双边市场与反垄断：滥用平台优势的研究

在双边市场与单边市场之间还存在着一种混合形态，即某一个企业同时具备双边市场中的平台企业特征和单边市场中的一般中间环节企业特征，这时可以按照平台企业在策略变量（价格、广告与渠道等）、风险分担（承担主体）与买方归属（平台品牌与卖家品牌的影响）三个方面的控制权强度来判断双边市场性质。^[39]例如沃尔玛、家乐福等大型超市和亚马逊、京东商城等电子商务企业在实践中都是这种混合状态。在特定交易中平台企业是表现出双边市场中的平台企业特征还是单边市场中的中间环节企业特征，取决于其交易策略。如果平台企业仅仅作为赚取商品差价获取利润的转售商，则此时其并非双边市场中的平台企业，而是单边市场中的中间环节企业。例如京东商城中部分商品属于京东自营，即这些商品所有权属于京东平台，交易双方为京东与消费者，平台在其中只是作为一般性的虚拟购物场所，此时市场体现为单边市场。如果企业是作为吸引双边用户达成交易的平台，通过调整价格策略并利用交叉网络效应，则其是双边市场中的平台企业。例如京东平台中还销售第三方商户的商品，京东对这些商品并不拥有所有权，平台在其中起着降低交易搜寻成本的作用，并利用交叉网络效应搭建电子商务市场，可以通过调节价格结构来促进交易量，此时市场就体现出双边市场的特征。

基于此，有学者认为双边性并非是平台的内在属性，而是由平台所选择的合约性质所决定的。双边性并非市场内生的结构特征，而是平台企业的一种内生决策变量，且存在着连续的程度问题。对平台企业来说，单边与双边市场经营模式是可替代也可并存的战略选择，单边与双边经营业务的比例往往是根据市场内外条件的变化而不断调整的。^[40]有学者研究认为，对于交易型双边市场，要考察平台交易成本或者由平台选择的合约限制双边用户之间进行价格传递的程度，如果价格传递的程度依然很高，则双边性在实际中影响不大；对于非交易型双边市场，由于双边用户之间的价格传递确定为零，因此需要进一步考量交叉网络效应的程度，如果程度非常显著，则市场具有明显的双边性。^[41]本书赞同这种观点，即平台同时呈现出单边特征和双边特征是经济实践中的一种常态，究竟是否具有双边市场的属性，应该从其发挥的功能和交叉网络效应、价格结构等因素来综合判断。此外，对交叉网络效应强度还可以进行定量分析，并进而将双边市场划分为强双边市场、中度双边市场与弱双边市场。^[42]因此，并非所有平台都体现出双边市场的特征；即使平台体现出双边市场的特征，也有可能还存在单边市场的元素。反垄断法在适用于双边市场时，要充分关注对象市场是否具备双边市场的特征，以及平台企业在混合形态中所发挥的功能是否属于双边市场中平台的特有功能。

【注释】

[1]市场支配地位在不同国家和地区有不同的表述。例如德国法和欧盟法使用“市场支配地位”概念，美国法使用“垄断力”或“市场势力”概念，日本法使用“垄断状态”的概念。这些概念内涵和外延不尽一致，但是在表达不受市场竞争约束方面的含义是一致的。本书为表述方便，对上述概念不作区分。

[2]参见[美]赫伯特·霍温坎普：《联邦反托拉斯政策：竞争法律及其实践（第3 版）》，许光耀等译，法律出版社2009 年版，第78 页。

[3]参见[英] 亚当·斯密：《国民财富的性质和原因的研究》（下册），郭大力、王亚南译，商务印书馆1983 年版，第25 页。

[4]参见王晓晔：《反垄断法》，法律出版社2011 年版，第10 页。

[5]参见刘继峰：《反垄断法》，中国政法大学出版社2012 年版，第15页。

[6]参见刘志彪编著：《现代产业经济学》，高等教育出版社2009 年版，第8 页。

[7][美]波斯纳著：《反托拉斯法》，孙秋宁译，中国政法大学出版社2003 年版，第228～229 页。

[8]参见王晓晔：《反垄断法》，法律出版社2011 年版，第18 页。

[9]参见于立、吴绪亮：《产业组织与反垄断法》，东北财经大学出版社2008 年版，第25 页。

[10]参见王谢宁：《互联网双边平台的企业行为、模式与竞争策略》，东北财经大学出版社2012 年版，第164 页。

[11]参见徐光远、王旭海：《注意力经济研究的新视角》，载《思想战线》2013 年第3 期。

[12]参见侯利阳、李剑：《免费模式下的互联网产业相关产品市场界定》，载《现代法学》2014 年第6 期。

[13]参见王旭海：《不同业务的双边市场平台博弈研究》，云南大学博士论文，2013 年，第131 页。

[14]腾讯称将发展移动生态系统，与各个垂直行业领域的现有及潜在战略伙伴合作，为用户带来更好的O2O 及交易服务；与主要内容提供商（例如网络文学作家、HBO、NBA、索尼音乐、华纳音乐及YG 娱乐公司）合作，开发数字内容业务；增加更多移动广告存货、优化广告投放工具及扩大腾讯的广告客户基础，以推动腾讯的效果广告业务。参见刘佳：《腾讯2014 年净利大增五成 微信月活跃账户破5 亿》，载《第一财经日报》，2015 年3 月19 日第A11 版。

[15]根据奇虎官方网站数据，按照用户数量计算，360 是中国领先的互联网安全公司，用户6 亿，市场渗透率96.6%；中国领先的移动互联网安全公司，用户数近8 亿，市场渗透率近70%；中国领先的浏览器公司之一，活跃用户达到4 亿，渗透率超过70%。参见http：/ /www.360.cn/about/index.html，2018 年12 月11 日访问。

