戏剧演出营销的体验特性

我们的社会已经进入到体验经济的时代，体验经济概念源于美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩。二人在合著的《体验经济》中指出，在激烈的市场竞争压力下，经营者为了不断追求独特的卖点，一种新的经济形态——体验经济正从服务经济中分离出来，它是继产品经济、商品经济、服务经济后的第4个经济阶段。其最鲜明的特征是，企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验。“无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出——‘体验’就出现了……企业——我们称之为一个体验策划者——不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。”^[2]

而大家都知道，戏剧的最显著的区别于图书、电影、电视艺术等等的特性就是活人与活人之间的活生生的交流。一部小说、一篇诗歌一旦写完、出版就算完成了，观众对它的接受是单向的，自己翻开作品来看；而一部剧作只有进入剧场，被搬上舞台才算真的完成。演员用唱、念、做、打，用“以歌舞演故事”将戏剧加以展现。人物形象在绘画中是二维的存在；在荧幕上是影像；在小说中是文字符号激起的想象；只有在舞台上，它才是有血有肉、活生生的真人的演出。这才是戏剧，是活生生的、真人表演的，有别于电影、电视的虚假性。由于这种近距离的活生生的接触和感应，可以说，演员的表演实际上只不过完成了戏剧过程的一半，而戏剧过程的另一半就是观众和他们的反应。实际上，观众的观看和他们在剧场中的反应在很大程度上参与了一个戏剧的诞生和完成。河竹登志夫在他的《戏剧概论》中断言，“从本质上讲，观众不是戏剧单纯的享受者和旁观者，而是那种与作者、演员合作，一起创造戏剧的参与者……观众是培植戏剧之花的土壤。”观众的参与与反应，刺激着演员的激情和表演欲望，形成了一种所谓的“感动波”。苏联的阿·波波夫就确信“观众对演员的影响可以创造出奇迹”。实际上演员在体会到观众反应的瞬间，确实可能产生出许多对角色感情的更新的或更深的领会，或者有一些灵感的火花迸发而导致格外出色的发挥。因此可以说，观众用自己的笑声、泪水甚至气息对戏剧心理的参与，帮助了戏剧的完成。因此，在戏剧艺术中，观众不仅是欣赏者，而且也是演出的共同创造者。

观众与演员之间在剧场里的交流和互动，就是戏剧宝贵的剧场体验性。瓦赫坦戈夫就曾提出“恢复真正的剧场性”。这是戏剧艺术独具魅力所在。

因而，在戏曲演出营销中，往往带有体验性。我们在戏曲演出营销当中，也应该注重充分发掘体验性。(www.xing528.com)

例如，舞台剧《云南映象》在其宣传策略中，突出其歌舞的原生态。“《云南映象》的核心卖点就是民族区域原生态艺术。‘原生态歌舞，就是所有的舞姿舞步全部来自生活，是这些民族对自然、对生活、对爱的直接的表达方式。’杨丽萍说。因为它复原了最古老的舞蹈方式，用自然力量来安抚人们疲倦的心灵。”^[3]通过媒体宣传告诉大家，舞台上表演的演员大多数都是从民间找来的乡野的农民，而这些歌舞也是没有经过任何雕琢的民间舞蹈。比如其中的烟盒舞，是云南的彝族青年谈情说爱的一种活动。而他们在舞台上表演的服装也是民间的手工制作，颜色、花边、款式各个不同等。这些营销宣传成功地激发了大家对于少数民族文化和其原生态歌舞的好奇心，从而帮助该舞台剧取得了巨大的商业上的成功。

上海昆剧团排演的全本《长生殿》在其宣传中也很好地突出了体验性。在《长生殿》的宣传手册上这样印到：“300年来首次完整呈现”。在其营销宣传中，告诉大家：300年前，一本《长生殿》风靡中国，在民间广为传唱，而在宫廷和官宦人家，上演连台本戏，盛况空前。而200多年来，昆曲的市场不复辉煌，多少年来基本没有全本的演出。《长生殿》的宣传团队以完整呈现300年前的原始风貌和盛况，来激起观众的好奇心和兴趣，来实现市场营销，取得了显著的成效。上海昆剧团在大学校园所做的昆曲推广中，也常常请昆曲名家现场为观众示范表演，并让大学生们参与模仿，这些方式让大学生们通过亲身观看和体验领会了昆曲的独特的魅力，从而成为昆曲新生的观众。