智能手机和移动互联网技术的发展给普通民众的互动提供了更多的机会，同时诸如微信、微博、快手、抖音等大量的社交应用软件逐步上线，微博大V类型的明星网民大量涌现，这些网红所发布的信息在很大范围的群体中得以广泛传播，而移动智能终端的便携性使得这些信息可以更方便、更频繁地被转发，进而产生了巨大的黏性，这就是自媒体目前正在发展的3.0阶段。通过微博、微信、短视频软件、网络社区等新媒体途径向不特定的大量个体或特定的某些群体传播信息。自媒体突出了个性化、私人化、定制化等特征，所传达的信息更具有吸引力。
7.3.1 自媒体的特点
目前，互联网上最盛行的一个字就是“微”，微相对于之前的PC媒体，主要面向手机等移动应用，微内容、微传播等一系列的“微”应用就是激活个人这个社会基本元素后呈现的现象。随着微博、微信、移动客户端等新兴媒体的发展，以“微”“小”为特征的“微时代”到来，基于微信、微博等微媒体平台的微内容成为受众在碎片化时间接收信息的主体。微信、微博和抖音平台的信息传播体现出了更明显、更灵活的时效性，体现出全天候、全介质、全覆盖的信息传播能力。
7.3.2 自媒体的发展动因
随着科技的不断进步，自媒体的发展是互联网科技与个体传播需求融合的必然结果，其中，信息技术的发展起到了不可替代的作用。自媒体的发展高度依托于互联网与无处不在的小型化多媒体设备，而这些条件恰恰需要科技的进步作为基础性的支撑。因此，自媒体的快速发展壮大是相关科学技术发展的必然结果。
在信息就是价值的现代社会，人们希望能在第一时间获得最新有用的消息。以微博、微信公众号、短视频等为平台的自媒体可以在第一时间为人们提供丰富的信息，信息的定制和智能推送很好地满足了个性需求。信息交流方式的变化促使人们多渠道快速地获得信息；而且网络传播将多媒体中的音频、文本、图形、图像、动画、视频合为一体，扩大了人们感官感受，丰富了人们的感受体验，使多种感官协同参与信息接收，满足人们的信息多样化需求。
人与生俱来希望以我为中心，希望引人瞩目就要发出自己的声音，使自己的声音为其他人听到。自媒体这种几乎是零门槛的媒介的出现，使得全民表达成为可能，每个人拥有了属于自己的麦克风，可以使自己的声音为他人所听到。
现有的传媒模式下，传统媒体的传播行为受到来自行政与市场的双重压力，在面对一些社会问题，尤其是敏感话题时畏首畏尾诸多忌惮，因而错过最佳的宣传时机，或所传播的内容不完全为人们所信服，对敏感问题有时候甚至失语，导致人们的知情权不能被满足。在这样的背景下，自媒体凭借自身方便快捷，人人皆可发声的特点，成了社会公共话语权的表达而走向前台。
7.3.3 典型自媒体分析
7.3.3.1 微博
我国微博模式起源于美国的推特，奥巴马竞选美国总统的时候就借助于推特每天发布一些竞选信息，得到了年轻人的支持。当时在国内有随心微博、腾讯滔滔等微博网站陆续被开发建立，微博在中国开始火热的最大标志就是2009年新浪微博的开通。微博的最大特点是内容字数的限定，允许输入的内容最多为140个字符，国内默认为140个汉字，这源于手机发短信最多可以发送140个字符，由此可见，微博从诞生之初就同手机应用密不可分。用户可以通过电脑网络、手机上网的方式来阅读别人的微博信息、更新自己的微博。
新浪微博目前是国内用户数最多的微博产品，它的最大特色就是有很多名人的参与，也因“名人效应”带来了大量的拥趸。国内大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士均在新浪开微博。根据2018年新浪微博财报、微博月活用户规模稳步增长，3年内增长7000万人，截至2018年第四季度，微博月活跃用户已达4.62亿，同上一季度相比增长3.59%；微博日活跃用户增至2亿，相较上一季度用户增长500万人，同上一季度相比增长2.56%。以此趋势，2019年微博月活跃用户可能会突破至5亿，如图7-3所示，微博的持续发展依赖于其稳定且数量巨大的用户群体。
图7-3 新浪微博用户数
