中国旅游卫视：专业化经营频道成功案例

受众细分后，广播有了交通台、音乐台; 报纸有了体育报、妇女报、儿童报; 杂志有了财经、地理之分; 电视台也开始寻找自己的特色之路，做专做强。旅游卫视找到了这个契机，中国外出旅行的人越来越多，旅游卫视也拥有更加广阔有潜力的市场。

一、旅游卫视发展之路

旅游卫视是以旅游资讯为主线，时尚、娱乐并重，为海南省唯一的省级卫星频道。作为全国第一家由民营资本注资合作的电视，旅游卫视可谓在中国电视行业上走的是一条非主流的发展路线。

2001年12月，海南广播电视台和另外两家民营公司组建了新公司，该公司成立后与海南广播电视台就旅游卫视的广告经营签订了合同。2002年1月28日，海南电视台更名为旅游卫视，打开了中国省级卫视专业化发展的新局面。2003年12月1日，北大华亿与保利文化艺术有限公司 (以下简称“保利文化”) 组建了合资公司——中国保利华亿文化传媒有限公司，公司股份由双方各占50%。

2004年，保利华亿入主后的旅游卫视进行了大规模改版，并统一了广告经营权。为了突出旅游品牌专业化风格，改版后的旅游卫视摒弃了其他卫视在黄金时段播出连续剧的普遍做法和原有频道90%的栏目，在新节目中力图树立资讯为主、时尚娱乐并重的频道特色。新频道实行全天24小时播出制，其中直播资讯节目总量达3小时，而自制的旅游时尚节目日首播总量达6小时。凭借栏目独特的风格，旅游卫视在2004年大获成功，一举荣获多项大奖，一跃成为全国观众的焦点。在保利华亿接手后，统一广告经营权的旅游卫视广告收入大幅上涨，从2003年的3000万元上升到2004年的8000万元人民币。2005年，再次经过重组成立的保利华亿公司在香港联交所借壳友利控股上市，改名“华亿新媒体”。据华亿新媒体年报显示，2006年旅游卫视广告收入为2.18亿港元，占公司收入的71%[1]。

为了适应新环境，2006年，旅游卫视再次全新改版。改版后的旅游卫视保留了《新闻联播》和《海南新闻》两个资讯节目，放弃原来所有栏目，形成了从晚上八点钟到十点半是以娱乐时尚为主线，十点半以后以旅游时尚为主线的全新编排形式。旅游卫视创造出新的新闻资讯栏目占据了早、中、晚三个标志性时段，分别命名为《今天》、《现在》和《明天》，形成频道资讯节目的核心框架。这些节目全部采用直播方式，以两个或三个主持人聊天的方式报道全国各大城市的公路干线交通情况、车次、航班的最新情况。

为了节约成本，旅游卫视也引进一些国外机构制作的优秀节目如《玩转地球》、《真实电视》和《整点看世界》等收视率很高的栏目。旅游卫视对外购节目不是一味地引进播放，而是为我所用，学习国外优秀节目的理念，经过改良整合创造出自己的特色栏目。比如《整点看世界》使用从地球电视机构采购的24小时传输的全球60个城市实时画面，进行最新资讯直播。凤凰卫视资讯台同类型的节目为《地球这一刻》，但旅游卫视在配乐和字幕的基础上增加了一个主播，形成了自己的风格。

2006年、2007年，海南广播电视台旅游卫视频道连续两年获得“中国最具投资价值媒体”奖。

二、旅游卫视成功的经验

专业是其根本，走别人没走过的路，抓住时机，满足大众，强大自己，自然水到渠成。

(一) 以“聚合效应”实现对市场的垄断

中国的旅游产业近年飞速发展，旅游卫视依托于旅游市场巨大的需求，以旅游为内容主题，尽可能地发掘旅游主题本身蕴涵着的极大的经济潜力。旅游卫视作为全国唯一以旅游为主题的专业化频道，实现了其他卫视的旅游类栏目无法比拟的“聚合效应”，达到在了某种程度上对市场的垄断。旅游卫视将目标受众定位于各省市区旅游行业、海内外旅游者和旅游爱好者，解决了原海南卫视受众资源不足的问题，成为在全国有一定影响的旅游专业频道。

(二) 以品牌栏目为核心的节目编排

旅游卫视选择了专业化频道的路线，这条路线既有优势，也承担着巨大的风险。与一般省级卫视相比，旅游卫视的节目更丰富，时间更长，这充分体现了旅游卫视作业专业频道的巨大优势。旅游卫视的节目不但具有独创性，而且呈现出动感的专业特色。旅游卫视对待《BAZZAR绝对时尚》和《有多远走多远》这些主打品牌节目可谓是倾尽全力，以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目。随着受众进一步分化，旅游卫视以品牌栏目为核心，辅助其他栏目的思路，可以有效地强化频道特色与品牌效应，使自己在与其他卫视的竞争中具有更大的优势。

