戏曲产品的文化属性：当代戏剧演出营销解析

戏曲产品以商品的形式进入文化市场，因而具有商品属性，但是它同时仍然具有文化属性。我国古代的《诗经》讲：“诗三百，一言以蔽之，曰思无邪。”所以文化本身，特别是在中国的思想体系中，始终有教化的思想在里面。中国的戏曲更是历来承载了厚重的社会伦理道义，许多戏曲作品都反映了当时封建社会的伦理道德等思想，比如说大家熟知的《琵琶记》就是一部典型的作品。

在戏曲演出营销当中，我们不可避免要考虑文化产品对于人们的道德、情操、精神世界的影响。因此，现代艺术营销方法虽然以顾客为导向，但并不要求艺术创作人员要不顾一切、不加思考地将消费者视为上帝，来满足他们的一切愿望。现代艺术营销学认为，“这并不意味着，艺术总监必须因此改变艺术的完整性，也不是说组织就必须满足每一个消费者的奇思怪想和独特癖好。艺术与市场如何协调，正是令许多经理人员头痛的问题。在此需要重申的是，营销策划必须始于顾客的想法、需求和欲望。假如艺术团不容许、不愿意或者无法改变其所选择演出或者表现的作品，那么只有对这一作品的描述方式、定价方式、包装方式、宣传方式以及传播方式做出更多的调整，完全反映出顾客的需求、偏好和兴趣，才能够达到最大的交易量。”^[4]

而国外的市场营销，在经历了一系列的发展过程，进入到今天的所谓后营销时代，更有学者提出了社会营销和道德营销。即是说企业在进行自身的产品营销时，要注重企业的社会责任，企业要基于道德来进行市场营销，社会要对市场营销承担道德责任。更何况代表人类精神文明程度的文化作品。

我国的十六大报告提出“文化建设与文化体制改革”为新时期文化政策确定了框架、基调和核心，在全面总结中国特色社会主义文化建设实践的基础上，对当前我国文化政策要点做出了科学概括。2006年是我国国民经济和社会发展的第十一个五年规划元年，与国民经济与社会发展相关的许多领域按照惯例都出台了相应的“十一五”规划，而文化发展规划纲要也首次出台。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》为中国文化产业明确了中长期的基本发展战略，明确了优先发展公共文化服务和公益性文化事业，积极稳妥推进文化体制改革的基本战略思路，也为中国文化产业的未来发展确定了一个总体的方向，即必须以社会效益为首，以经济效益为辅。大力提倡和扶持文化创新，突出内容创新的核心地位，探索和制定切实有效的国家文化经济政策，使之成为我国文化事业和文化产业又好又快发展的基本制度保障。与此同时，国家各级政府在这一年中出台了大量的政策法规，规范和促进文化产业的发展。(www.xing528.com)

人的审美需要有4个层次：德性美感需要、知性美感需要、本能美感需要、性爱美感需要。以往我们的戏剧发挥了许多“高台教化”的作用，在新中国成立之后的50、60年代一段时间内，我们的戏曲还是为国家的政策服务，把戏剧作为宣传工具。但是现在，随着电视、广播等等的普及，人们在戏剧上的德性美感需求和知性美感需求减弱了，人们在戏剧上的本能美感需求突显出来。在这样的社会语境下，人们应该重视发挥戏曲作为大众娱乐手段的性质，重视发挥它的娱乐功能，在这一点上，它与其他文化产业是相同的。

因而，今天的戏剧营销宣传，必须很好地注意平衡，经济效益和社会效益的平衡。在剧目选择上，在戏剧制作上，以及在戏剧宣传推广上，在符合当代审美语境、能收到一定经济效益的基础上，兼顾道德因素的考虑，实现多方共赢。