【案例正文】
2012年4月,据IHS iSuppli和Strategy Analytics发布的数据称,三星已经超越诺基亚成为了手机销售市场的冠军,结束了诺基亚长达14年的世界最大手机厂商的历史。标准普尔评级公司(Standard&Poor)更是给诺基亚又带来一个噩耗:诺基亚的信用评级已经降为“垃圾级”BB+/B。
IHS iSuppli的数据显示,2012年第一季度,诺基亚手机的出货量为8300万台,而三星的出货量为9200万台。Strategy Analytics的数据与IHS iSupp li的数据大致相同,两家手机厂商一季度的出货量分别为8270万台和9350万台。
在手机市场领域,能保持14年的冠军宝座的确令人惊叹,然而,出于一些原因,诺基亚的领军优势在过去几年渐渐减少。以下分析了诺基亚被三星超越的五大败笔之处:
反应迟缓 延误时机
诺基亚是智能手机市场的先锋军。2002年,诺基亚发布了运行Symbian 60系列平台的智能手机。接下来的五年之间内,Symbian系统的智能手机轻松占据智能手机领域的领军位置。
然而到了2007年,苹果公司发布了iPhone手机。带着全触屏界面以及基于应用的操作系统,iPhone改写了智能手机的定义。
但是诺基亚忽视了用户随之而改变的消费需求。随着iOS和Android系统的相继出现,Symbian系统越来越无法跟上时代的步伐。与此同时,智能手机市场也日益成熟——越来越多的手机用户想要追求更好的智能手机体验,厌倦了无聊的WAP浏览器。
IHS高级分析师韦恩·兰姆(Wayne Lam)表示:“苹果向智能手机领域展示了真正的智能手机应该是什么样的,诺基亚本来应该对此做出及时的回应,但是他们直到2011年才反应过来,如今他们正为当年的迟疑付出代价。”
而另一方面,三星的反应却迥然不同。三星迅速地进军智能手机市场。三星的优势在于在智能手机领域,他们是从头开始的,与之相对比,诺基亚由于已经有了成功的智能手机系统,所以他们不想放弃。
Strategy Analytics分析师亚历克斯·斯贝克特(Alex Spektor)表示:“几年前的智能手机市场上还找不到三星的品牌,而诺基亚和RIM那时已经是该市场的领军人物了。对已经是第一的诺基亚来说,要敏感发现市场变化并迅速对此做出反应显然要困难得多。”
Android卓见成效而Windows Phone还没有……
三星不仅反应迅速,而且还试验了多种智能手机操作平台,包括Android和Windows Phone,甚至还开发了自己的Bada操作系统,最终,Android完美胜出。
斯贝克特表示:“三星在对的时机选择了Android,并从中收益良多。由于三星在Android市场占据了领导优势,因此他们总能够依靠这个操作系统受益。”
而另一方面,诺基亚在与微软合作之前,一直将重心放在Symbian系统上面。但从一季度的营业收入来看,诺基亚的Lumia Windows Phone手机还未见成效。
兰姆表示:“从合同上看起来,这好像是一次不错的合作,但是正确的合作时机早已延误——早两年前就该这么做了。”
“两端”受伤
除了反应迟缓而延误了时机之外,诺基亚也没有涉及低端智能手机市场。其他的智能手机品牌如HTC、华为和中兴,都趁机进军低端智能手机市场,比如中国。
斯贝克特表示:“他们还被小型厂商排挤,小型厂商也许单看不怎么样,但联合起来的力量足以在低端智能手机市场形成威胁。”
诺基亚已经没有噱头
诺基亚的经典款直板机以及贪吃蛇游戏都能给消费者带来怀旧的感觉,但这恰恰是问题所在——消费者们(尤其是新兴市场的消费者们)会因此觉得诺基亚已经成为历史。而在当今市场上,拥有最新款最炫目的手机才是最吸引他们的。
兰姆表示:“诺基亚是个老品牌,已经没有太多的噱头可言。而三星作为一个上市品牌,被认为是创新者。诺基亚有历史遗留的包袱——他们是传统的直板手机厂商。”
诺基亚没能成为一个创新者,坦白说,他们也的确没能在创新上有多大建树,至少在开发Windows Phone手机之前是这样的。
执行是关键
三星做得比诺基亚和许多其他厂商要好的地方,就是执行。三星借鉴苹果的策略,用其高端旗舰产品Galaxy S Android手机征服了消费者。
斯贝克特表示:“苹果真正做得最好的地方,在于他们对iPhone手机品牌的组织能力。三星也采用了相似的策略。每年,消费者们都在等待新款Galaxy S的发布。三星以此激发了消费者的期待,推动了消费者的需求。”(www.xing528.com)
同时,三星也拥有广泛智能手机产品组合,有些手机的价格在200美元以下,以此满足那些不想购买高端手机的消费者需求。在硬件制造方面,三星也拥有优势。兰姆表示:“跟其他厂商不同的是,三星还自己开发制造显示屏、处理器等硬件,这也为三星带来了一定的优势。”
虽然诺基亚近几年的执行几乎算是低劣,但他们完全可以趁着Windows Phone的发布王者归来。兰姆表示:“诺基亚和微软都不是弱者,他们有这个资本。我们相信他们之间的合作会带来良好的化学反应,并最终为Windows Phone带来成功。”然而在此之前,诺基亚首先必须解决一些必要的问题。
