的灵魂，而我国出版业目前发展所面临的最大问题就是内容创新不足。目前，我国年出版图书近30万种，其中新书15万种，有影响力的作品很少，有国际影响力的作品更少。究其原因，是我们的内容缺乏创新，没有理论创新、知识创新，我们的出版物就缺乏穿透力、吸引力和沉淀力。提高内容创新能力是新闻出版业发展的首要战略选择。

首先，把现有政府对出版的奖励延伸至作者，会促进作者的创新行为。现有的出版物奖励对象多是出版社的编辑出版人员，对作者的奖励不够。其次，为创新创造更加宽松、和谐的舆论环境和出版支持。出版机构应该给予那些真正具有创新精神的作品以出版的机会，不能仅仅以市场的眼光、以利润的角度去看待一部作品，过分的商业化会扼杀创新。

2. 发展大型战略企业，从核心抓起

目前，我国新闻出版行业的集团不少，必须对现有的新闻出版集团进行筛选，确定3～5个国家战略出版集团，重点扶持发展，打造出版业的航空母舰，让他们能在国际市场上比其他企业承担更多的责任和义务。

3. 发展数字出版产业，从技术抓起

数字出版是未来出版业的发展方向，目前，发达国家在数字出版领域已经取得了重要的进展，我国数字出版仍处于劣势地位，我们要尽快掌握数字出版的核心技术，完成数字出版的基础性工作，如内容资源的数字化、数字出版平台的搭建以及数字内容存储技术、展示技术的应用等，形成数字出版品牌优势。为此，国家应扩大对数字出版的投入，一方面是加快数字出版领域核心技术的研发，另一方面是加大对核心企业数字出版的支持力度。

可以预见，未来新闻出版业的国际竞争，不仅是内容上的竞争，更是技术上的竞争。没有核心技术的产业; 难以成为战略产业; 没有核心技术的企业，难以成为战略企业。

(二) 期刊

期刊具有自身无可取代的魅力和优势，在新闻传媒发展中，我们要取其所长，避其所短，走出一条具有中国特色的期刊发展之路。

(1) 期刊供给的多元化与区域化趋势。随着媒体经营体系公司化改革的进一步深入，中国大众期刊发行市场的供给主体将会拥有愈来愈多的资本背景，期刊品种和内容的多元化发展前景可期。原来发行供给明显的区域化特征，即北京、上海等一线中心城市由于政治、经济、文化以及传统等因素，已成为媒体出版发行的中心，随着资本、人才集中的优势，中国大众期刊未来的发行供给区域中心特征将会更加明显。

(2) 大众期刊品种的细分化与差异化趋势。期刊品种鲜明的细分化及差异化特征在未来10年会更加突出。由于经济体制转轨和现代化进程促使中国社会民众发生了结构性的变化，逐渐形成具有不同社会学特征的社会群体。大众期刊必须反映并满足这些不同群体的社会心理、文化情趣和消费习惯，才有可能在未来比拼中抢占发展先机，赢得竞争胜利。

(3) 大众期刊载体的变贵与免费两极分化趋势。未来随着中国城市化脚步的进一步加快，大众期刊在期刊印张及定价上难免出现两极分化趋势。一方面，针对拥有更多货币支配权阶层的高端期刊群体，其发展趋势是贵族化发展，越来越厚重精美，定价会越来越贵; 另一方面，服务于广告商的免费DM期刊也会悄然出现。

(4) 技术变革对大众期刊供需影响日趋重要。高科技的技术变革将深刻影响到大众期刊的出版、发行、营销全环节。随着互联网、物流等技术手段的进一步升级，大众期刊发行的传统生产诸环节将会在生产要素成本、流程再造上有望达到最优化。同时数字化出版的介入，更多的新型出版物传播载体和数字期刊形式的出现，也会让大众期刊发行在未来数年的发展中充满变数与希望。

[1] 崔保国: 《2012年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2012年版，第73页。

[2] 崔保国: 《2009年全国新闻出版业基本情况》(上)，载《中国新闻出版报》2010年9月7日。

[3] 崔保国: 《2012年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2012年版，第91页。