当国外大片发展如火如荼的时候，中国也开始了自己的大片化进程，《英雄》很有气魄地出现了，它象征着我国电影综合实力的上升，也展现出我们走向世界的勇气和自信。在这样一个商业大片时代，面对国外强有力的冲击，我们也应该有自己的大制作; 屏幕上的英雄只要拥有绝对精彩和浪漫的身手就能赢得佳人的青睐，而屏幕后的英雄则需要更多的创新和运作才能获得观众的认可。中国的市场需要我们自己的英雄来“拯救世界”。
一、《英雄》品牌的形成过程
《英雄》上映仅2个月，国内票房就达到2.5亿元人民币，获得了国产电影史上空前的商业成功。《英雄》是著名导演张艺谋在电影全球化和商业化的背景下，实现自身艺术转型的一部重要作品。影片明星云集，场面宏大，画面精美，武打设计挥洒写意，将中国传统意境与动作片的暴力美学造型完美结合，创造了中国大陆电影新一轮的票房神话和电影产业化模式。在某种意义上说，《英雄》是中国电影产业化道路的一块里程碑，它在艺术和商业结合的中国武侠类型片发展上有着丰富的启示意义。《英雄》使得国产电影票房第一次在本土打败了进口大片，第一次在北美市场战胜了好莱坞大片，连续两周成为北美的票房冠军。美国《华尔街日报》认为: “《英雄》真正拉开了中国大片时代的帷幕。”
随着中国社会由计划经济向市场经济过渡以来，社会文化语境也发生了巨大变化，以启蒙和精英为核心的精英文化逐渐被娱乐和消费文化所取代，张艺谋为寻找既迎合民族喜好也满足西方趣味的商业与艺术的契合，进行了一系列尝试。《英雄》是一个新的开始，它被赋予了浓厚的文化象征意味和浓郁的中国文化特色，但文化内容却发生了改变。“道”、“义”、“恕”等传统儒道文化得到了诗意的赞扬和唯美的表达。《英雄》将传统的主流文化“道文化”和民间文化精髓的“侠文化”糅合为一道中国的文化大餐和视听盛宴。
二、《英雄》品牌成功的经验
英雄也要问来路。中华英雄在关键时刻挺身而出，带领我国的电影产业步入一个新的阶段，它凭借着自己独特而古老的东方魅力获得了好评，它身上充满着传统的中国武侠气质，美轮美奂; 它有着迷人的外表和华美的服饰，每次出场总是让人震惊。
(一) 创新中国人的江湖武侠梦
中国人的武侠梦之所以深入人心，是因为其中包含了丰富神秘的中国悠久历史与文化。《英雄》被誉为复仇、爱情与和平的史诗，继承了传统武侠片对侠义精神的渲染，又打破了传统武侠片的善恶有报、狭隘复仇不计后果的框架俗套，产生了反传统的结局和为“天下”求“和平”的大主题，颠覆了国民欣赏武侠片固有的心理定势和审美惯性，堪称一部武侠之外的武侠电影。
(二) 营造意境美的视听盛宴
《英雄》最大的贡献就是对形式美的极度张扬。张艺谋充分调动先进的电影数字化技术，创造了许多类似音乐电视般充满诗情画意的电影画面; 同时，非常重视挖掘电影音乐潜质，将东方的筝、鼓与西方的弦乐巧妙结合，烘托出悲壮肃穆而又略带缠绵凄恻的意境氛围，营造出场景与人物诗意交融的理想境界; 分别采用了红、蓝和白三色对三个主要时空加以区别，通过画面色彩营造出极具风格化的艺术豪情。大众文化氛围的外在撩拨和个人影像风格的内在积淀，使张艺谋在娱乐大众与张扬自我的最佳结合点上创造出了《英雄》的视听盛宴。