微博用户比例男性占57%，女性占43%。其中，年龄集中在18～22岁用户占比35%，年龄集中在23～30岁用户占比40%。对应大学生和刚步入社会的青少年用户，他们有大量的闲暇时间或者是倾向在网络发声，热衷使用这类社交娱乐软件。微博为广大用户提供了一个自由传播、广泛互动和充分展示的自由平台，也让广大企业有了一个更加新颖、快捷、准确的营销平台。近年来，微博发展趋势主要朝着这三个方面发展，即社交化、垂直化和全媒体化。微博持续推进社交赋能，强化社交资产，不断巩固中国最具影响力的社交媒体平台地位。微博深耕垂直领域，满足用户多元化诉求，强化了平台的网络效应。微博内容全媒体化发展，拓展了平台内容与完善传播形态。
微博是重内容弱关系的社交平台，强调转发评论，强调多功能发展。社交群体更加的广泛，在信息技术发展迅速且不断遭遇被淘汰的今天，如何保持用户的忠诚度并提升用户的黏度以激发用户的持续使用行为是决定微博能够实现可持续发展的关键。
7.3.3.2 微信
腾讯公司于2011年1月推出了微信，而它的出现使在熟人人际关系的基础上实现了文字、视频、音频、图片的快速传送，让我们进入了“数字化社交”的崭新时代。经过9年的发展，微信不再是单纯的社交工具，它早已渗透至人们生活中的方方面面。用户对其也养成了一定的依赖。在互联网、微博、微信等这些新兴媒介之中，微信是发展最为快速的。微信有通讯录、朋友圈、视频号、扫一扫、看一看、搜一搜、附近的人、公众账号、微信支付、小程序等功能，这使其不再局限于是人际交往的社交应用软件，而是一个综合系统，经过升级改造之后的微信，尤其是微信公众号、视频号、看一看的推出，使其具有了传统媒体的一些功能。
微信免费普及，迅速成为全民移动应用通信工具。实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖，拥有微信号的移动互联网用户高达98%。根据微信经济发展报告看出，微信2017年增长23.8%，如图7-4所示，截至2019年12月31日，微信的合并月活跃账户数达到11.6亿，较2018年同期的10.9亿增长6.1%。小程序日活跃账户超过3亿，截至2020年第一季度，微信的合并月活跃账户数约12.03亿。微信已成为国内最大的移动流量平台之一，也是国内最大的移动通信工具，如图7-5所示。
图7-4 微信占据2017年增长TOP10移动应用第一
图7-5 2015—2020年一季度微信月活跃用户数量
微信公布的2018微信数据报告显示，2018年微信月活用户达到10.98亿。2019年达到11.5亿，比去年同期增长6%。每天发送消息450亿次，同比增长18%。每日音视频通话4.1亿次，同比增长100%。社交方面，2018年相比2015年，人均加好友数量增长110%，朋友圈日发布视频数量增长480%。公众号保持稳健增长，使用公众号已成为用户习惯。公众平台汇聚超1000万个公众账号，其中活跃账号350万，2017年较2016年增长14%，月活跃粉丝数为9.8亿，同比增长19%，公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。经过短短几年的发展，庞大的创作群体加快了微信公众平台的高速发展。
微信公众号拓宽了信息传播渠道，实现媒介融合，微信传播具有以下特点：(www.xing528.com)
（1）圈子化传播，所谓朋友圈就是由微信通讯录上的朋友组成的私密小群体，封闭式的朋友关系使得微信朋友圈好友的关系也十分稳定，这也是微信不同于微博等新媒体的关键之处。每个人的朋友圈不是相互独立的，而是相互交错纵横的，形成一种由点到面的传播。在微信传播中，每个人都有自己的朋友圈，而朋友圈之间是有交集的，通过这些交集的部分可以一定范围内拓展自己的朋友圈，此时，作为传播者已不是专业的媒体，而是每个使用微信的个体。
（2）精准化传播，立足于社交、通信、平台等多重角色于一身的微信，不仅改变了人们的通信方式和社交方式，而且使人们的思维方式、行为方式在一定程度上也受到了很大的影响。随着微信功能的不断健全，尤其是微信公众平台的开通，更是改变了微信的传播属性，使微信公众号成了信息的发布平台。在媒介融合的背景下，媒体纷纷创建自己的微信公众号，使得微信具有了新闻传播的功能。
