越女争锋电视挑战赛：上海越剧团营销案例

戏曲还可以通过比赛来营销。2005年一个流行歌曲的比赛——湖南卫视的“超级女声”选秀活动制造了轰动全国的效应，《传媒》杂志刊登了2005年中国传媒大事记：“8月26日，《超级女声》落下帷幕，共吸引全国观众4亿，平均收视率为8.54%，居于同时段收视首位，超过中央电视台的‘春节晚会’。同时三千万以上的短信收入也再次创造拇指经济的神话。”这一段话使我们看到一个运作成功的比赛的影响之大。

上海越剧团的“越女争锋”比赛被誉为全国越剧界的“超级女声”，以下是这一营销案例——上海越剧团“越女争锋”电视挑战赛营销案例。

上海越剧团“越女争锋”电视挑战赛的营销策略

2006年时值越剧百年华诞之际，由中央电视台戏曲频道、上海文广新闻传媒集团综艺部主办，由杭州电视台、绍兴广电总台承办，由上海天蟾京剧中心演出有限公司、北京慈文世纪广告有限公司、杭州剧院艺术制作有限公司（杨小青工作室）协办的“越女争锋——越剧青年演员电视挑战赛”，人称“越剧界的超级女声”，取得了不俗的成绩。《中国戏剧》登载文章称：“‘越女争锋——越剧青年演员电视挑战赛’自开赛以来，掀起了新一轮的越剧热潮。在上海等地首播时，‘越女争锋’的收视率超过了‘超级女声’‘我型我秀’等时尚类比赛节目；‘越女争锋’在上海连续16场剧场演出，几乎场场爆满的票房表现，为越剧百年迎来了一个开门红”^[21]

（一）比赛简介

2006“越女争锋——越剧青年演员电视挑战赛”于2006年7月在上海、杭州、绍兴三地举行初赛，本次比赛共吸引了来自江、浙、闵、沪四省市共28个专业院团及艺术院校的共计200多人报名参加，上海赛区四轮初赛选出的12名选手和杭州、绍兴赛区选出的28名选手，共计40名选手入围复赛，于上海逸夫舞台参加复赛和决赛，历时三个月，最终决出金奖10名、银奖10名，并推出了一批新人新秀。

（二）营销环境分析

越剧是一个非常年轻的剧种，但是它深受百姓的喜爱。在越剧诞生的102年里，曾经有过四次比较大的突破。第一次突破是在20世纪20～30年代，越剧实现了从男班到女班的突破，拉开了女子越剧繁荣的序幕；第二次突破是在20世纪40年代，各大剧团分别树起“新越剧”的大旗，大胆改革，向话剧和昆曲学习，努力突破，艺术风格日臻成熟，并且初步形成了各大流派；越剧的第三次突破，是新中国成立之后的50～60年代，越剧艺术迎来了全面发展的鼎盛时期，各大越剧演出团体如雨后春笋般涌现，各艺术流派逐渐成熟成型；越剧发展的第四次突破，是越剧改革发展、走向现代化的阶段。在第三和第四个突破阶段，越剧都引发了越剧走向全国的热潮，从而使得越剧一跃成为地位仅次于京、昆的广受百姓喜爱的全国性大剧种。

然而近年来，越剧也和其他剧种一样，受到流行文化、大众文化等其他文化门类的冲击，因而面临着一定的危机。越剧的观众趋于老龄化，剧场里基本都是“老阿姨”，这是大家有目共睹的现状。

但是，在有着深厚的越剧群众基础的江、浙、沪一带，越剧仍然相对比较兴盛。江、浙、沪一带观众喜爱越剧，这是由越剧的发展历程形成的。因为浙江是越剧的发源地，上海是越剧的发祥地。而改革开放以后，上海也是越剧成长发展的中心，及至80年代初以后，随着浙江省对于地域文化的高度重视，兴办了一批“小百花”，使得全国形成了两个越剧的发展中心的局面。一个中心是上海越剧院，另一个就是浙江小百花越剧团。在上海越剧院，汇聚了当代最优秀的越剧流派的创始人和当代最优秀的新一代越剧表演艺术家。而且，这个院团是创作出多部经典名剧的团体，越剧《祥林嫂》、《梁祝》、《红楼梦》，都是中国戏剧史上里程碑式的脍炙人口的作品，在越剧史上闪耀着夺目的光辉。而专家评论说：“上海形成了许多优秀剧目的‘替身性’传承（尤以《红楼梦》最为突出）和流派继承人的培养，实力雄厚，使越剧的进一步发展有了稳固的基础。上海也有新剧目和舞台艺术的创新，相对而言，影响较小。而浙江的越剧，不仅在剧团的数量上、人才资源上有优势，而且也有‘质’的代表，那就是以茅威涛为领衔主演的浙江小百花越剧团，成了新一波革新浪潮中最具挑战性、最有影响力的弄潮儿。”^[22]

