凤凰卫视案例：凤凰传奇的文化项目

在香江之畔这片神奇的土地上，诞生了无数的奇迹。凤凰卫视关心时事，针砭时弊，赢得了大众的尊重。

一、凤凰卫视品牌的形成过程

1996年3月31日凤凰卫视中文台正式开播。凤凰卫视是一家总部位于香港、主要服务大中华地区观众的华语电视台。它借助香港成熟的娱乐环境，定位于“城市青年台”，以“娱乐性”为首要功能。在创办初期，主要以转播大型颁奖礼和晚会来提高影响力，只是一个以娱乐为主、辅以时事资讯的电视台，尚没有形成独特的竞争优势。

1997年的香港回归与邓小平去世两件大事彻底改变了凤凰卫视的定位和发展方向，确立了凤凰卫视以时事新闻为主的理念。在邓小平病危之际，凤凰卫视在香港及亚太地区首播了12集大型文献纪录片《邓小平》，让人们深刻了解这位伟人的一生。在邓小平去世后，中文台更是连续七天用直播的方式报道了内地及香港人士悼念邓小平的情况，这次大规模的时事报道，帮助凤凰卫视锻炼了队伍、积累了对重大新闻事件全方位报道的宝贵经验，凤凰卫视也凭借其客观真实的立场，在众多新闻媒体中脱颖而出。此后，凤凰卫视又多次对重大新闻事件进行了大规模报道，一举确立了自己新闻资讯台的地位，其新闻节目的影响力越发明显。如今凤凰卫视中文台已形成了常态新闻节目、标题新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目相结合的全方位新闻节目体系。2001年，凤凰卫视资讯台成为当时世界上唯一全天候24小时滚动播出时事、财经新闻的华语卫星频道，凭借其对新闻事件的全面客观报道，被外界称为“华语的CNN”。

1999年8月21日，凤凰卫视与香港卫星电视有限公司、欧洲东方卫视等联合开通了欧洲台，标志着凤凰卫视开始向国际化媒体转变，该台是目前欧洲覆盖面最广、人口最多的海外华人卫星电视频道。2001年1月1日，以香港为运作基地的美洲台正式开播，美洲台与在美国拥有最大的卫星电视直播平台的DIRECTV合作，通过其网络向北美洲超过百万的华人观众提供24小时全普通话综合节目。

目前，凤凰卫视已经拥有5个频道，覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台，以及杂志、网络等跨媒体公司，打造并形成了独特的品牌核心竞争力。凤凰卫视在世界范围内都拥有一定的美誉度和知名度。在由《经济观察报》和北京大学管理案例研究中心共同主办的“中国最受尊敬企业评选”中，凤凰卫视连续五届蝉联“中国最受尊敬企业”，并成为唯一连续五年上榜的电视媒体。

二、凤凰卫视的成功之道

凤凰卫视经过凤凰涅槃，在社会大环境的促进下，在香港特色的发展理念中持续走向成功。

(一) 基于市场发展的品牌定位

品牌定位指的是寻找在市场消费者心目中的最佳位置。凤凰卫视准确把握住了市场需求的转变，在恰当时期，抓住有利契机，由娱乐台向新闻台进行转变，取得了惊人的成绩。建台初期的凤凰卫视是以娱乐节目为主、以时事资讯为辅，这是基于当时的大环境和自身情况。而后凤凰卫视依托香港的有利地理条件和文化背景，抓住了香港回归祖国、邓小平去世等历史性机遇，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以全方位的报道，一举确立了观众心目中的权威地位。

(二) 唯才是举的人才战略(www.xing528.com)

现今媒体竞争的核心就是人才的竞争。凤凰卫视的用人机制是“唯才是举”，为每一名员工提供一个发挥才气的巨大舞台。凤凰卫视为青云之志者搭建高度平台，给怀才不遇者宽松环境和宽广的发展空间，成就了一批有特色的名主持人、名评论员、名记者; 而且他们拥有独特的见解和精彩的点评，展示了极为迷人的个人魅力，吸引了全球华人的眼球。

(三) 多元化的品牌发展战略

凤凰卫视的品牌扩张从单一电视频道开始，逐步扩张到互联网、杂志等，形成了立体化的发展空间。于1998年创办的凤凰网依托电视媒体，开辟了电视和观众之间的另一条沟通渠道，为电视栏目的市场化服务; 而于2000年创办的《凤凰周刊》，更是拥有一个叫做“凤凰频道”的固定栏目来专门刊载凤凰卫视的台前幕后消息、主持人手记节目等最新资讯。“凤凰网”、《凤凰周刊》与凤凰卫视的良性互动，为凤凰卫视品牌塑造和扩张作出了极大的贡献。

(四) 海纳百川的大中华理念

当今世界，英语媒体占世界媒体的80%，拥有对全球传播体系第一解释权; 凤凰卫视要借助其在世界华人圈的影响力，打破西方媒体信息霸权; 通过“弘扬中华传统文化，拉近全世界华人距离”的理念，使全球华人找到认同感和归属感。凤凰卫视对新闻尺度的把握靠的是泛中华的文化概念，利用“求同存异”的原则，把“大中华”的理念深入到海内外每个炎黄子孙的心中。

三、凤凰卫视如何把握报道的“平衡”

媒体要想生存，就必须处理好与政府之间的关系，对于一个国际化媒体，这方面的能力尤为重要。凤凰卫视向来以其把握平衡点的能力著称，在新闻报道中语言犀利而不触及底线。凤凰卫视是如何把握平衡的? 原来凤凰卫视有一个非常好的编辑系统，通过这个系统可以了解最近一个时期各地政府的政策动态，判断哪些是敏感话题。由于凤凰卫视所覆盖的空间里，存在文化、政治上的差异，因此凤凰卫视增设了专门的人员负责研究全世界的电视审查制度，借此了解什么是敏感话题，然后去研究用什么样的表述方式可以回避。凤凰卫视虽然拥有打界外球的资本，但凤凰卫视还是着力打好界限球。

四、案例点评

在全球化的浪潮中，文化既有可能借助机会成长，也有可能在竞争中衰落。如果一种文化不注重与外界的交流，总是蜷缩在自己定义的文化包围中，再优秀的文化最终只会走向消亡。这种交流会带给文化新鲜血液，使其能够不断地吸收新的养分。凤凰为观众带来的清新气息，对许多观众而言既熟悉也陌生，而更多的却是新鲜。经历10多年发展的凤凰卫视，已经摆脱了当年单一的品牌形象，成为朝多元化发展的传媒集团。凤凰卫视正是保持了自己的根底，又不断汲取了外界养分的文化。因此，凤凰带给了我们向上、向善、阳光的朝气。正是因为有了独特的品牌文化，凤凰才拥有一种难以被复制的气质。多年成功的经验，使得凤凰卫视的模仿者多如雨后春笋，但是缺少了“凤凰魂”的这些模仿者，只能在残酷的传媒业竞争中消失。