双边市场的产品差异化：纵向差异化和横向差异化

产品差异化策略，是指经营者通过改变产品的品质和特征以加强与其他竞争者产品的差别，吸引消费者更倾向于选择自己的产品，扩大市场份额、强化企业的市场地位以获得竞争优势而采取的战略。双边市场的产品差异化是影响用户采取单归属行为或多归属行为的关键因素。^[26]由于双边市场的网络属性，其中最重要的资源是信息资源而并非物质资源，从而平台企业常常利用数据信息为用户创造更多更好的体验，进而提升平台的竞争力。在软件操作平台上，高性能的软件是吸引用户的核心所在。如微软系统的文档（Word）、表格（Excel）及演示文稿软件（PowerPoint）等，这些都是为用户创造价值的重要资源，也是微软系统最具竞争力的产品。在电子商务平台上，根据用户数据优化用户体验更加重要。亚马逊根据在线测试用户的结果决定将“立即购买”按钮放在网页右上角，从而精准地满足了部分客户的需求，提升了平台的价值。这些信息资源转化的数据产品可以显著增强平台企业及其生态系统的竞争能力，同时可以大幅提升平台对用户的使用价值，进而增强平台的交叉网络效应，无形中也构筑了较强的进入壁垒。

产品差异化策略，理论上包括纵向差异化和横向差异化。纵向差异化是指平台企业通过提高产品质量和服务水平使其与其他平台区别开来。横向差异化是指平台通过独有的特性或价格来吸引特定的用户群，从而使用户群相互之间区别开来。^[27]例如在电视媒体市场中，纵向差异化是指电视节目的质量水平之间的差异，而横向差异化是指目标受众、节目内容、节目风格和表现形式等方面的差异。在实践中，平台企业经常会融合采取纵向或横向的差异化策略。即使是针对同一边用户，平台企业提供的产品也可能是差异化的，例如银行卡组织出于最大化吸引客户的考虑，对一般用户和VIP 用户会提供不同内容的服务。从市场竞争的角度看，平台企业根据自己的资源优势和客户特征提供差异化的产品是必然的，在差异化竞争中才能吸引更多的用户，从而获取更多的利润。同是搜索引擎平台的百度和谷歌，在向网络搜索用户提供产品时是存在差异化的：百度侧重百度百科、百度知道、百度贴吧、百度空间等中国人喜好的信息业务；而谷歌则侧重谷歌操作系统、谷歌地球、谷歌学术、谷歌商城等国际化特征明显的信息业务。差异化的产品同时也可以促使平台企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。反之，如果产品的差异化程度越低，用户的多归属倾向越强，平台企业之间争夺用户资源和利润资源就会更加激烈，最终会由于达不到临界规模而无法发挥双边市场的正反馈机制作用，从而失去市场。(www.xing528.com)