因此，上海和浙江这两个地方都有着越剧的深厚土壤，是观众基础雄厚的地方。到现在为止，浙江和上海仍然是越剧发展相对比较兴盛的地域。刘厚生老指出，目前全国的越剧演出阵容是以浙江和上海为主力，江苏和福建为侧翼的发展态势。据数据统计，江、浙、沪三地目前尚在演出的有30来个专业越剧团和300来个民间职业越剧团。

另外，我国在上世纪80年代初期就举办过“江、浙、沪越剧青年演员电视大赛”，曾引发申城万人空巷、人人争为心目中的越剧偶像投票盛况，并促成了赵志刚、王志萍、钱惠丽、萧雅、方亚芬等新一代越剧明星的崛起。

基于以上几点，“越女争锋”活动主场放在浙江、上海，以上海为复赛和决赛场，正是扎根于越剧土壤之中的选择。本次比赛初赛阶段分为三个赛区：（1）上海赛区：覆盖地域为上海、江苏。主要院团包括上海越剧院、南京市越剧团、南通市越剧团、上海戏剧学院戏曲舞蹈分院等。（2）杭州赛区：覆盖地域为杭州、嘉兴、湖州地区。主要院团包括浙江小百花越剧团、浙江越剧团、杭州越剧院等。（3）绍兴赛区：覆盖地域为绍兴、宁波、舟山、台州、温州地区及福建省。主要院团包括绍兴小百花艺术中心、宁波市艺术剧院小百花越剧团、温州市越剧团、福建芳华越剧团等。

另外，20世纪30年代，越剧从学习京剧“髦儿班”开始，成立了“女子越剧”，并逐步发展壮大起来。到现在，女子越剧成为了越剧的特点，女子越剧把越剧的清雅秀美等特点发挥得非常充分。因为越剧主要以男女爱情为剧目主体，以小儿女情态为剧种风格呈现，女子戏剧的细腻美妙，儿女情态的缠绵委婉，造就了越剧美学的独特性。因此，现在越剧演员的男女比例是1∶40。所以，在“越女争锋”电视挑战赛中，规定只允许越剧女演员报名参加。这一规定引起了一段插曲，一些越剧男演员质疑为什么央视的越剧大赛不让男演员参加？……活动的策划人之一、也是上海天蟾京剧中心演出有限公司的艺术总监许沛霖先生接受记者采访时说：“办‘越女争锋’没有要排斥或者丢弃男演员的意思，我们只是考虑到‘女子越剧’这一现象在全国那么多剧种中的特殊性，它有自己无法比拟的特殊魅力，我们希望通过比赛能让更多人看到这种魅力。”针对这些所谓“排斥”、“排挤”、“遗弃”越剧男演员等说法，主办方代表张佩莉也在接受记者采访时发表意见说：“搞‘越女争锋’对于男演员来说不但不是伤害，反而是种保护。如果把仅有的10名不到的男演员推上台和几百名女演员竞争，那才叫不公平，如今我们面对20岁以下的演员已经做了适当的倾斜以保护新生力量，如果再加入男演员那更加难以规范赛制。”

（三）比赛定位

近些年，越剧的演员已经出现断档，用行家的话来说，越剧界名角已存在着20年的断档期。这对“以角出名”的越剧艺术来说，是个非常危险的信号。一个剧种的传承，不能离开优秀的演员。

不过，相对来讲，越剧界并不缺乏新人，由于历史的沿袭，越剧之乡——嵊州以及上海等地每年都培养许多年轻的越剧演员。但是，这些演员目前还没有一个能像80年代的那批越剧演员一样成为响当当的名角。现在，观众普遍熟悉的仍然是老一辈的袁雪芬、王文娟她们这些名角儿，中年的就是赵志刚、茅威涛、方亚芬这一批优秀演员，年轻的演员统统没有名气。这不利于年轻演员的成长，同时也深深地影响票房。据演出的实际情况来看，名角的演出有时能达到100%的票房，一般情况下也能达到70%～80%，但是没有名气的年轻小演员的票房可能只有30%～40%，有时甚至更少。而实际上，在剧团里，年轻的演员通常只有跑龙套的份儿，根本轮不到她们演主要角色。而现在演出市场不算景气，戏曲的演出本来不多，每年排不了几个新戏，更加轮不上她们。

