如何保证戏剧演出的艺术质量，以及上海京剧院的成功案例

首先要再次澄清的是，实际上，并不是像很多人所以为的那样，营销和艺术是矛盾对立的，认为营销的手段势必会影响到戏剧作品的艺术性。营销并不会影响戏剧作品的艺术性，营销的目的也不是要去影响艺术作品。“当营销与艺术产生相关性时，它并不会要挟、强迫艺术放弃原有的艺术观点，它并不是‘强卖’或欺骗性的广告。它是一种创作交易并影响行为之稳健、有效的技术，如果运用得当，它对交易的双方都有好处……”^[2]

“营销是这样一种手段，即通过它的运用，一个想要在客观因素条件下满足消费者的艺术团体会变得更加富有创造力，更加有效，也更能从市场上获利。”^[3]因为营销的关键是让顾客有更多接触演出的机会，从而为艺术作品赢得最大的效益或者说最大限度的门票收入，而不是去改变艺术家的观念和使命。因此，艺术家和营销人员应该各司其职，各尽其能，实现合作。产品的质量应该要由艺术家发挥自己最大的智能来掌控和把握。营销人员应该考虑关注顾客和受众，发挥聪明才智，采取好的明智的方法，将戏曲演出推广出去，进行成功的营销。

因此，对于戏剧这类文化产品的营销来说，首先还是应该生产出好的产品，用好的产品来说话。因为产品是市场检验的最终标准，观众走进剧场，只有欣赏到真正好的作品，得到好的艺术享受，才会真正感到物有所值，从而激发观众再一次走进剧场的兴趣，也才真正达到我们营销以及艺术传播的真正目的。

那么，对于当前戏曲演出的环境来讲，什么样的戏曲作品是好的作品，并能取得好的市场营销成果呢？

对于戏曲作品来讲，在选择题材方面，我们应该剔除那些在思想方面有明显的封建余毒、完全落后于时代和社会发展的剧目，选择那些有着普遍真善美内涵的作品。有一些剧目之所以受到欢迎，在于它反映了百姓关心的社会问题和伦理道德观念，照顾到当代观众的审美特点，并具有很强的戏剧性。

“一出戏救活一个剧种”的昆曲《十五贯》的演出，是为明证。新中国成立之前，昆曲已经几乎到了濒临灭亡的境地。解放后，一些知名的新文艺工作者纷纷撰文，认为昆曲这种艺术形式已经不适于表现社会主义生活，已完成了自己的历史使命。但昆曲《十五贯》到京演出，竟然引起了轰动。究其原因，《十五贯》的主题触动了当时的时代主题，剧中所写执法者深入调查研究，纠正冤假错案方面，在当时有着十分深刻的现实意义。因切合了时代主题，因而一出戏救活了一个剧种。《十五贯》的演出引起轰动，竟使昆曲这个趋于衰落的古老剧种得到了新生。

浙江小百花越剧团演出的《五女拜寿》一直深受观众喜爱，除了青年演员在舞台上展示的靓丽风采和优美唱腔之外，最主要的还是剧情打动人心。剧作家借明代邹应龙与阉宦作斗争这一段史实，敷衍出邹应龙岳父在富贵和贫穷之时，五个女儿、女婿对他的不同态度，从而揭示了当时社会世情的冷暖。剧中描写的虽是明中叶的故事，却自然而然使人想到“文革”中一些人或为升官发财或为保全自己而出卖朋友，甚至出卖亲人的行径，剧中的某些情节就是现实生活的缩影。戏的结尾大团圆的结局是人心所向，揭示了正义终究战胜邪恶的真理。这也就是这个戏当时大受欢迎的原因之一。(www.xing528.com)

另外，在艺术呈现上，选择那些具有较高艺术审美价值的作品。在这一点上，也要充分考虑戏曲作为传统文化的特点，而不要盲目跟随当今大众的审美潮流和思想，完全用现在的流行艺术的标准来约束和要求自己，将是完全错误的做法。而且大众的潮流本身就有明显的不确定性，如果盲目跟从大众的暂时性的潮流，将可能完全失去自己，而更加失去市场。我们要考虑消费者，也就是观众的需求，但是一定要把握好度，要保持平衡，那种以牺牲艺术性来迎合观众的做法，是得不偿失的做法。演出剧目质量的高低，与剧种繁荣与否有很大关系，而剧种的生命力也正在于此。

在保持艺术质量和特性方面，有一个成功案例，就是上海市越剧院制作的精品新版越剧《红楼梦》。首先，上越的新版越剧《红楼梦》的定位非常明确，他们把打造上海大剧院的旅游观光保留剧目作为自己的目标。在这一目标之下，就把自己的消费者界定为都市当中新兴的具备进上海大剧院观看演出的有经济实力的中坚阶层。但同时，新版《红楼梦》并没有为迎合这一阶层的审美需求而对作品进行太多改动，仍然保留了原作的精神内涵，只是根据新的都市审美风尚，对剧目的舞美和乐队进行了改造。斥巨资360多万元，按照上海大剧院的舞台量身定做了具有民族风格的豪华舞美场景，以充分满足观众的视觉享受；同时又推出三组“宝黛”轮演的强大演员阵容和民乐、西洋乐并重的宏大的乐队伴奏，使观众可以同时得到美妙的听觉享受。新版《红楼梦》演出9场后就将巨额投入全部收回。

事实证明，上海越剧院的精品《红楼梦》很受戏迷喜爱，赢得了良好的口碑。

还有，近两年来戏曲界人尽皆知、造成重大影响并引起轰动效应的白先勇先生等人全新打造的青春版昆剧《牡丹亭》，也因其剧目艺术性的高质量而赢得了观众好评。在新版昆剧《牡丹亭》进高校演出时，大家都很担心，全本演完需要9个小时，连演三个晚上，大学生们有这样的兴趣与耐心看完这个古老的剧种所演的古老的剧目吗？不料，每一次演出，都得到了青年学子们的热烈欢迎，每次谢幕时学生观众近乎疯狂的追捧场面，感动得演职员们热泪盈眶。之所以能取得如此的效果，是因为白先勇等人高度尊重了原作品的内容，高度尊重了昆剧的艺术精神，使得新版《牡丹亭》虽然加入一些现代的艺术元素，但总的来说，它的内容与形式仍然是传统的，表现了民族文化的艳丽动人之处：青年男女对纯真之情的热烈向往，歌词宾白的整洁典雅，唱腔音乐的流丽婉转，服装与舞台装饰的大方瑰丽，故事情节的曲折奇异，无一不反映了有悠久历史的民族文化的伟大、高明、精致与近乎完美的特点。它们震撼着对民族文化不了解而持虚无主义态度的青年人的心灵，激发了彷徨在文化选择的十字路口的学生们认知民族文化的欲望，摇醒了作为中华民族子孙本身所具有然而受现实影响而蛰伏于内心深处的民族文化的自尊意识。

上海京剧院也是奉行艺术产品质量至上的典型例子。近年来，上海京剧院一直贯彻精品战略，坚持推出一个戏，即推出一个精品。《曹操与杨修》、《廉吏于成龙》、《贞观盛世》、《成败萧何》——上海京剧院近年来推出的作品，个个都是响当当的优秀作品，在市场上留下良好的口碑。