戏剧演出营销：注重文化特性

当前的市场营销当中，许多企业都把文化放在重要地位，而在其营销中非常注重文化内涵，希望借文化的注入，让自己的企业和产品与众不同，更有底蕴。比如正大集团的著名营销案例：将法国超现实主义雕塑大师恺撒的代表作品《拇指》，落户浦东联洋社区水清木华艺术会馆，成为整个高档艺术社区的点睛之笔，提升了整个社区的居住品位，也与开发商“雕塑生活”的建设理念完美统一，从而为其房地产开发增添了浓浓的文化底蕴。

再如，大家众所周知的商界著名的成功案例——星巴克咖啡文化营销案例。在欧洲，咖啡本来是一种非常考究的、繁琐的餐饮，然而星巴克将这一系列程序予以简化，创建了独特的星巴克咖啡文化，使人们能够方便地享受到美味的正宗的咖啡，同时能够享受咖啡文化的氛围，以及咖啡为人们带来的亲密的人际关系。星巴克在连锁店中设立咖啡教室，如果有三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为顾客配备一名咖啡师，为顾客对咖啡豆的选择、冲泡及烘焙的问题进行细致的讲解。咖啡教室很好地宣传了星巴克的咖啡文化。星巴克的总裁“舒兹说：‘人们之所以想到星巴克，那是因为联想到我们的主张。这不仅仅是咖啡而已，还包括有关咖啡的浪漫气氛和温暖的感觉。所以，大家来到了星巴克。在这里咖啡是由‘咖啡吧台师傅’（barista）所炮制的，他们按照传统方式调制各种咖啡，他们向客人解释咖啡不同种类的来源，一些没有太多技能但是有热情的人仍旧来了，他们就是我们的奇迹创造者。’”^[1]星巴克风靡了整个世界，在美国和亚洲许多国家的街头随处可见星巴克的身影。在上海的星巴克咖啡馆里，我们也常常可以看到面前放着笔记本电脑，电脑旁放着一杯咖啡的OFFICE女性在专注地工作，对她来讲，星巴克的咖啡桌就是流动的办公桌了，也常常有许多商务人士把和客户的会晤设在星巴克咖啡馆，这时星巴克的咖啡桌成了他们的会议桌。从1987年只有6家店、不足百人，发展到2000年的营业收入净值22亿，净利9000万，全球17个国家共3500家店为1000多万客户服务，星巴克咖啡连锁店是营造出具有自身文化特色的营销的经典案例。

上海的知名楼宇金茂大厦88层观光厅2006年十一黄金周的营销案例，是一个将文化与市场宣传结合得很好的案例。该营销活动的主题为“360度看新上海美景，360行看老上海风情”，将金茂大厦的宣传观光与著名画家贺友直先生的画作《360行》结合起来，采用现场画展和真人秀——即用真人装扮成画家画中的人物，将其表演出来相结合的生动形式，使观光游客在金茂大厦之巅——金茂大厦88层360度尽情饱览新上海的城市美景的同时，也了解到老上海的历史、风土人情，游玩的同时学习了知识，也增广了见闻。将文化深深植入商业营销之中，使得该商业营销因充满文化意蕴而生动丰富和与众不同，给游客留下深深的难以磨灭的印象。

戏剧是我国丰富多彩的文化艺术产品的一个门类，同时又是集合了器乐、声乐、舞蹈、美术等各种艺术门类的综合性的艺术。戏剧作品是文化消费类产品，相比其他物质类产品，有许多精神产品所与生俱来的特质。作为文化产品，戏剧的营销更是天然地充满了浓浓的文化气息。特别是我们国家的戏曲，凝结了一代又一代老艺术家的心血，因而积蓄了厚重的历史文化底蕴。因而，在戏曲营销当中，应该首要注重文化特性。(www.xing528.com)

比如，前文提到的2007年夏天在上海美琪大戏院演出的“七夕情未央”爱情三部曲，将三个爱情题材的戏曲：《占花魁》、《墙头马上》、《风筝误》与中国传统的七夕节情人相会的理念结合起来，营造文化结合点，来促进戏曲剧目的营销。还有，我们前文也提到的台湾国光豫剧团对于豫剧《刘姥姥》的营销，有红楼文化的展览、餐饮文化的品尝与解说，以及“《红楼梦》跨界论坛”、“共读《红楼梦》”活动等，都充满了浓郁的文化气息，将豫剧《刘姥姥》的营销宣传与红楼文化结合，采取一系列文化渗透型的营销手段，更是充分体现了戏剧营销的文化特性……

戏剧有着深邃的文化内涵，值得好好挖掘探讨。