如何选择市场与竞争约束-研究报告

1.根据双边市场功能不同进行市场选择

有学者根据市场创造型、受众创造型、需求协调型的分类认为：市场创造型双边市场技术水平和投入比较低，竞争程度比较髙，市场集中度比较低，很少有垄断型的企业存在，界定相关市场没有意义。受众创造型双边市场中通常存在的负网络效应可以抑制经营者滥用自已的优势地位，同时作为利润来源的互联网广告市场存在激烈的竞争，因此这一类型的双边市场也极少出现滥用市场支配地位的情况，界定相关市场的意义也不大。需求协调型双边市场具有正网络效应，容易出现垄断型企业，相关市场通常可以根据产品性能界定法和假定垄断者测试法清晰地界定。但是这种界定也存在各种挑战，比如互联网产业的锁定效应和多方持有行为。^[8]

上述方法基于平台企业的不同功能区分了不同类型的双边市场，并指出在前两种类型的双边市场中界定相关市场意义不大。其不足之处在于：一是该种分类在实践中界限不明，互相交叉的情况非常多。如网络软件平台就既具有传统软件平台需求协调型的特征，又具有媒体平台受众创造型的特点。二是没有涉及定价策略这一双边市场运行的核心特征，未能说明倾斜性的价格结构对于SSNIP 测试法的影响。三是过于夸大了负的交叉网络效应对平台企业获取市场支配地位的抑制作用，欠缺说服力。事实上以网络搜索平台产业为代表的受众创造型双边市场也存在垄断行为，实践中各国对谷歌等网络搜索企业也有过多起反垄断诉讼。四是关于广告对免费用户的体验的分析不能一概而论。一方面，用户对广告有偏好性、厌恶型等多种类型，广告对用户也有一定程度的信息检索作用，因此广告并非一定完全产生负的交叉网络效应。另一方面，平台企业可以通过调减广告量、增加广告价格的方式，在确保利润的前提下尽量减少对用户的影响。此外，用户体验还受到锁定效应的影响。这些都将影响到对受众创造型双边市场的分析判断。

2.根据双边市场交易类型不同进行市场选择

有学者将双边市场分为交易型双边市场和非交易型双边市场，并以此来讨论相关市场界定。^[9]对于交易型双边市场，双边用户对于替代品的认知是一致的，尽管市场是双边的，但市场的双边性质在实际中影响不大。^[10]因此只需要根据产品功能替代法，从平台功能的角度从总体上界定一个市场，如银行卡市场、电子商务市场等。对于非交易型市场，双边用户对于替代品的认知是不一致的，因此需要分别界定两个市场。对于网络效应只存在于平台一边的特殊的非交易型双边市场，仅在不存在网络效应的一边界定相关市场。^[11]

上述方法对于相关市场界定具有重要意义。第一，以双边市场的两边用户是否存在交易为依据划分类别，其实质是考察平台企业在两边市场的竞争约束性质是否同一。交易型双边市场中的平台企业更多地是起到交易中介作用，利用其信息资源优势将两边客户的需求连接到一起，有效降低了交易成本。两边用户处于同一个产品或服务市场，平台企业在同一个市场中开展竞争，面临着同样的竞争约束。而非交易性双边市场中的平台企业则更多地是起到创造市场的作用，在平台一边通过某种方式积累用户资源（如免费吸引媒体受众），并以此为基础在另外一边通过另外一种方式获取利润（如收取广告费）。两边的用户分别处于不同性质的市场，平台企业在这两类不同的市场中分别开展竞争，面临着不同的竞争约束。第二，分析双边用户对平台企业提供的产品或服务在替代性上的认知度是否一致，其实质是需求替代分析法在双边市场中的运用。相关市场界定的关键是要找出某一种产品或服务的集合，分析消费者对该集合的需求弹性，进而考察企业在其中的市场力量。非交易性双边市场用户对平台企业提供的产品或服务的需求显然是不一致的，无法在一个统一的市场中分析需求弹性，因此需要分别界定相关市场。但其亦存在不足之处：第一，为何对于只有一边存在网络效应的特殊的非交易型双边市场，只在不存在网络效应的一边界定相关市场，解释不够充分。第二，是否存在“只有一边存在网络效应”的非交易型双边市场，这样的市场是否属于双边市场，在理论上缺乏深入分析。