（3）微信公众号推送模式为强制性推送，并且后台可以将不同的用户分组推送和按地域推送，从微信公众平台发出的信息到达的都是主动关注了此微信公众号的用户，使信息实现了更加精准的传播，微信信息传播的到达率极高，几乎接近100%。
（4）信息传播的便捷性、私密性和有选择性。微信可以借助QQ社交平台，与QQ平台实现互联互通。微信可以利用QQ用户群体，而它又可借助智能手机移动终端，使其在信息传播中更具有优势。微信主打语音聊天，操作简单，它的用户群体更加多元化，下至小学初中的学生，上至中老年人，都可以利用语音功能实现聊天，迎合了大部分人对于信息交流的要求。微信与腾讯QQ、微博相比较可以看出，信息交流的双方关系更为亲密，也就是大部分学者所认为的微信是“强关系链接网”。在微信中分享的信息，需要双方相互关注才可看到。在微博中，关注同一事件的个人就可以互相看到评论，而在微信中须互为好友才可以看到互相的评论，这使得人与人之间传播的信息更加隐私化了。
（5）信息窄化、片面化传播。在信息大爆炸时期，信息的来源不再局限于专业的机构和媒体记者，各种新型社交平台和普通人成为信息的重要来源渠道。信息传播越来越去中心化，信息茧房有了形成的基础。信息茧房效应在微信中比其他新媒介表现得更为突出，这主要是因为微信的功能设置和信息传播的私密性。一方面，微信用户可以通过关注微信公众号的方式关注自己感兴趣的内容，用户有了更大的选择权自由度，当用户在自由选择信息的时候，信息传播的窄化不可避免。另一方面，对微信传播来说，每个人的密友也就几个，大多数属于不常联系的人，这就使得信息茧房映射到交际领域形成定向化的人际交往，从而增加了信息传播的局限性；同时，微信传播固有的私密性又会加深这种定向化，使得个人越来越习惯于蜷缩在自己的小圈子，不利于信息的平衡和真实。虽然现代人身处信息全面、多元化的时代，但是人们对信息的选择呈现出窄化趋向。微信用户呈现的信息多是个人日常生活的记录和感受，以文字、图片、视频的形式出现，这些内容具有碎片化的特点，由于受个人心情、习惯的影响，发表的内容往往不够客观，呈现一定的片面性。
（6）偏人际化传播。微信好友是经过双方同意后进行交流的，具有圈子性传播特点。同样，属于微传播的微博和微信是不同的，当微博用户发送一条信息时，不管是不是好友，微博用户都能看到并进行评论和转发。微博用户可以互相不认识，它构建的是一个弱关系网络，只要关注就可以看到对方发送的信息。微信的朋友圈没有转发的快捷按钮，只有点赞和评论，共同的朋友能看到评论或点赞动态，由于功能的限制，微信朋友圈无法像微博一样通过转发形成一对多传播。同时，微信中的语音等功能不能复制，只有聊天双方才可以收到，一定程度上制约了信息的大众传播，微信成员间联系紧密，信息共享程度较高，扫一扫添加陌生人、添加附近的人既满足了构建个人交际圈的需求，又使得信息传递私密化、个性化，传播的内容仅限朋友圈传递，隐蔽性较强，微信传播具有人际化传播的倾向。
（7）小程序彰显强劲增长力，微信小程序流量保持两位数增长，在微信中的活跃渗透率已达86.9%，用户使用习惯加速养成，截至2020年6月底，微信小程序月用户规模已经达到8.3亿，相比去年增长了11.6%，用户黏性持续提升，人均活跃天数同比也提升了23.8%，月活跃用户规模百万以上小程序已经突破1000个，用户人均使用个数也增加到了9.8个。
7.3.3.3 短视频
短视频是指视频长度显著短于传统视频，通过手机终端实现播放、拍摄、编辑，可实时分享和互动的新型视频形式。电脑端视频网站的拍客模式是短视频最早的一种探索模式，随着移动互联网技术的高速发展，快手、秒拍、抖音、西瓜视频等移动端短视频应用大量涌现。目前短视频市场正处于高速发展期，垂直领域竞争激烈，商业模式逐渐成熟，用户增长逐渐放缓。短视频行业从2016年开始爆发，2017年全年月环比增幅均值为6.72%，2018上半年财报受监管影响增速开始放缓，但月环比增幅均值仍有3.42%，依然保持高增速。2018年7月短视频行业媒体访问单元达5.08亿，同比增长79.5%，短视频在整个移动互联网渗透率达46.2%，相当于每2个移动用户中就有1个是短视频的活跃用户。