电影本身的品牌实际上是与导演品牌一致的，名导张艺谋理所当然地成为树立品牌的首张王牌; 第二张牌便是众多明星的加盟，李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹等强大的明星阵容，宣传时很占优势; 第三张牌是制作班底的权威性，配乐是著名美籍华人作曲家谭盾和世界最伟大的小提琴家伊萨克·帕尔曼，著名歌星王菲演唱片尾曲，服装设计是曾经多年担当黑泽明电影服装设计并获奥斯卡最佳电影服装设计大奖的和田惠美。在某种意义上说，这些名人不但已经成为电影票房的支撑，更有助于提高电影品牌的知名度，以品牌效应帮助电影商满载而归。
(四) 制造悬念正效应的宣传策略(www.xing528.com)
影片开始筹划时，张艺谋就三缄其口，讳莫如深，各类小道消息不断考验着人们的好奇心，吊足了观众的胃口; 热映之际，广告宣传瞬间铺天盖地袭来，迅速占据了各类媒体的显要位置和黄金时间，就连街头广告和橱窗也没有放过; 人民大会堂举行的规模空前的首映式，主创人员和众多明星由北到南多个大规模的宣传活动，影片角逐奥斯卡的最佳外语片奖等，这些的宣传策略成功地将观众的好奇心和观赏欲一步步撩拨到了极致。在电影还没有公映之前，空前的版权拍卖价以及纪录片、漫画、电子游戏等多元衍生品市场已全方位出击，外围市场的收入大增，策划者们全新的市场观念和超前的营销意识，使得《英雄》的营销策略堪称国内电影市场的典范之作。
三、《英雄》品牌存在的问题
在开创了中国大片先河的同时，《英雄》也奠定了这样一个发展基调: 形式大于内容，结合而不是融合，牵强附会而不是把握内在的联系。而为了收获票房，不遗余力地制造宣传噱头，大肆渲染，利用各种公关、事件、明星，则成为此后的商业大片宣传的经典手段。
(一) 过多煽情的技术表现
《英雄》为观众带来美感享受的同时，更有一种激情耗散之后的体疲力虚。影片极其精致化的“技术美感”限制了观众的想象空间，“伪真实”的技术化使观众感受不到永恒的回味和内省，这并不是观众真正渴望与认同的艺术之美。
(二) 生硬失败的文化突围
《英雄》大量运用了书法、剑道、古琴和天籁等“雅文化”符号，在技术和意境之美中镶嵌上了“和平”与“不杀”等现代思想标签，但在情感共鸣上却缺乏与之匹配的震撼人心的力量。其形式的创新毋庸置疑，但其内容上的抽象、人物性格的脸谱化以及思想的拼贴式使其只能成为一场视觉享受的盛宴。
(三) 准备不足的国外营销
《英雄》进军奥斯卡是中国影视业真正走向世界的一次尝试，但由于对美国电影业的市场运作以及奥斯卡的营销宣传了解不足，使得《英雄》没能成为评奖台上的“英雄”。影片中一些中国式的表现手法，让西方人难以理解。反观《卧虎藏龙》为了迎合国际口味，在很多表现手法和细节上都作了处理与改动，就连美国大片《珍珠港》也不惜重金调查日本人对战争和影片的态度并加以修改。
四、案例点评
在《英雄》中，张艺谋改变了自己一直以来坚持的现实主义风格，采取了一种浪漫的、极具抒情色彩的主观渲染，对传统武侠片的继承与创新值得肯定。而其所带来的中国电影产业化运作的模式也是颇有启示的，从前期的策划筹备、类型片明星制，到拍摄制作，最后宣传发行，《英雄》呈现给人们的是一整套完全异于以往国产电影的操作路数，完全符合商业规律的市场化电影运作范式。
与此同时，在《英雄》身上，“酒香不怕巷子深”的思想在中国娱乐界人士的头脑中还是根深蒂固的，明显束缚着中国影视人进行成功市场运作的手脚。中国影视业与国际的真正接轨，不仅要在大投入、大制作、大场面上与国际接轨，更重要的是要在营销宣传策略上与国际同步，只有这样，中国的影视业才能真正走向世界。
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