兰姆表示:“由于陷入了财政困难,诺基亚因此缩减了许多开支,他们打算将重点放在公司的彻底改造上面。短期内,诺基亚将在难挨的时光中度过。”
昔日辉煌
诺基亚,2G时代独孤求败的手机制造商,移动通讯设备的行业巨头,以一连串数据勾勒出了昔日的辉煌:
20世纪90年代开始成为手机行业的领先者。
1998年成为全球市场份额最高的手机厂商。
1999年,诺基亚市值2030亿欧元,是欧洲市值最高的公司。
2001年,在全球手机行业销量下降6%的情况下,诺基亚轻松增长9%。
2007年,诺基亚的净利润高达72亿欧元。
然而好景不长。2009年第三季度,诺基亚出现了首次亏损。公司CEO康培凯于2010年9月20日离任。2010年第二季度,利润同比下滑40%。2010年10月22日,宣布在全球范围内裁员1800人。
2010年9月上任的CEO埃洛普,在2011年2月9日的内部备忘录中承认:“我们的平台正在燃烧,我们落后了,我们错过了主要潮流,我们丧失了时间优势。在当时,我们认为自己在作正确的决定,但如今,我们却发现已落后数年之久。”
作为传统的手机制造商,诺基亚按照常规的逻辑和路径进行市场细分,以此把握消费者的需求。然而在新经济时代已经落伍。苹果和谷歌已经将手机打造成一个平台——致力于消费者的长期粘性和持续消费,颠覆了手机制造商和移动运营商的传统合作关系。
曾经担任诺基亚副总裁的塞巴斯蒂安·尼特斯罗姆(Sebastian Nystrom),这样评价自己的老东家:“诺基亚过去太过成功,即使苹果刺痛了诺基亚的中枢神经,它还是没有任何改变。毕竟公司还在赚钱。”“公司还在赚钱”,让诺基亚处于盲目乐观之中。
为了挽回颓势,诺基亚选择变革。第一,放弃原先的塞班系统。塞班系统的使命只是稳固中低端智能手机市场而已。第二,放弃正在研发的meego系统。Meego的研发时间实在太长了,一年的时间足够给制造商足够的机会和威胁。第三,选择同微软进行合作。通过把微软这一软件厂商和诺基亚连接起来,推出windows phone平台,重回高端手机市场。
诺基亚从极盛到衰落的剧变,不过短短几年光景。这个事实表明:由于竞争环境的变化,没有永远成功的企业。无论多么优秀的企业,也有从高峰跌到低谷的危险。企业唯有超越过去的成功,才有可能带来未来的卓越。
(资料参考来源:冯洪江.“跨界者”三星的生意经[J].企业文化旬刊,2012(7):55-55.)
【案例分析】
曾经的诺基亚公司,通过在专利联盟中积极学习技术领先者的知识,取得了在移动通信技术领域综合能力的快速提升和在全球市场的成功。但是诺基亚忽视了用户随之而改变的消费需求。随着iOS和Android系统的相继出现,Symbian系统越来越无法跟上时代的步伐。与此同时,智能手机市场也日益成熟——越来越多的手机用户想要追求更好的智能手机体验,厌倦了无聊的WAP浏览器。最终,Symbian系统的智能手机一步步退出市场,诺基亚的辉煌也止步于昨日。
当今企业所处的环境是不断变化的。市场在变、用户需求在变、竞争对手的状况在变、政治经济体制和政策在变、产业结构在变、人们的观念和社会文化在变、科学技术在变、员工的状况和要求在变、生产方式在变、管理思想在变……这种不断变化的环境对企业经营管理是巨大的挑战。以上种种改变说明,企业的经营管理需要不断地动态调整和创新,而不能依赖于固定不变的最佳模式,事实上也不存在这种最佳模式。因此,企业的学习能力已越来越成为当今企业最重要的核心能力之一。
20多年前,阿吉瑞斯(Argyris)和熊恩(Schon)在其著作中第一次提出了“组织学习”(organizational learning)这一新概念。随后,组织学习的思想得到不断发展,这些年来一直是西方学术界研究的热点问题。
对于诺基亚来说,组织学习的不足是其一步步衰败的主要原因。2007年,苹果公司发布了iPhone手机。带着全触屏界面以及基于应用的操作系统,iPhone完美地满足了消费者对智能手机的需求,然而此时诺基亚没有做出任何反应,直到2011年才反应过来,如今不得不为当时的迟疑付出代价。
相对于诺基亚,三星的反应卓有成效,经过多重智能操作平台的试验,三星最终选择Android作为主要操作平台。在对的时机选择了Android,三星从中受益良多。由于三星在Android市场占据了领导优势,能够长期依靠这个操作系统受益。即使后期诺基亚与微软合作,推出Lumia Windows Phone手机,也无法阻挡其衰落的步伐,因为最佳的学习时间已经错过了。
诺基亚的经验教训告诉我们,组织学习作为当代企业的一种核心竞争力,在国内外都受到广泛关注。面对机遇与风险不断加大的市场经济环境,加强组织的学习能力,深入组织学习方面的研究成为当务之急。
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