(三) 注重推广宣传，扩大影响面(www.xing528.com)

作为一个省级电视频道，旅游卫视不具备央视那样与生俱来的知名度，因此对频道的宣传显得尤为重要。旅游卫视对品牌的宣传主要包括节目宣传片、节目预告片和频道形象宣传片三个方面。宣传片具有提前、面广、密集、常新等特点，在节目中采取大密度插播方式。节目预告、节目宣传、频道形象宣传、公益广告，都是与广告捆绑播出的。另外，有创意、有轰动效应的大型活动也是旅游卫视推广的关键举措。通过大型活动扩大知名度，增强影响力，带来了巨大的经济效益的同时，也赢得了良好的社会声誉。

(四) 建立良好的外部联系

我国电视媒体都离不开政府政策的扶持和帮助，旅游卫视不但得到了当地政府和广电总局的扶持，还获得了国家旅游局及各省市旅游局的大力支持。旅游卫视与旅游局、民航铁路、交通、气象以及旅行社、酒店等相关行业建立了长期友好的合作关系，还非常注重与其他公司建立战略伙伴关系，从而形成资源共享、优势互补的良好局面。旅游卫视不只满足做一个提供简单的旅游休闲信息的媒体，而是希望能为广大消费者提供旅游方面新鲜、实用消费信息，使消费者能够得到实实在在的全方位、立体式服务，并实现消费者与各种有效资源之间互动交流的立体式传播平台。

三、旅游卫视发展中面临的问题

对于电视频道来说，品牌栏目是频道的生命，是不易再生的稀缺性资源。随着旅游卫视知名度和效益的逐年上升，旅游卫视的品牌栏目和精品节目反而越来越少，优秀的特色栏目组合更是几乎绝迹。旅游卫视目前只能依靠以前的品牌栏目，创新能力不足，核心竞争力得不到发挥。旅游卫视近年重点推出的一个旅游栏目组合—— 《旅游气象站》、《环球播报》、《畅游天下》三位一体，虽然收视率相对理想，但却没有很好地进行整合形象包装，没能在受众中树立起品牌栏目形象。而旅游卫视收视率最高的节目，却是一档综合数字娱乐节目《游戏东西》。本应成为旅游卫视核心竞争力的旅游节目，在频道中却影响力不大，造成了频道核心竞争力的缺失。

四、案例点评

随着经济全球化的深入，经过逐步改革的中国电视传媒业已基本形成了市场运作的模式。电视传媒市场的专业化分工、受众的成熟度和细分度成为旅游卫视走向专业化道路必不可少的前提和条件。旅游卫视在中国媒介市场日渐激烈的竞争态势下，开辟出的这条专业化市场化道路并非一帆风顺，其最大特点是引进了保利华亿等社会资金，突出旅游品牌专业化的风格。事实证明，在目前的传媒环境下，建立多样化、个性化的专业频道才能达到最佳的传播效果。随着国家经济不断深入的发展和媒介体制的改革，省级卫视走向专业化道路的趋势是明确的。即使在民营保利华亿入主后，海南广播电视台也牢牢把握着节目的终审权，因而旅游卫视的前景是乐观的，它也给其他各省级卫视带来了新的发展思路。

旅游卫视非常重视区域性元素的开发，反映本区域自然风光和人文景观的栏目就有《中国有个海南岛》、《椰岛任我游》、《南国行》和《景区气象》等十几档，在形态上有百姓参与的演播室谈话节目、纪实体的纪录片、益智类的竞猜节目、娱乐性的真人秀等，但缺乏具有核心竞争力的面向全国乃至全世界的特色中国旅游节目，叫得响的优秀特色栏目组合还没有形成。旅游卫视在今后的发展中应该找准问题的所在，将重点放在打造精品旅游节目、塑造品牌栏目和品牌频道形象上来。

思考题

1. 分析中央电视台是如何发挥其品牌影响力的。

2. 谈谈凤凰卫视是如何把握报道的“平衡”的。

3. 湖南卫视“娱乐霸主”的地位是怎么形成的?

4. 中国其他省市电视台是否都能走旅游卫视的专业化道路? 为什么?

[1] 孙琎: 《田溯宁首次接手传统媒体 掌控旅游卫视经营权》，载《第一财经日报》2007年11月16日。