3.根据平台产品的盈利模式进行市场选择(www.xing528.com)

有学者认为应以利润来源边市场为界定相关市场的主要依据。例如互联网产业中平台企业的广告业务收入、互联网增值服务收入、交易手续费等均构成了平台企业的主要利润来源，应以此为依据，结合交叉网络效应来分析竞争约束。如果平台的交叉网络效应为负，那么对平台企业的反垄断指控是没有意义的。^[12]欧盟委员会已在实践中尝试采用盈利模式测试法来确定相关市场，凡盈利模式具有可替代性者属于同一市场，而无需考虑特定信息产品的具体技术特征与专业知识情况。^[13]

上述方法以平台企业开展市场竞争的目的为方向，抓住了双边市场的营利性本质，通过直接分析利润来源选择市场，摆脱了复杂的专业技术问题，避开了替代分析法的适用困境。其不足之处在于：第一，简单地将盈利模式的可替代性等同于产品的可替代性。盈利模式是平台企业采用的商业模式，虽然能够在一定程度上影响用户的选择，但是相关市场的界定本质是追求产品本身的可替代性，应从用户的角度出发，考量用户对产品所持的态度。第二，忽视了利润产生的基础。平台企业在一边获取的利润多少，在很大程度上取决于其为另一边用户提供的产品或服务的质量，特别是这种产品或服务往往是免费的。例如百度的广告费收入往往取决于网络搜索用户的使用量，不能忽视百度在网络搜索领域与谷歌、搜狗等其他搜索平台企业的竞争。第三，同样夸大了负的交叉网络效应对于平台企业取得市场支配地位的抑制作用。负的交叉网络效应虽然在一定程度上可以抑制市场支配地位的传递，但是在网络效应、技术锁定、客户黏性等多重复杂因素的作用下，平台企业依然可以获得市场支配地位。

4.用单边市场分析框架进行市场选择

有学者认为，对于免费模式的互联网企业可以回归到单边市场的分析框架：免费一边可以看做企业的上游，企业购买用户的注意力，向用户提供搜索、通信、视频等服务；收费一边可以看做企业的下游，企业将购买到的注意力销售给广告商，获取广告费收入。据此，如果争议在上游，则将相关市场界定为用户注意力或其他，如果争议在下游，则将相关市场界定为广告市场或其他。例如唐山人人诉百度案中的争议是竞价排名，应从广告市场的角度加以界定，而奇虎诉腾讯案争议是腾讯让用户进行二选一，应从上游市场的角度加以界定。^[14]

上述方法将双边市场中分别位于平台企业两边的两个市场视为单边市场中企业的上下游市场，将复杂的双边市场框架简化为单边市场框架，并以竞争争议的发生环节为确定相关市场选择的基本依据，具有简单、直观的特点，确实为相关市场界定提供了新的视角。但是双边市场中平台企业的两边毕竟不同于单边市场的上下游：第一，由于交叉网络效应的影响，并非企业在“上游”购买多少用户注意力就可以卖多少给“下游”广告商，因为如果购买的注意力不够多，“下游”的广告企业很可能不会购买它；反过来广告企业又会对用户产生负的交叉网络效应，即平台企业在“下游”购买的越多，反而会使其“上游”市场没有足够的注意力可以出售，这是在单边市场中所没有的情况。第二，双边市场中平台企业的两边用户具有相互依赖性。在单边市场中下游企业需要上游企业的产品，但是上游企业未必需要下游企业的产品。但是电子商务行业这种典型的双边市场中，“下游”商家需要“上游”的用户注意力，同时“上游”用户也需要“下游”商家的商品。双边市场的这些特征都会影响到平台企业的市场支配地位，进而影响到其所受到的竞争约束，是相关市场界定必须考虑的因素，而单边市场中不存在这些因素。因此，以单边市场的分析框架去解释双边市场，从理论上很难有说服力。