众多知识分子读者最爱读的是《南方周末》，它帮助人们认识了改革创新的中国社会，了解更广阔的天地，让人们学会思考。
一、《南方周末》品牌的形成过程
改革开放伊始的1984年，中国报界兴起了一股以娱乐信息为主要特征的“周报”热潮。1984年1月21日，《南方周末》创刊，此时的《南方周末》是一份拼凑娱乐八卦新闻的娱乐小报。1988年9月2日，《南方周末》头版刊登的《一位女研究生被拐卖始末》，引起社会的广泛关注，从此《南方周末》开始介入对社会问题的解剖。1991年，《南方周末》由对开4版扩为对开8版，至此告别了娱乐小报模式的发展，向大特写转型，开始以写实的报告文学记录中国的现状。《南方周末》的销量开始有了巨大的飞跃，销量达到百万份以上。
改革开放进入90年代后，社会群体开始分化，社会矛盾逐步显现，社会问题逐渐增多。《南方周末》看准时机，以“正义、爱心、良知为诉求，坚持讲真话，坚持公信力”为办报理念，专注于深刻反映社会问题的调查性、揭露性报道，扛起舆论监督大旗，报道中体现人道主义精神，帮助处在困境中的弱势群体，成为人们对社会种种不公现象的代言人，公信力进一步提高，影响力进一步扩大。
21世纪，中国经济进入高速发展阶段，旧的部分问题得到解决与沟通，许多新问题、新矛盾也逐步出现，《南方周末》单一的揭露性报道已经不能满足人们多元化的需要。在不丢掉揭露性报道这一传统的情况下，《南方周末》在2001年下半年开始向“综合性、高品位的严肃周报”转型，锁定知识型读者群，以一种内涵更成熟、形式更现代的面孔出现，着力加强时政报道的策划与经营，强调报道的宏观背景解读、前瞻性分析。2007年4月，《南方周末》新的品牌口号“在这里，读懂中国”正式启用。这种办报理念的不断改变也是南方人顺应时代的必要选择。
如今的《南方周末》，是南方报业传媒集团旗下一份享誉海内外的综合类周报。报纸以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念，主要面向知识型读者，确立了大新闻的办报理念和“积极、正向、均衡、稳健”的编辑方针，成为中国发行量最大、影响力最广、公信力强的新闻周报。《南方周末》每期32版，内容主要分新闻、经济、文化三大方面，通过全面、深入、生动地反映和报道人民最关注的重大事件，向广大读者提供更完整、真实的中国社会图景。《南方周末》荣获“2003艾菲广告实效奖”，成为第一个获得国际营销大奖的中国报纸; 2006年以20亿元的品牌价值位居“中国500最具价值品牌”周报第一名; 2008年，在由中国商务广告协会和中国传媒大学主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”中，位列报纸类“理想品牌”第一位[2]。
二、《南方周末》品牌成功的原因
它是一个瞭望者，反映着社会的巨大变迁，作为一份有深度、公正专业的报纸，它有着独特的成功之路。
(一) 以新闻专业主义为核心，专注深刻与独特
《南方周末》的深刻反映社会问题的调查性、揭露性报道是新闻专业主义的最佳表现。要深刻、全面地反映新闻事件，就必须获得第一手可信的材料，需要记者凭借过人的勇气、坚韧的努力以及出色的开掘能力，把那些被遮蔽、埋藏在幽暗处的信息发掘出来。
为了规避新闻报道中常有的集体偏见，《南方周末》从不一味跟风，它有自己观察事件的逻辑和独特的角度，更多地关注事件背后非常复杂的社会及人性因素，使人们对新闻事件的关注和理解多了一个视角，对每个新闻事件有一个更深层次的理解，所以《南方周末》能够表达出自己的观点。
(二) 宽容、平等、自由、独特的企业文化(www.xing528.com)
