关于双边市场条件下相关市场的测试方法研究成果

1.需求替代分析方法的完善

虽然SSNIP 在双边市场条件下遇到很多使用上的困难，但是作为一种基本的测试思路仍有其适用的价值。第一，在交易型双边市场中，由于两边之间的价格可以传递，可以直接适用SSNIP 测试法。此时应该以平台企业对两边实施的总价格为基准价格。这里的总价格类似于传统的单边市场中假想的垄断者对产品征收的单一价格，它代表了平台企业每出售一单位平台产品或服务而得到的总净收益。^[26]在具体测试时应相应地减小提价的幅度，因为交叉网络效应会扩大提价带来的需求变化。需要注意的是，这里的价格主要是指平台企业收取的服务费用，而非具体商品的价格。例如在电子商务平台中进行SSNIP 测试，总价格应该是平台企业向供货商和消费者收取的总服务费用，而非在电子商务平台上进行交易的商品的价格。有时电子商务平台也有自营商品，但这只是作为单边市场中的转售商，与双边市场无关。第二，在非交易型双边市场中，对免费的一边可以采用产品性能测试法。如果产品质量下降，可认为消费者支付较高的价格，如果产品质量上升，可认为消费者支付较低的价格，因此产品质量的下降与价格的上升在测试效果上是等同的。非交易型双边市场中的平台企业通常面临两边不同市场的竞争，需要分别进行测试。例如腾讯在争夺用户注意力一边与百度、雅虎、奇虎、新浪（门户及微博）等企业竞争，在网络游戏平台、电子商务、网络广告等盈利的一边与网易、淘宝、奇虎、百度等企业竞争。在盈利的一边可以通过适当调整提价幅度而适用SSNIP测试法，而在争夺用户注意力的一边可以通过将假定垄断者测试中的价格变量转化为服务质量变量进行测试，即通过程度不大、但有意义且并非短暂的质量下降或者上升的方法进行。这里的所谓质量，应该是从用户体验度的角度来进行考量：如果用户体验度上升，说明该平台企业提供的产品能够吸引到的用户注意力增加，即是质量发生了上升。虽然平台企业开展市场竞争的方式是多种多样的，如通过提供网络安全产品、即时通信产品、网络搜索产品等方式，但是最终都是争夺用户注意力，因此可以通过用户注意力的测量来把握质量的变化，如用户数量、用户付出的时间、适用的频率等等因素。

2.注重供给替代分析方法(www.xing528.com)

供给替代分析方法以市场进入为视角分析经营者的竞争约束，在双边市场条件下可能起到比传统单边市场更加重要的作用。由于双边市场的特性在互联网行业中表现尤为突出，我们以互联网行业为例。互联网行业体现出三个特征：一是以信息技术为发展基础。这些信息技术之间的市场壁垒不强，产品之间很容易转换，特定企业保持持续性的高市场份额和利润难度较大。因此互联网行业内成功的产品、服务及商业模式非常容易被其他经营者模仿，市场进入门槛不高。以奇虎诉腾讯案为例。奇虎公司主要产品为网络安全服务，腾讯公司主要产品为即时通讯服务，本质上都是基于信息技术开发的信息产品。在双边市场条件下，由于平台的功能集聚以及对平台用户的争夺，平台企业具有强大的动机将其业务从一个行业拓展到另一个行业，这在技术上不存在障碍，从而使原来没有直接竞争关系的产品之间形成了替代性。二是网络的无限延展性。网络空间覆盖全球，往往超越国界。例如电子商务行业，中国的用户可以通过淘宝平台购买中国和外国的商品，外国的用户亦可以通过淘宝平台购买中国或其他国家的商品。这样淘宝平台就可能与全世界范围内的电子商务平台构成市场竞争关系，其他电子商务平台的潜在进入可能性很大。三是创造市场价值的内生动力。互联网行业不仅充满着技术创新，也充满着商业模式的创新，能动的创造着市场价值。平台本身就是创造价值的内生动力的体现。与传统市场条件下消费需求的扩张需要一个较为长期的催化过程不同，互联网行业可以能动的创造消费者需求，从而产生一种创新式的供给替代，即不仅会出现生产与选定产品功能相同或近似的替代产品的经营者，还会出现生产超越选定产品、更能够吸引消费者的全新功能产品的经营者。这些经营者对市场发展的方向具有举足轻重的影响力，许多产品差异化的特征都是由经营者基于消费者的内心需求而创造的。^[27]而经营者在强化产品差异化的过程中，足以造成区别于其他同类产品以吸引消费者购买的特殊性，从而加强了消费者的黏性和忠诚度，进而强化了其市场力量。例如微博曾成为人们普遍使用的互联网即时通信产品，但是后来出现的微信则夺取了更多的市场份额，其拥有的功能给用户带来更多的方便和更好的体验。因此在双边市场中不能将供给替代分析方法仅作为需求替代分析方法的补充，应充分重视其应用价值。在具体应用供给替代分析方法时，还需要考察平台用户是不是多归属的情况，即在面对涨价时转换到其他平台企业的可能性。^[28]因为平台企业之间的相互模仿使得其提供功能类似的产品或服务的可能性很大，这些潜在竞争随时都可能转化为现实。