戏曲产品定价调查:观众认为30～50元最佳

在经济学上，商品的价值是凝结在商品中的一般人类劳动，价格是商品价值的货币表现。价值决定价格，价格以价值为中心，围绕价值上下波动。

价格是公司达成营销目标所使用的营销组合要素之一。价格包括生产经营成本和企业应该获得的正常利润两大部分。当商品在市场上的价格能够补偿成本并获得正常的利润时，企业才会满意。对于购买者而言，商品的价值等于他们使用商品所获得的满足。如果付出的价格达到预期的满意值，顾客就认为商品“值”，如果付出的价格没有达到预期的满意值，则顾客认为“不值”。

因而，产品成本设定了最低价格，消费者对产品价值的看法设定了最高价格。最合理的价格是，综合考虑竞争者的价格和其他内部、外部因素，在最高价格和最低价格之间来制定。通常定价的内部影响因素包括公司的营销目标、营销组合策略、成本和组织因素等；外部影响因素包括市场结构和需求特征、竞争因素和其他环境因素。

戏曲的定价策略和企业的定价策略有一定的区别。通常企业在对产品定价时，可以考虑薄利多销，或者短期的产品采取高于成本比较多的定价，或者先定出一个基础价格，然后用各种折扣和折让来促进销售等许多办法。但是，戏曲产品作为文化产品，定价有其特殊性。

首先，戏曲作为承载着厚重的文化内涵的艺术产品，其价值难以估量。因此，戏曲的定价往往包含着要综合考虑当前的市场演出状况和自身的生产经营情况等，来制定票价。本文对观众所做的调查显示，39.6%的观众认为戏曲应该定价30～50元，位列票价选项榜首。(www.xing528.com)

但其实，戏曲的演出成本并不低，创排一场大戏的话，一般都要几十、上百万，而且每次演出，戏曲的演员、服装、化妆加乐队，总要出动几十人，人力、财力的消耗都少不了。但是，调查表明观众的经济承受能力还是有一定的限制，特别是戏曲的很多现有观众都是退休的、经济能力比较差的老年人。因此，戏曲的票价在目前看来，不宜定得过高。

根据上海国际艺术节中心2007年的调查报告，音乐类、舞蹈类、戏剧类三种票价中音乐类最高。在戏剧类的演出中，除大型明星版景观剧《红楼梦》票价180元至2880元外，其他戏曲、话剧演出票价均比较适中，为50元至380元。上海的戏曲“码头”——逸夫舞台一般最低票价为30元，最高380元。

不过，在适当的时候，我们也可以采用一些策略方法，比如市场营销学中的炫耀定价策略，当购买者认为其消费选择与自己的身份地位相关时，往往愿意以远远超过商品实际价值的价格购买商品，这是人们的炫耀心理的表现。炫耀定价即利用人们的炫耀心理确定产品价格。在《长生殿》的票价制定中，可以说有意无意采用了这一定价策略。上昆全本《长生殿》的目标受众定位于社会时尚、高端人士，为符合目标受众的身份，采用了高价位的策略——最高票价600元。戏曲的价值难以估量，不过《长生殿》大胆采用高出其他戏曲演出的票价，还是运用了心理战术。