广告与促销：打造企业形象，赢得市场！

中国的广告行业发展如日中天。“在亚洲国家，中国的广告行业最热门，每年以27%的速度增长，在2002年中国的广告花费达到134亿美元，相比之下，日本的广告花费在2003年达到了56810亿日元（大约合510亿美元），每年的增长率是-0.3%。A.C.尼尔森公司汇报了2000年下列国家和地区的广告支出：韩国（96.9亿美元）、中国香港地区（35.4亿美元）、印度（16.5亿美元）、菲律宾（12.3亿美元）、泰国（11.5亿美元）、新加坡（8.54亿美元）、马来西亚（8.1亿美元）、印度尼西亚（7.51亿美元）和越南（1.01亿美元）。”^[26]

广告对于市场的影响不容忽视。好的广告为企业和品牌塑造了良好的形象，打开了销路，赢得了市场。坏的或者说不适合的广告则对于打开销路起不到作用，甚至可能使得市场走向相反的方向。丰田汽车在中国播出的一则以卢沟桥为背景创作的广告，以丰田汽车雄赳赳开上卢沟桥为主画面，情感诉求不当，严重伤害了中国人民的感情，为自己树立了一个带有侵略姿态的恶劣形象，激起广大中国受众的强烈反应，起到了不好的效果。丰田公司只得马上撤掉广告，并登报向中国人民道歉，但是，中国人民受到的情感伤害短时间难以平复，对于企业和产品的不好印象也在短时间内难以消除。

广告的过程通常是在确定目标受众及广告目标的前提下，明确广告的创意，确定有效的广告表现形式与媒体实施方案，并进行广告效果评价。广告目标的制定则是基于以前的目标市场、定位和营销组合的决策，这些决策决定了广告在整个营销方案中必须执行的任务。

其中，创造广告信息和选择广告媒体是广告策略中两个最重要的因素。在选择有效的广告信息中，要决定大体上要向消费者传播什么样的信息，即制定信息策略。广告要易于记忆，引人注意。而媒体决策的主要步骤是：（1）决定接触面、频率和影响力；（2）选择媒体类型；（3）选择具体的媒介载体；（4）决定媒体时间安排。

广告在正确定位之后，才能选择正确的媒体。比如，百威啤酒在进军日本市场时，将目标定位于年轻人。在对市场进行调查后发现，日本的年轻人下班之后，通常并不回家，而是到酒吧去聚会。因而，调整了自己的媒体策略，将自己在主流电视媒体上的广告撤下，改为在年轻人聚会场合比较多见的杂志上刊登广告，使得年轻人认定百威啤酒是属于自己“这个圈子”的人的品牌，取得了良好的广告效果，使百威啤酒成功打开了日本市场。

在当前的戏曲广告中，大多是具体的戏曲演出信息的广告，有报纸、杂志、DM、电视、广播、户外广告等几种形式。

上海昆剧团在《长生殿》首演时做的观众调查，如前文所述，得出结论：“上昆若选择报纸做广告，可以首选日报类。选择生活时尚类报纸和专业类报纸的观众分别达23.23%和16.97%，这两类报纸也可以作为上昆的考虑对象（注：日报类界定主要指地方性日报）。”经常观看的电视频道：“新闻类的位居榜首，其次是纪实类、专业戏剧类。”经常收听的广播节目：“音乐类和新闻类高居第1、2位……戏剧类的占13.9%。”……这为上海昆剧团的广告投放提供了很好的参考依据。(www.xing528.com)

广告与促销常常结合在一起，促销也是营销的一个组成部分。“促销是指短期的宣传行为，其目的是鼓励购买的积极性，宣传一件产品或提供某种服务。公关是提出了购买商品或享受服务的理由，而促销则提出了现在就买的理由。”^[27]可以说，促销就是鼓励消费者购买产品或服务的短期刺激工具。

企业的产品促销通常有如下几种方式：“1.消费促销，即样品、优惠券、现金折扣、特价包、赠品、奖品、免费使用、产品保证、联合促销等；2.交易促销，即价格折扣、折让或免费商品；3.销售和业务队伍促销，如贸易展览会和集会，纪念品广告等。”^[28]

如今，企业为促销产品而采取的活动极为普遍。譬如说你刚刚买了一部汽车，得到了免费的导航仪；或者你中午喝咖啡时，无意中从当天的报纸中发现一张健身房的试用券。比如，我们经常在雪碧或者可乐的饮料拉环盖内侧发现中奖信息，这都是企业常用的促销手段。企业还有许多其他的促销方法，如1983年日本的西铁城钟表为了打开在澳大利亚的市场，从飞机上向澳大利亚的固定地点投放手表，并且事先在报上宣传说，谁捡到手表，手表就归谁。当天有成千上万人涌到投放地点，他们看到钟表从天而降，而只只都完好无损，这一活动使得西铁城手表一时间在澳大利亚名声大噪，十分畅销。

戏剧通常采用的促销方式是打折，通常是为老年人、学生等打折；还有，在戏剧的演出结束后，现在也常常有幸运观众抽奖。2007年年底，笔者在上海戏剧学院的端钧剧场看话剧《疯人院飞了》，在演出结束后，由当天演出的女主角为观众抽奖，正好抽到笔者的座位号，笔者因而成为当天晚上两名幸运观众之一，拿到一张美容院价值300多元的免费体验券。这也不失为一种很好的促销方式。

戏曲衍生产品的发售，也是促销的方式之一。现在上海的戏曲演出，一般在剧院的大堂都会售卖演出的说明书、海报等。上海逸夫舞台则在一楼大堂就设立了VCD架售卖戏曲碟片，为观众提供了许多方便。本文所做的观众调查显示，戏曲衍生品中，演出碟片最受欢迎，其他剧本集、演出海报、演出碟片、名导演名演员的传记、剧照图片集、演出纪念品等这些戏曲的衍生产品也都会有观众购买，还有观众会买“说明书”、“曲谱”、“戏曲知识”、“戏曲画册”、“名家的舞台艺术总结”、“梨园八卦”和“专业资料”等。由此可见，戏曲衍生品市场很大，而我们目前开发得还很不够。因此，戏曲商家可以根据剧目的具体情况，大力开发戏曲衍生品来满足市场的需求。