良好的企业文化创造出良好的工作环境，良好的工作氛围是带动企业发展的必要条件。《南方周末》宽容、平等、自由的工作环境，使一群有才华有个性有能力的知名记者、编辑在一起认真地做一件事，成为一件非常容易的事。《南方周末》的报训“有可以不说的真话，但是绝不说假话”和“认稿不认人，认报不认钱”的发稿做法一直是《南方周末》工作展开的基本原则，这既防止了主编的权力被滥用也保护了记者编辑的权利，使办报理念和编辑方针得以实现。这种平等、自由、宽松的工作氛围，使记者编辑能够自由地发挥，成为《南方周末》成功的关键。
(三) 与新媒体开展广泛的合作
在新时期报网融合过程中，《南方周末》没有简单地把印刷版放到网上，而是对印刷版和网络版进行了系统整合，使两者内容和形式互为补充。《南方周末》的官方网络平台有信息丰富、互动性强等特点，内容包括《南方周末》报系下属报纸的电子版、南周论坛、南周评报等。在南周的记者博客中，记者凭借个人和报纸品牌本身的影响力，就新近新闻现象发表的评论，吸引了大批粉丝。《南方周末》的报网融合产生了良好的互动效果，使《南方周末》适应数字化的潮流，使网络版真正成为读者自己的舞台，进一步扩大了影响力。
三、《南方周末》品牌发展面临的问题
近年新媒体的快速发展使整个报业面对着空前的危机，《南方周末》在走向新媒体的战略上选择了保守路线。《南方周末》把自己在新媒体的发展嫁接在传统媒体的基础上，将进军广电媒体作为进军互联网的中间跳板，期望中短期内最大限度地通过传统媒体获得收益，长远则要靠媒体形态的创新来盈利。这种不彻底的发展模式是不是能够成功，还需要时间的检验。
另一方面，《南方周末》的采编业务采取的是编辑主导制，这一制度虽然保证了单一版面的整体性，却隐藏了相当大的问题。编辑不仅负责选题策划、统稿，还要全程跟踪记者的采访，帮助记者解决在采访中遇到的问题和困惑。当编辑过于注重自己的思路或在某些知识领域有欠缺，就容易出现纰漏。
随着报业市场化竞争的激化，做深度报道也正成为市场化日报的一个重要发展方向。由于市场化日报在中国报业市场越来越主流的地位，这将给原有的深度报道以周报、杂志为主的格局以巨大冲击。《南方周末》重视深度报道、视野国际化、采编整体水准高等这些优势也很容易被复制。能否继续保持自身的优势，对于南方人来说既是机遇，也是挑战。
四、案例点评
诞生在中国改革开放前沿的《南方周末》，历经了中国社会的各种变迁，总是走在时代的最前沿。纵观《南方周末》的发展历程，从注重文化娱乐到坚持舆论监督再到注重建设性理性报道，这三次内容上的调整在整个中国报纸的发展历程来说算不上频繁，但由于其特殊的地位，《南方周末》一直处于被关注与争议的中心。尤其是第三次艰难的转型，对于《南方周末》的意义远远不只是内容定位调整那么简单，而是对报业传统商业模式的变革。
作为一直在中国社会变革前沿地带探路的纸质媒体，《南方周末》总是希望尽可能地把社会允许的新闻报道空间撑满，使自己的新闻话语表达达到一个极限边界，在社会现有时间、空间的最大区间里，扛起舆论监督大旗。如何掌握这种极限边界就成为了一种挑战，《南方周末》在外部条件与内部专业律令之间寻求微妙平衡就做得很好，记者的“平衡的价值观与方法论”使他们的这种愿望得以实现。记者在采访中保持中立、冷静、克制，多信源地寻找受访者，在写作中保持平和与中性的色彩，更重要的是，注意事件与述评观点间足够的平衡，使真相的锋芒不致看起来过于耀眼。这种独特而有力道的新闻话语表达成就了“中国第一周报”。
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