根据中国产业信息网的资料，截至2018年，短视频的用户规模已经达到3.53亿人，预计2020年达到6.67亿人，市场资本规模已突破百亿大关，如图7-6所示。
图7-6 短视频用户增长趋势（数据来源：中国产业信息网）
短视频赛道可以简单地分为工具类短视频（快剪辑、小影、LIKE等短视频剪辑App），资讯类短视频（UC、今日头条等咨询类App的内嵌视频）以及社区类短视频（抖音、微视、秒拍）。抖音作为短视频社区型典型，与工具类短视频和资讯类短视频相比，社区型短视频因为社交互动的属性，本质上拥有更强的用户黏性和更大的用户吸引力，所满足的用户需求蕴含着更大的用户情感，如图7-7所示。
图7-7 热门App排行
抖音作为重要的资讯平台，是主流媒体发布重要信息的新渠道，同时记录着科普知识、专家解读以及民间新闻等信息。平台上的同城推送是受众了解本地信息的重要渠道，发挥着下沉科普信息普及者的作用。
抖音起初的产品定位是年轻人的音乐短视频分享社区，够酷、够炫的内容成了初期抖音获取用户增长的关键因素。不同的玩法如分屏合拍，配乐应运而生，但玩法的更新依旧围绕“音乐”这一产品定位。
2018年3月，抖音的Slogan更换为“记录美好生活”。Slogan更换的初衷对应着抖音的两个小目标：让更多用户参与到视频创作中，丰富内容的同时维持视频的质量与分发效率。
与传统直播、工具类短视频App不同，抖音视频播放界面占比高，附加功能位于边缘，使用户集中于视频本身。另外，上划切屏而不是返回上级菜单的设计，提高了用户的体验。抖音起初仅仅是一个短视频的垂直社区，但随着视频种类和数量不断增多，互动功能不断完善。用户逐渐组建为一个个小的社群，大大增强了用户黏性和融入感。头条系具备强大的算法推荐系统，可以智能化分析用户画像，并推断兴趣和关注点。因此针对不同的人抖音有不同的短视频推荐，从而更好地满足用户个性化的需求。
截至2020年5月，抖音上的宇宙科普系列视频信息21集，开通时间为2019年12月2日，在短短半年时间里，播放次数2359.8万次，有132.4万个粉丝，视频时长2分钟以内，如图7-8所示。趣味科普更新26集，播放2.6亿次，唐唐频道说奇案作品363副，883.2万粉丝，作品获得3649.2万个赞，不得不佩服其传播的影响力。
图7-8 抖音中的科普类视频
抖音成为探索中的科普新平台，科技馆利用抖音平台发布的科普短视频，将有可能成为大众高效时间管理的消费产品之一。15秒的科普抖音短视频，就可以使观众利用智能手机、平板电脑等移动设备，了解科技馆中一个小展品或是一条科学小知识，很大程度上拓展了科技馆的传播方式，碎片化的信息也提高了人们零碎时间的利用率，促进了科技的传播，并且打造了一个没有边界、没有围墙、24小时不闭馆的“网上科技馆”。在这个“网上科技馆”上，当抖音视频被转发的同时，观众即是视频中信息传播的接收者，又是科普信息的传播者。科普信息在这种新媒体时代具有了共享性。
在微博、微信、QQ等上发布最新的科技动态信息，使其成为大众“科学思想的集散地和社会舆论的放大器”。随着微时代的到来，传播的扁平化趋势更加明显，即传播活动早已不再是自上而下的单向式传播，而是呈现信息传播的网状结构、双向结构。科普宣传部门应该在新媒体的领域尝试，让更多的人以各种不同的方式接受科技信息，实现平等对话乃至参与决策，越来越多的人从受众成为传播科技的主体，将科技信息分享到各自微博或朋友圈，使传播如滚雪球般不断扩大，也使传播的长尾效应更加明显，即明确的受众推广对象，更加精确的传播，让有限的科技资源为人所识、为人所用，达到宣传的目的。机制的创新带动思路的转变，在微信朋友圈平台，围绕科技创新的中心工作，通过线上和线下方式，组织和参与工作研讨和主题论坛活动，社区街坊们发布新闻、沟通想法、互通有无，真正实现了平等对话，微信朋友圈成为科技宣传工作的一大亮点。
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