改进市场份额判断标准：双边市场与反垄断研究

1.适当提高市场份额比例的设定

我国反垄断法第十九条规定的推定标准借鉴了国际反垄断立法实践经验，对于传统经济环境是有效的。但是由于双边市场的特点，平台企业必须突破某个临界规模才能开始平稳地运行双边市场模式，这个临界规模通常表现为达到相当的市场份额，其实质是平台企业通过竞争获取的用户注意力规模。在达到临界规模之后，双边用户规模仍然受到交叉网络效应的影响，市场份额的变动幅度要比传统单边市场大。所以对于双边市场有必要设定高于传统经济环境的市场份额推定标准。

2.准确把握考察时间

随着国际市场的日益开放、市场竞争的不断加剧和新技术的不断发展，当今特定市场上的企业长时间保持较高的市场份额已经越来越难；即使保持了较高的市场份额，也仍然面临着激烈的竞争，而非如19 世纪、20 世纪时期传统行业一家独大、具有很强的限制和排除市场竞争的能力。市场份额小的企业，如果其产品性能卓越，对消费者的吸引力远高于占据较大市场份额的企业的产品，那么经过一段时间的竞争，市场份额结构会发生变化，这在现代市场竞争中越来越普遍，在存在交叉网络效应的双边市场中尤为突出。因此，在当今几乎所有市场都面临着激烈的竞争，这些竞争无疑都是动态的，而且不仅仅是在即时通信领域。市场中出现垄断行为，与市场中仍然存在的激烈竞争并不相悖，因为现实中的市场从来都是垄断与竞争共存。因此，平台企业在占据较高的市场份额之后，需要一定的时间将这种潜在的市场优势转化为真实的支配能力，这个时间就成为进行价值判断的关键。一方面必须留出足够的时间来观察平台企业市场份额的转化效果，太短尚不足以观察出其市场支配地位；另一方面时间的设定又不能太长，因为时间太长可能出现平台企业在具有市场支配地位后又失去了市场支配地位，从而错失对其实施的滥用市场支配地位行为进行规制的时机。从目前双边市场产业发展速度来看，1－2 年应该是一个比较恰当的时间长度。

3.改进计算标准(www.xing528.com)

市场份额是经营者销售的产品在市场上所占份额，即其销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。在双边市场条件下计算市场份额，可以从以下几个方面考虑。第一，销售额份额。平台企业销售产品的销售额份额是基础性的判断指标。例如平台企业对广告商收取的广告费所获取的利润，可以作为该平台企业在广告市场上的市场地位的判断依据。但是由于双边市场竞争的复杂性，销售额份额指标不能独立作为判断标准，必须与其他标准结合起来。第二，用户数量。对于平台企业来说，用户规模是其参与市场竞争最重要的基础，用户数量的意义远远高于销售额的意义。平台企业较高的销售额并不能说明其市场力量，但是较大的用户量却对于判断市场力量有重要意义。因为平台企业争夺用户注意力，最直接的考察标准就是用户数量的多少。例如对于应用软件，安全软件等平台产品，由于技术上产品序列号或用户账号与特定应用终端的对应性，一件软件产品通常只能安装到一台电脑上，一个账号通常为一个人使用，这时用户数量就具有了重要的参考意义。因此在双边市场中，可以将用户数量与销售额份额两个指标结合起来，综合衡量平台企业的市场地位。在欧盟关于微软收购雅虎案中，欧盟对用户一边的市场份额和对广告一边的市场份额均进行了分析，并认为微软和雅虎在网络搜索和在线广告两边的合并市场份额在欧洲经济区内的不到10%，远低于谷歌的90%以上，最终批准了此次收购。^[40]当企业推出新产品时，其首先面临的竞争产品是自己早期获得的安装基础。因此有学者认为此时计算市场份额时要剥离安装基础，仅以新产品的销售量来计算市场份额。^[41]本书赞同此种观点。第三，有效使用时间。现实中有些情况下，对于互联网平台的用户数量的计算难度较大。因为一方面一个用户可能会使用多个软件或注册多个账号，多个用户也可能使用一个账号（例如家庭成员共用一台电脑），这时难以通过销售终端去判断用户的具体数量。况且，有些平台企业产品无法用销售量来衡量其影响，例如网络搜索引擎争夺的是用户注意力而非销售量。这时平台企业与其说关注用户数量，不如说关注用户的使用时间。因此，实践中常采用有效使用时间、浏览量、点击量等指标计算市场份额。

4.注意双边市场中市场份额因素的特殊性

正如前文所述，双边市场中，平台企业很容易形成寡头垄断的市场结构，这即是市场份额方面表现出来的特殊性，即“冒尖”现象。平台企业在市场份额达到一定程度之后，继续提高市场份额数量和大幅提高市场份额的质量相比，企业更倾向于后者。因为前者继续提升的空间已经非常有限，对提升利润的贡献度也很有限；而后者通过改进服务、改进技术等方式仍有较大空间，并且能够有效提高企业利润。平台企业要想保持行业内的市场领先地位，就必须将一部分资源用于提高市场份额的质量，比如提升产品品质、优化产品功能、改进售后服务等方面，以增加顾客的重复购买率，进一步增强市场占有率的稳定性。从这个意义上说，此时市场份额的变化对于平台企业来说意义不大。

有学者认为，如果转换成本过高，导致买方的需求不可能发生转向，这种依赖性则可以直接成为认定卖方拥有支配地位的根据，哪怕它在上游市场上的份额并不显著。这时支配地位仅存在于特定的卖方与其买方之间，具有相对性，支配力量来源于阻碍买方需求转向的“转换成本”，而非来自该卖方在上游市场上对生产能力的控制，可以省去市场份额的计算以及相关市场的精确界定过程。^[42]此种观点值得研究。《反垄断法》第18 条第4 项将“其他经营者对该经营者在交易上的依赖程度”列为认定经营者是否具有市场支配地位的依据之一，实质上是对“转换成本”（亦即锁定效应）明确了其垄断行为认定上的重要价值，前文在论述双边市场的结构特征时也多次述及。然而，此项判断标准应当作为垄断行为的辅助判断参考因素，原则上需要与其他考量因素结合起来判断，不宜单独适用。因为“转换成本”或“锁定效应”的巨大，并非一定能够得出经营者具有市场支配地位的结论。特别是在双边市场中还存在交叉网络效应的情况下，“转换成本”或“锁定效应”被突破的可能性很大，信息技术进步、产品差异化竞争、价格结构策略改变都会对之构成影响。所以，虽然市场份额标准在双边市场中的适用会因具体案件情况不同而轻重有别，但是任何时候都不能轻易抛开，更不能有意识绕过或省去。毕竟，反垄断法在具体执行中应该尽可能地追求精确性，而不是相反。