网络营销：当代戏剧演出营销成果

世纪之交，人类正经历着历史上一次史无前例的科技革命——信息技术革命，它加速并催生了一个全新的经济形态——网络经济。网络经济以其快速、直接、便捷、成本低廉等等优势，正在成为一股不容忽视的力量，成为推动全球社会与经济发展的新动力。“据调查结果显示，美国的Internet用户数量已经达到了9200万人。其中，约60%的用户（即5500万人）在购买商品时利用Internet来收集信息和进行价格上的比较。而有实际网络购物经验的人有2800万人（引自1996年6月尼路森媒体调查公司和可玛斯网络公司的调查报告）。”^[29]目前，Internet（因特网）已经延伸到170多个国家和地区，网上用户已经突破3000万。网络已经深入到了人们生活的方方面面，购物、交通等等，甚至家电制品也正在逐渐发展为Internet的终端。据专家预言，到那时，连微波炉、冰箱等等这些日常家用电器都将可以在网络上进行控制。人们的生活着实因为网络技术而发生了翻天覆地的变化，并将继续发生变化。

随着网络经济的发展，网络营销也随之诞生。“最大的变化就是信息技术和传输方式的变化。凯恩克罗斯曾经把它称为第三次运输革命。第一次是水运，第二次是空运，第三次则是电子传输（指将信息/知识/甚至材料以声音/视频和数据的形式通过电子通道进行传递）。她称电子传输的结果是‘距离之死（The Death of Distance）’。正是这种对距离控制权的让渡，显著地改变了现在和将来必定会有的营销活动的运作方式。”^[30]企业也纷纷以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行各种营销活动，包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务等。

网络经济也对文化产业产生了影响。电视已经率先开始与因特网实现合作。国外已经实现将因特网的内容与电视内容同时显示在个人电脑屏幕上，比如，在电视节目播放的过程中，联动地播放出Internet形式的商品的介绍画面，用户如果有需要的话，可以自由选择，画面即可以显示出商品的具体信息，甚至链接到商品订货网站。电视台也可以在新闻节目中，利用网络技术来与观众实现双向沟通，来接受新闻投稿和进行调查反馈回收。网络和电视的互动，还可以将电视节目播放中自己漏掉的重要信息或其他通知等自动保存到观众的电脑中，留待观众空闲时观看、查询。

戏曲的营销也开始和网络接轨。首先是网络订票，网络订票已经成为观众喜爱的一种购票方式。本文对于观众的调查显示，如第二章第一节所述，观众最喜爱的订票方式是网络购票；其次，一些艺术院团建立了观众的Database，也就是数据库，对自己的受众进行现代化管理。(www.xing528.com)

大多数戏曲院团都建立了自己的网站，将自己剧团的介绍、近况以及演出信息在网上进行发布，供观众查询，并进行本剧种的宣传推广。像上海越剧院的网站，就提供了越剧精彩片段的下载，越剧爱好者可以直接在网上在线观看。上海昆剧团开设了网上论坛，供网友在“坛子”里交流。还有许多名演员也建立了自己的网页，像张军的博客就很受关注，为昆迷和张军的“粉丝”们及时发布昆曲的信息和自己的活动安排及近况。“戏曲百花园”是一个值得关注的戏曲网站，网站内容丰富，做得有声有色，现在已经有常规会员1500名，他们都会定期登陆网站，与志同道合的网友们交流，或谈论最新观看的戏曲的演出情况，或讨论某演员的演出特色，还常常相约去看戏。因而，该网站目前吸引了很多戏曲界专业人士和广大戏迷们的关注。像上海越剧院经常在“戏曲百花园”上，通过电子公告牌发布越剧演出的最新信息，上越还在“戏曲百花园”吴越清音——越剧专题板块进行了对越剧戏票应该定价多少的调研，有诸多网友回复自己的意见，直接了解到了观众最真实的想法。

现在的戏曲院团也比较注重借助网络新闻媒体进行宣传，因为网络的受众广大，传播快捷，起到了很好的效果。上海昆剧团的《长生殿》、《牡丹亭》等戏曲都在演出前前后后，在网络上策划了多主题的宣传报道。