网络搜索双边市场的研究：反垄断与规制

网络信息汗牛充栋，人们需要在海量的信息资源中寻找对自己有价值的信息，就必须借助于某种搜索技术，这就催生了网络搜索企业的产生。网络搜索引擎通过抓取网页、提取关键词、建立索引文件、去除重复网页、分析超链接等技术处理进行检索服务。目前搜索引擎提供的检索服务主要有目录与关键词检索，自然语言检索，多语种检索，过滤检索，智能检索等。随着网络信息资源爆炸式的增长，网络搜索引擎成为人们网络生活中必不可少的技术工具。

网络搜索市场中，搜索引擎是居于核心地位的平台，搜索引擎用户和广告上分别构成了平台的两边。一方面，网络搜索用户具有搜寻信息的需求，这就必须依靠搜索引擎来帮助自己快速找到信息，因此平台对于网络搜索用户是具有价值的。另一方面，企业需要吸引上网者的注意力，通过广告的方式来改变用户的搜索结果，提升自己产品的知名度进而促销商品，而平台恰好提供了网络广告投放的空间，因此平台对广告商也是有价值的。

网络搜索市场的双边市场特征表现在：第一，搜索引擎用户与广告商之间存在交叉网络效应。搜索引擎用户是潜在的购买者，在其通过搜索平台搜索信息的过程中，既能看到搜索的结果，同时也会看到广告商投放的广告。实践中，优势用户搜索结果的前端显示部分本身往往就是广告。如果搜索引擎用户规模越大，广告商的广告被关注的几率越大，平台对广告商的价值也就越大。但是与其他的双边市场不同的是，广告商对搜索引擎用户的交叉网络效应较为复杂，既有正的交叉网络效应，又有负的交叉网络效应。网络搜索用户对网络搜索平台的广告量存在着偏好，可能是广告偏好型，也可能是广告厌恶型，这要从广告对于搜索用户的价值方面来判断，广告量的多少将对用户的效用水平产生不同的效应。对于广告厌恶型的用户来说，如果平台中的广告量增大，广告给用户带来的负效应也就越大，用户使用该网络搜索引擎动机降低，导致用户规模的减小；对于广告偏好型的用户来说，如果平台广告量增大，广告给用户的效用也随之增大，那么该用户也就更愿意使用该网络搜索引擎。第二，网络搜索平台采用非对称的价格结构。在网络搜索市场中，网络搜索用户是网络搜索平台基本功能的使用者，因此相较于广告商来说对平台的意义更加重要，并且规模大、需求弹性高，通常享受免费或低价策略，也就是受补贴方；而广告商一边则是平台企业的利润来源，需要向平台企业支付广告费，也就是补贴方。第三，网络搜索用户和广告商对网络搜索平台提供的产品的需求具有互补性和相互依赖性。网络搜索市场与银行卡、电子商务等双边市场不同，平台的双边用户之间并没有直接的交易行为。网络搜索引擎用户在搜索信息时可能会注意到广告的内容，但是却并不需要向广告商支付费用；广告商虽然需要网络搜索用户注意广告内容，但是租用的是网络搜索平台的虚拟广告空间，要向网络搜索平台支付广告费，但与网络搜索用户之间并不存在直接交易。虽然网络搜索用户寻找信息主要依靠搜索引擎的搜索技术，并不一定需要广告，但是正是广告商在平台上投放广告才使平台获得了利润，这些利润又被用提升搜索引擎的性能。无疑，搜索技术越先进，使用该种搜索引擎的用户就会越多，注意到广告的可能性就会越高。因此，网络搜索市场的双边用户对平台产品的需求也具有相互依赖性和互补性，符合双边市场的特征。(www.xing528.com)

网络搜索市场是广告支持型市场的典型代表，类似的还有电视媒体市场等。在电视媒体市场中，双边市场的参与者有媒体平台（电视频道）、广告商和媒体受众，广告商和受众构成媒体平台的两边。与网络搜索市场类似，两边之间同样具有交叉网络效应。但是在电视媒体市场中，广告厌恶型受众比例相对较多。^[20]电视媒体平台向两边采取非对称的价格策略：一方面向广告商收取较高的广告费并提供播放服务，另一方面向受众收取较低廉的收视费并提供娱乐或资讯节目。实践中，电视广告费用通常很高，而且收视率较高的频道“标王”频频刷新纪录，说明企业争夺电视受众的竞争程度非常激烈，进一步凸显了电视媒体市场非对称价格结构的特征。