[16]参见张江莉：《互联网平台竞争与反垄断规制 以3Q 反垄断诉讼为视角》，载《中外法学》2015 年第1 期。

[17]参见叶明：《互联网行业市场支配地位的认定困境及其破解路径》，载《法商研究》2014 年第1 期。

[18]例如根据艾瑞咨询对2015 年8 月17 日—8 月23 日即时通信软件行业数据的统计，腾讯QQ 日均覆盖人数达2.1 亿人，占比59%，稳居行业榜首；阿里旺旺日占比8.7%，位居第二；微博桌面占比1.7%，位居第三；飞信占比1.4%，位居第四。同一时段即时通信软件有效使用时间方面，腾讯QQ 为79897 小时，占比92.8%，稳居首位；阿里旺旺占比4.7%，位居第二；腾讯通RTX 占比1%，位居第三；飞信占比0.5%，位居第四。参见《艾瑞：2015 年8 月17 日—8 月23 日即时通信软件行业数据》，http：/ /report.iresearch.cn/html/20150929/254826.shtml，2015-10-6。

[19]参见叶明：《互联网行业市场支配地位的认定困境及其破解路径》，载《法商研究》2014 年第1 期。

[20]参见焦海涛：《论互联网行业反垄断执法的谦抑性——以市场支配地位滥用行为规制为中心》，载《交大法学》2013 年第2 期。(www.xing528.com)

[21]参见互联网实验室：中国互联网行业垄断状况调查及对策研究报告，转引自叶明：《互联网行业市场支配地位的认定困境及其破解路径》，载《法商研究》2014 年第1 期。

[22]参见张志伟：《互联网企业滥用市场支配地位行为规制研究》，经济管理出版社2014 年版，第46 页。

[23]参见张昕竹、黄坤：《免费产品的经济学逻辑及相关市场界定思路》，载《中国物价》2013 年第12 期。

[24]参见程贵孙、杨冬梅：《双边市场：企业竞争策略性行为的新视角》，载《管理评论》2008 年第2 期。

[25]参见吴宏伟、胡润田：《互联网反垄断与“双边市场”理论研究》，载《首都师范大学学报（社会科学版）》2014 年第1 期。

[26]参见蒋岩波：《网络产业的反垄断政策研究》，中国社会科学出版社2008 年版，第203 页。

[27]参见王文静：《双边市场的特殊性及政府反垄断规制研究》，载《现代管理科学》2013 年第2 期。

[28]参见张昕竹、占佳、马源：《免费产品的需求替代分析》，载《财贸经济》2016 年第8 期。

[29]参见吴宏伟、胡润田：《互联网反垄断与“双边市场”理论研究》，载《首都师范大学学报（社会科学版）》2014 年第1 期。

[30]本身违法原则与其说是一个原则，不如说是一个规则，因为“本身违法”是一个不需要价值判断的事实问题。参见刘继峰：《反垄断法》，中国政法大学出版社2012 年版，第315 页。

[31]参见赵莉莉：《反垄断法相关市场界定中的双边性》，载《中外法学》2018 年第2 期。

[32]参见张昕竹、占佳、马源：《免费产品的需求替代分析》，载《财贸经济》2016 年第8 期。

[33]参见[美]赫伯特·霍温坎普：《反垄断事业：原理与执行》，吴绪亮等译，东北财经大学出版社2011 年版，第14 页。

[34]参见[美]基斯·N.希尔顿著：《反垄断法：经济学原理和普通法演进》，赵玲译，北京大学出版社2009 年版，第32～33 页。

[35]参见[美]赫伯特·霍温坎普：《反垄断事业：原理与执行》，吴绪亮等译，东北财经大学出版社2011 年版，第60 页。

[36]参见傅联英、骆品亮：《双边市场的定性判断与定量识别：一个综述》，载臧旭恒主编：《产业经济评论》第12 卷第2 辑，经济科学出版社2013年版，第1 页。

[37]相关论述可以参见：Giacomo Luchetta.Is the Google Platform a Twosided Market？[R].http：/ /papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm？abstract＿id ＝2048683；Jean-Charles Rochet，Jean Tirole.Two-Sided Markets：A Progress Report[J].Rand Journal of Economics，2006，37（3）：645-667；张辉锋：《交叉网络外部性还是单向网络外部性？——传媒业内的双边市场辨析》，载《国际新闻界》2012 年第3 期。

[38]有学者认为，如果用户是出于交易匹配目的（找到合适的网站以达成一项交易）而使用搜索引擎，则他们能从谷歌所投放的广告中得到正外部性。参见Bernard J.Jansen，Danielle L.Booth，Amanda Spink.Determining the Informational，Navigational，and Transactional Intent of Web Queries [ J].Information Processing and Management，2008，44（3）：1251-1266。由于这类用户只占比约为10%，且最终仍然是通过具体的商户进行交易，故而正外部性非常微弱。

[39]参见Andrei Hagiu.Merchant or Two-Sided Platform.Review of Network Economics，2007，6（2）：115-133。

[40]参见王小芳、纪汉霖：《双边市场的识别与界定：争论及最新进展》，载臧旭恒主编：《产业经济评论》第12 卷第3 辑，经济科学出版社2013 年版，第9～10 页。

[41]参见Lapo Filistrucchi，Damien Geradin，Eric van Damme.Identifying Two-Sided Markets.Ssrn Electronic Journal，2012，36 （1）：33-59。

[42]参见傅联英、骆品亮：《双边市场的定性判断与定量识别：一个综述》，载臧旭恒主编：《产业经济评论》第12 卷第2 辑，经济科学出版社2013年版，第9 页。