双边市场的交叉网络效应-平台竞争策略中的维持和加强

1.交叉网络效应是网络效应的特殊形态

网络效应广泛存在于信息产品市场。双边市场是基于信息科技的发展而产生的，作为市场模式发展的高级形态，自然也存在网络效应。在平台的一边，用户处于相同产品的市场，属于同类的用户，用户之间存在直接的网络效应；与此同时，每一边的用户对另一边的用户也存在影响，这是因为平台两边的用户之间存在一定依赖性。这种影响表现为间接网络效应，即平台一边用户的规模会受到另一边用户规模的影响。但是双边市场与传统单边市场不同的是，这种间接网络效应是交互的，而非单向的，并且通过平台的竞争策略行为得以维持和加强。网络效应的交叉性的根源在于平台双边之间具有互补性和相互依赖性。交叉网络效应是传统单边市场中的网络效应在双边市场这种特定环境中的特殊形态，描述的是平台一边的用户之间及该边用户对另一边用户产生的溢出效用。

在双边市场中，交叉网络效应和传统网络效应（包括直接网络效应和间接网络效应）可以同时存在。比如在即时通信市场中，用户使用通信软件（如QQ、MSN 等聊天工具）的目的在于与自己的好友进行聊天，如果好友与自己选择的聊天工具是相同的，则聊天非常便捷，因此使用同一聊天工具的好友越多，越能吸引更多的好友加入。这里呈现的是即时通信市场内部的直接网络效应，其与交叉网络效应共同存在于双边市场之中。在网络搜索引擎市场中，使用网络搜索软件（如Google、百度等搜索工具）的用户旨在搜寻自己需要的信息，用户之间并不存在交流，因此搜索用户规模对于用户自身并无意义。但是如果搜索用户规模越大，网络搜索平台另一边的广告商投放广告的动机就越强，平台企业可以将收取的广告费用于改进搜索技术，使搜索用户的体验进一步提升，这就吸引了更多用户使用该种网络搜索引擎。这时网络搜索用户之间存在间接网络效应，其与交叉网络效应共同存在于双边市场之中。

2.交叉网络效应是双边市场的根本特征(www.xing528.com)

交叉网络效应的存在是公共心理驱动行为导致的结果，通过平台用户之间的相互诱导，平台信息在传递过程中会以网络化几何级数的方式迅速扩散，从而使平台的吸附能力能以令人印象深刻的夸张形态体现出来。^[12]如在电子商务市场中，如果卖家规模越大，通过该平台购买产品的消费者规模就会越大，反之亦然。应该明确的是，同样是特定的市场，在不同的场景中，既可以表现为传统单边市场，又可以表现为双边市场。如果平台上销售的是平台企业自己的产品，则不存在这种交叉网络效应，此时所表现出来的是单边市场特征，此时的市场就是单边市场。因此是否存在交叉网络效应是判断一个市场是否为双边市场的根本依据。

双边市场中的交叉网络效应也存在正负之分。例如在电子商务市场中，电子商务平台吸引网络销售商和网络消费者在平台上进行交易，网络销售商提供的商品越多，就能吸引越多的消费者在该平台上购物；反过来看，在该平台上购物的消费者越多，也能吸引到更多的供货商在该平台上销售商品，这就是双向的正交叉网络效应。而在媒体市场中，媒体平台以广告收入为主要来源，使用该媒体的受众越多，越能吸引广告商投放更多的广告；但是反过来存在两种网络效应：一方面广告商的加大投入会使媒体平台有更多的财力完善媒体，进而吸引更多的用户使用媒体；另一方面广告越多会导致受众使用该媒体的动机减弱，即广告量越大，另一边的用户就会越少，这时在媒体双边市场中仍然存在交叉网络效应，只不过受众对广告商产生的是正的网络效应，而广告商对于媒体受众产生了负的网络效应。