平台排他性策略的实践和多归属用户行为

如果平台不是处于独占状态，双边用户就有机会选择同时和两个以上的平台建立交易关系，由此也就产生了多归属与单归属问题。用户只加入唯一的平台时称作单归属，而选择同时加入多个平台时称作多归属。^[29]前者如电脑用户只选择Windows 操作系统而不选择其他操作系统；后者如电子商务平台中，消费者通常不会只在一个电子购物平台上进行消费，而是会注册多个购物平台，在消费时还会对这些平台上的产品价格进行比较。实践中，很多平台企业都采用过排他性策略来限制用户的多归属，从而扩大基础用户资源。例如Adobe Flash Player 可以向用户传输互联网音频、视频内容，从技术上既可以在安卓系统中运行，也可以在iOS 系统中运行。但是苹果公司宣称Flash 在技术上消耗的能源过多，在移动设备上的性能很差，为了保护苹果用户的体验，针对Flash 制作了不兼容的程序，并要求开发者使用苹果的开发工具。这里真正的原因其实是苹果不希望削弱对用户数据的控制权，进而防止用户出现大量的多归属。类似的还有天猫、淘宝屏蔽百度搜索抓取内容的做法，如果用百度搜索，则会出现“由于该网站的robots.txt 文件存在限制指令（限制搜索引擎抓取），系统无法提供该页面的内容描述”的搜索结果。事实上，阿里巴巴认为必须保留自己对用户的控制权，只有在百度上搜索不到淘宝店内的商品，才会让淘宝的站内搜索价值得到最大的发挥。事实上，这些战略都取得了商业上的效果。

现实中，两边最终用户均为单归属的情形较少。选择多归属的用户可以享受多归属带来的产品多样性的好处，但同时也需要为产品多样化而支付更高的价格。多归属用户至少在两个平台上支付价格（注册费、交易费），因此会衡量相较于单归属情况下多支付的价格与交易成功率的提升及多获取的利润之间的关系。如果平台对用户采取只按交易次数收费而不收取注册费的定价策略，则用户会倾向多归属。相反，如果平台提升注册费，则会抑制用户的多归属倾向。例如银行卡组织提升发卡费用，持卡人持有多种银行卡的倾向就会降低。当双边市场的每一边都存在较强的产品差异性时，双边用户都会选择单归属；当仅在市场的一边出现较强的产品差异性时，则另一边的用户会选择多归属。在非交易型双边市场中，多归属行为是影响平台定价策略和兼容性选择的关键因素。通常来说，平台企业选择兼容的动机并不强烈，针对多归属的用户会制定较高的价格。但是从整个产业运作效率的角度来看，平台之间实现技术兼容会增加消费者剩余，并最终改善社会福利。^[30]这需要反垄断政策重点关注。

【注释】

[1]这类报纸还有《纽约先驱报》《纽约论坛报》和《纽约时报》等。

[2]王娜、谭力文：《双边市场：一个概念性的文献综述》，载《兰州商学院学报》2010 年第4 期。

[3]参见 Jean-Charles Rochet，Jean Tirole.Two-sided Markets：An Overview.Working Paper，2004；Jean-Charles Rochet，Jean Tirole.Two-Sided Markets：A Progress Report.Rand Journal of Economics，2006，37（3）：645-667。

[4]参见Mark Armstrong.Competition in Two-sided Markets.Rand Journal of Economics，2006，37（3）：668-691。

[5]参见Roberto Roson.Auctions in a Two-Sided Network：The Market for Meal Voucher Services，Working Paper，2004。

[6]参见OECD，Policy roundtables：Two-sided Markets，2009，p.23。

[7]徐晋：《平台经济学》（修订版），上海交通大学出版社2013 年版，第16～21 页。

[8]参见谢佩洪、陈昌东、周帆：《平台型企业生态圈战略研究前沿探析》，载《上海对外经贸大学学报》2017 年第5 期。

[9]参见Nicholas Economides.The Economics of Networks.International Journal of Industrial Organization，1996，16（4）：673-699。

[10]参见[美]杰奥夫雷·G.帕克等著：《平台革命：改变世界的商业模式》，机械工业出版社2018 年版，第18～19 页。

[11]参见Nicholas Economides.The Economics of Networks[J].International Journal of Industrial Organization，1996，16（4）：673-699。

[12]参见徐晋：《平台经济学》，上海交通大学出版社2013 年版，第161页。

[13]参见Jean Charles Rochet，Jean Tirole.Defining Two-Sided Markets.Working Paper，（January 2004）：1-28。

[14]参见闻中、陈剑：《网络效应与网络外部性：概念的探讨与分析》，载《当代经济科学》2000 年第6 期。(www.xing528.com)

[15]参见Jean Charles Rochet，Jean Tirole.Two-Sided Markets：A Progress Report.Rand Journal of Economics，2006，37（3）：645-667。

[16]参见Caillaud，B，Jullien，B.Chicken and Egg：Competition among Intermediation Service Providers.Rand Journal of Economics，2003，34（2）：521-552。

[17]参见Jean Charles Rochet，Jean Tirole.Two-Sided Markets：A Progress Report.Rand Journal of Economics，2006，37（3）：645-667。

[18]参见王谢宁：《互联网双边平台的企业行为、模式与竞争策略》，东北财经大学出版社2012 年版，第41 页。

[19]参见石奇、岳中刚：《大型零售商的双边市场特征友其政策含义》，载《财贸经济》2008 年第2 期。

[20]学者Wilbur （2008）选用了美国1996—2006 年的电视媒体数据研究了广告量和受众数量的关系。研究表明消费者对广告是厌恶的，广告量每下降10%，受众市场将扩大25%，广告的价格弹性系数为－2.9。在此基础上，Wilbur 研究了广告商和受众对电视节目安排的影响，他认为广告商偏好对平台节目安排的影响要比受众强，减少广告量供给将显著提高平台利润水平。

[21]参见David S.Evans.The Antitrust Economics of Multi-sided Platform Markets.Yale Journal on Regulation，2003，20（2）：325-381。

[22]参见Lapo Filistrucchi，Damien Geradin，Eric van Damme，Pauline Affeldt.Market Definition in Two-Sided Markets：Theory and Practice.http：/ /papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm？abstract＿id＝2240850。

[23]参见傅联英、骆品亮：《双边市场的定性判断与定量识别：一个综述》，载臧旭恒主编：《产业经济评论》第12 卷第2 辑，经济科学出版社2013年版，第3 页。

[24]参见徐晋：《平台经济学》修订版，上海交通大学出版社2013 年版，第167 页。

[25]参见吴晓隽、方越：《基于双边市场理论的分享经济平台定价策略剖析》，载《南京财经大学学报》2017 年第5 期。

[26]参见徐晋：《平台经济学》（修订版），上海交通大学出版社2013 年版，第219 页。

[27]参见Evans DS，Schnaleness R.The Industrial Organization of Market with Two-Sided Platforms.Competition Policy Intemational，2007，Vol.3 ：150-179。

[28]参见王谢宁：《互联网双边平台的企业行为、模式与竞争策略》，东北财经大学出版社2012 年版，第68 页。

[29]参见Mark Armstrong.Competition in Two-sided Mrakets[J].Rand Journal of Economics，2006，37（3）：668-691。

[30]参见胥莉、陈宏民、潘小军：《消费者多方持有行为与厂商的兼容性选择：基于双边市场理论的探讨》，载《世界经济》2006 年第12 期。