环球时报：中国国际报道先驱的案例教程

20世纪80年代末90年代初的中国处于改革开放初期，社会日新月异，市场经济改革带来巨大的冲击，人们求知的目光转向国外，在这个时候，《环球时报》顺势而生。

一、《环球时报》不断壮大的发展历程

创刊于1993年1月3日的《环球时报》(原名《环球文萃》) 是人民日报社主办的国际新闻报纸，在世界75个国家和地区驻有350多位特派、特约记者，单期发行量最高超过200万份，平均单期发行量180万份，是被海外媒体转载最多的中国媒体之一，被评为“全国被转载率最高的十佳报纸”; 2004年被世界品牌实验室和世界经济论坛评为“2004年中国500最具价值品牌”，被中国国际航空公司评为“飞机上最受读者欢迎的报纸第一名”; 2005年4月被“2005中国传媒投资年会”评为“第二届中国最具投资价值媒体报纸类第二名”[3]。随着改革开放的逐渐深入，人民的眼界逐渐扩大，急切得到全球最新、最全的动态。人民日报国际部创办的以国内外热点人物为报道内容的《环球文萃》( 《环球时报》前身)，迅速抢占了报业市场。一年内，发行量迅速上升至十几万份。

1997年报刊界竞争白热化，通过调查研究，《环球文萃》的形式以及版面大小已远远不能满足广大读者的需求。1997年1月，以报道国际新闻为主的《环球时报》应运而生，版面由原有的8版扩展为16版，它凭借独特的视角、翔实的内容在国内外引起很大反响。1999年，《环球时报》为了扩大影响力再度扩版为24版，并增加了彩页，这一变化吸引了更多读者的注意，改版后，《环球时报》的发行量突破了44万份。

《环球时报》以中青年读者为主，公务员、公司中高层管理人员、白领人群和专业人士占读者总数的89%，呈现出高学历、高收入、高消费能力的特征。进入21世纪，《环球时报》看到民航业的快速发展带来的新机遇，2001年5月开始在飞机上发行，发行量逐年提高，影响力逐步扩大。随后几年，《环球时报》还加强与互联网等新媒体合作，建立了环球网与手机环球网，自身影响力得到了进一步扩大。2009年4月《环球时报》英文版正式创刊，英文环球网同时开通，成为中国第二份面向全国发行的英语综合性报纸。

二、《环球时报》成功的办报经验

独家信息、独特角度、平实语言、创新发行，这些是《环球时报》的成功之道，它让普通大众更好地了解到外边的世界。

(一) 坚定不移做好“独家”新闻

新闻源是新闻媒体的生命，是其生存的基础。《环球时报》之所以能成为中国权威的国际新闻报纸，最重要的原因是抓好国际题材的独家新闻，它依靠在70余个国家的常驻记者，大量采写一线的独家现场报道，选稿和约稿的标准首先是“独家”，该报内容有4/5是独家新闻，1/3被其他不同类型的报刊转载。

(二) 立足独特视角的国际报道

1993年国际形势变化莫测，我国国内正处于改革开放深入时期，对世界局势的信息需求空前增长。《环球时报》开辟专门报道国际新闻这一领域，以《人民日报》国际部为新闻来源和背景，使其具有得天独厚的信息渠道和权威性，运用新的思路、新的眼光创作出一批独具特色的作品，比如《阿富汗毛驴成了稀罕物》等文章，以独特视角展现了阿富汗战争背后不为人知的故事，获得了国内外读者的一致好评。它以其新闻的独家性、背景的翔实深入，使得销量一路飙升。

(三) 增强文章的可读性易懂性

为了使文章通俗易懂，提高文章的可读性，《环球时报》首先要求有一个吸引人的标题，必须让读者一见倾心; 其次是追求语言风格的平民化，努力把国际新闻写得像国内新闻一样好懂，让文化程度不高的读者看懂，帮助他们深刻理解国际新闻; 最后，为了让读者全方面了解新闻事件，注意介绍新闻的来龙去脉和背景知识，借此扩大读者群。《环球时报》注重每个细节，在读者心中取得了极高的威望。

