中央电视台:成为世界一流电视台

中央电视台在中国的地位无可撼动，它已成为中国广电的一面旗帜。

中央电视台是中国人看世界的一个窗口，也是世界人看中国的一面镜子，它充分利用优势，发展自身，打造了中国第一，并开始向国际迈进。

一、中央电视台的发展历程

1958年5月1日，中华人民共和国第一座电视台——北京电视台 (中央电视台前身)试验播出，标志着中国电视事业由此开始了。

1978年5月1日，北京电视台正式改称中央电视台，英语缩写为“CCTV”，对外称“中国中央电视台”。从此，中央电视台进入了新的发展阶段。

1995年中央电视台进行了电视媒体体制改革，为了实现全台频道专业化，提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，并随着影响力的不断扩大，加快了自身专业频道品牌化的发展，使频道化建设规模逐年扩大。2000年有9个专业频道开播，9套 (英语频道) 成为我国第一个以非母语播出的电视频道; 2001—2002年增设了10套 (科教频道)、11套 (戏曲频道) 和12套 (西部频道); 2003年开播13套 (新闻频道) 和14套 (少儿频道); 2004年又开通了1个常规开路频道、10个数字付费频道和3个北美长城平台外宣落地频道，使频道总数一举达到29个。2004年10月1日，16套(西法语频道) 节目成为继4套和9套之后开办的第三个国际频道，标志着中国电视对外宣传又跃上了一个新台阶; 2007年，通过对中文国际频道扩版和增加西班牙语国际频道、法语国际频道，极大地满足了全球受众收看中央电视台节目的需求，受到了海外观众的广泛好评。

2008年，伴随着北京奥运会的宣传，中国电视步入了高清时代，使北京奥运会成为历史上第一届通过高清电视转播的奥运会。2009年7月25日，中央电视台阿拉伯语频道正式开播，为我国在阿语地区提高影响力起到了极大的作用。截至2010年，中央电视台已经建成50个海外记者站，形成了以欧洲、北美、亚太、非洲、拉美、中东、俄罗斯7大中心站为核心，43个记者站、近200名海外记者为辐射点的全球新闻报道网络，初步形成与西方主流媒体争夺话语权的战略格局。

目前中央电视台已形成以电视传播为主业，电影、互联网、报刊、音像出版等相互支撑的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局。全台栏目总数近400个，日播出量达270小时，其中自制节目量约占总播出量的75.31%，使用中、英、法、西班牙、阿拉伯、俄六种语言和粤语、闽南话等方言向国内外播出。其中中文国际频道、英语新闻频道通过卫星传送覆盖全球，西班牙语国际频道、法语国际频道、阿拉伯语国际频道也已覆盖欧洲、南美、中东、北非等众多国家和地区。

二、中央电视台不断发展的秘诀

(一) 依托政府，谋求发展

我国的报刊、电视一直以来都是党和政府的喉舌，其自身发展从未离开过党和政府的管理与扶持，这对主流媒体中央电视台来说是极大的机遇。胡锦涛在《致中央电视台建台50周年的贺信》中，指出要努力把中央电视台建成技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体。2009年，中央下发了未来10年我国重点媒体国际传播能力建设总体规划。中央电视台在此基础上提出国际传播能力建设实施方案，提出用5至10年时间，把中央电视台建设成为国际一流媒体。随着新媒体的发展，党中央要求中央电视台尽快实现由传统媒体到传统媒体与新兴媒体融合发展的转变。2009年12月28日，中央电视台在央视网的基础上，创办了以视听互动为核心，融合网络和电视特色为一体的多语种、多终端的公共服务平台——国家网络电视台。(www.xing528.com)

(二) 改革走在时代最前沿

中央电视台伴随新中国一起成长壮大，在几十年的发展历程中，它时刻走在改革的最前沿，成为我国电视台体制改革的风向标。中央电视台根据中国电视产业环境和现状，确定了新的经营发展战略。在以市场经济为主体的大环境下，把进一步巩固其广告经营的地位放在首位; 在世界传媒产业掀起“大文化产业”趋势时，通过跨媒体、跨行业的传媒扩张，将电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒产业与广告业、娱乐业、旅游业等整合起来，有效提升了各种资源 (包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用效率，提升了电视台的品牌及社会影响力。

(三) 频道品牌化打造品牌形象

2005年，央视提出“频道品牌化”战略口号，把品牌建设正式列为自身发展规划的重要部分。通过科学决策、持续执行和整合传播，如今的央视多个专业频道优势互补，形成了一个整合的电视台著名品牌形象。在此基础上推出广告与节目的“联合营销”，取得了非常好的效果。公益广告作为中央电视台广告品牌的一个重要组成部分，为央视的品牌提升也作出了不小的贡献。在世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》报告中，2006年CCTV品牌价值达到622.9亿元，在世界500强中排第299位; 2011年，CCTV品牌价值上升至第50位。

三、中央电视台发展中碰到的问题

在新媒体时代，央视借助较早的起步和一系列举措成为国际、国内重要的新媒体力量。但作为国内电视媒体的老大，央视在新媒体的发展方面仍存在不足，集中表现在其网络新媒体四大领域 (交流、信息、消费、娱乐) 没有强项，这与中央电视台现有的媒体地位不符。其主要原因有三: 第一，中央电视台新媒体的战略目标是建立视频内容集成运营平台，这种传统工业生产的思维模式是不适合现代社会的信息需求的; 第二，没有能够建立新媒体充分利用传统电视媒体优势的有效机制，传统媒体与新媒体没有形成互动; 第三，只是把网络新媒体当成传统电视媒体的补充，没有挖掘网络媒体带来的巨大潜力。

四、案例点评

中国的电视媒体在进入21世纪以后加快了改革的步伐，中央电视台率先做出了改革举措，在宣传管理、干部人事制度、财务制度、频道制管理、制播分离等方面的成功改革，帮助央视进一步增强了实力、扩大了影响力。这些改革的成功，离不开中央文化体制改革总体思路的正确指导。按照政府的要求，将事业与产业分开、经营性资产与非经营性资产分开，媒体努力实行跨行业、跨地区经营，集中精力进行专业化、品牌化建设，这对中央电视台的产业发展是十分有利的。

从中国电视媒体的实际情况来看，完全意义上地执行国际通行的电视节目制作和播出模式——制播分离还需要时间。制播分离要根据不同类型的节目加以区分，比如纯娱乐性或服务性节目，在经过严格监管、严格审查的前提下，可以选择影视机构或政府企事业单位，作为节目生产合作伙伴。因此，在中国制播分离体制需要有计划、有区别、有步骤地推行，逐步建立一套适合中国电视媒体具体情况的制播新机制。

依托政府政策的支持帮助，结合媒体的实际情况，进行与时俱进的改革，是中央电视台获得成功的重要经验。