(四) 创新改革的发行机制

在报业竞争白热化的今天，好的内容并不能保证报纸的发行量，发行机制越来越凸显重要性。《环球时报》秉承“双管齐下”的发行理念，普通发行与邮发相结合的方式，在全国各地建立分印点，帮助全国读者以最快的速度读到最新发行的报纸。其独特的发行管理机制解决了全国各大报业都面临着发行中的呆账、死账、报款回收率低的问题; 根据销售情况，严格进行了退报控制，通过严格细致的管理，使报纸发行量一直处于良性发展中。

三、《环球时报》发展面临的问题(www.xing528.com)

作为被海外媒体转载最多的中国媒体，《环球时报》一度陷入侵权的泥潭中。大量报刊转载不注明出处，有的甚至把作者名字改掉，变成自家新闻; 有的虽然注明转载出处，但从不按照规定支付相应稿费。对于《环球时报》来说，驻外记者站的运转费用颇高，一个记者站一年的支出至少要几万美元，该报所刊登的报道成本很高，大量的侵权转载行为损害了《环球时报》的利益。

《环球时报》根据我国相关法律的规定，总结了一套维护自身权益的方法，获得全部驻海外特派记者书面授权，代管其作品的著作权。发表声明: 任何报纸都不得随意转载《环球日报》上的驻外记者文章，如需转载，必须事先征得报社的同意。《环球时报》由被动变为主动，解决了大规模的侵权问题。但伴随着新媒体时代的到来，网络媒体、手机媒体等新兴媒体的崛起，新的著作权问题再次困扰着《环球时报》，如何打好新时期的“反侵权之战”，成为《环球时报》接下来需要进一步解决的问题。

四、案例点评

《环球时报》从创刊之初的7万份发展为目前平均每期发行180万份，旗下拥有环球网、环球手机报等多种经营模式的国际性大报，其成功的发展经验值得我们借鉴。

《环球时报》利用人民日报社旗下众多驻海外记者的资源优势，结合当时中国国际性新闻报道方面不足的现状，准确定位于“紧抓国际性新闻”这一办刊宗旨，既弥补了中国报业在国际性报道方面的不足，又给自身带来了丰厚的经济回报。针对新闻本身，《环球时报》做到了独家性新闻多、可读性强，争取到了众多的受众。《环球时报》看准中国航空业在2000年后快速发展之商机，抢先与中国各大航空公司合作，成功登上中国各大航空公司的飞机，成为“中国第一飞机报”。

在新兴媒体纷纷崛起之时，《环球时报》充分发挥自身资源优势，积极开创新的发展路子，接连创办了环球网、环球手机报等新媒体，做到了与时俱进，进一步扩大了自身影响力。

《环球时报》作为一张主流的、在国际传播中富有影响力的中国报纸，其对重大新闻事件的连续报道，在国际社会上发出了我们的声音，争取了国际话语权，同时也让更多外国人全面深入地了解中国的发展态势。该报良好地利用了媒体外交，极大地提高了我国在国际社会中的话语传播力度，进而从我国与世界的相互审视中来提升我国的国家形象。

思考题

1. 比较分析《纽约时报》和《北京青年报》是如何建立品牌优势的。

2. 谈谈《南方周末》成为中国第一周报的诀窍。

3. 请分析《环球时报》是如何进行国际新闻报道的。

4. 谈谈报纸应该如何减少“假新闻”的出现。

[1] 张延平: 《〈北京青年报〉: 与改革开放同路》，载《传媒》2009年10月15日。

[2] 百度百科: 《南方周末》: http: //baike.baidu.com/view/28478.htm。

[3] 百度百科《环球时报》: http: //baike.baidu.com/view/17854.htm。