年轻的越剧演员们缺少能让她们尽情展现自我的舞台。相比影视圈或者流行歌坛的明星之一夜成名，戏曲新秀要“出人头地”可谓步履维艰。“越女争锋”的主办方透露，这次比赛的目的，就是为越剧新人提供一个舞台。“越女争锋”活动的策划人许沛霖先生即认为：“现在的越剧演出不多，即使有演出，为了保证票房也会用些名角。如此一来，年轻人就很少有机会挑大梁。举办这样的比赛，其实就是为了让新人能够脱颖而出。”央视戏曲频道制片人、“越女争锋”负责人之一滕海涛也在媒体上表态说，“‘越女争锋’的初衷，就是借‘越剧百年’天时之利，发掘、培养一批年轻有潜力的越剧演员。”

在“越女争锋”新闻通气会上，由著名越剧表演艺术家袁雪芬代表范瑞娟、傅全香、徐玉兰、王文娟、张桂凤、周宝奎、毕春芳、金采风等艺术家宣读了“倡议书”：

“2006年，时值中国越剧诞辰100周年，在具有如此特别纪念意义的跨世纪盛事中，我们欣喜地获知中央电视台、上海文广新闻传媒集团将主办‘越女争锋——越剧青年演员电视挑战赛’。作为热爱和关注越剧事业的老演员，我们深知青年越剧演员是越剧的未来、越剧的希望。宣传、打造、推出新时代的越剧新星是对越剧的支持，是件功德无量的大好事！我们要为这次弘扬民族文化、展示越剧艺术魅力、推出越剧新人新秀的活动而喝彩。我们将全力以赴，充分支持！

“我们希望在这次比赛中，我们的越剧新苗们能够比出精彩、比出精神、比出风格、比出艺德。以成为受观众欢迎的艺术人才为荣，以继承和弘扬优秀的民族文化为荣。不骄不躁、不断进取，共同跨越艺术新高峰！我们希望社会各界都来关心越剧，关心这次活动，并给予大力的支持。我们相信在各界的共同努力下，年轻的一代定能发挥聪明才智，挖掘无限潜能，让越剧走向更辉煌的未来！”

倡议书表达了老一辈艺术家对于越剧和年轻的越剧演员的殷切希望，也明确地表达了主办方的愿望和心声。

为了能够扶持年轻的演员们，让她们有机会崭露头角，本次比赛特设了限制报名年龄在35岁以下（1971年7月1日零时以后出生），并规定已获得国家二级以上（含二级）专业技术职称的演员不能参赛，且行当不限，并特别为20岁以下的选手设置了三名“新苗奖”，其目的就是托新人，让优秀的年轻演员能够脱颖而出。

本次比赛的定位就是：时尚的年轻越剧演员的专业比赛。

（四）比赛策略

1.比赛的专业性

作为大众文化的突出表现形式的“超级女声”，比赛的口号是“想唱就唱，要唱得响亮”，任何人，不论是十几岁的妙龄少女，还是80岁的老太太，不论是专业的歌唱演员，还是一张嘴就走音的普通老百姓，只要报名，都可以参加比赛，也就是说报名的门槛极低，或者说基本就没有门槛。超级女声的这一做法，打定了一个大众文化基础，使“超级女声”最终演变成了一场全民参与的卡拉OK大赛，成为一场大众群体性狂欢。

在这一点上，“越女争锋”显然与之不同。这首先是由比赛的内容决定的。越剧的演唱有一定的难度，没有一定的专业学习和练习，是唱不出的。不像流行歌曲，不论好坏，人人都能哼上两句。越剧演唱的难度自然而然地就把许多普通人拒之门外。

而本次比赛的定位和目的，也决定了“越女争锋”的比赛是针对青年演员的专业的比赛，主办方直接在报名须知上注明了，报名人员为越剧专业院团演员（含艺术院校越剧科系教师、学生及民营剧团演员）。因此，它的比赛内容的设置，也相对具有一定的难度。首先，每位选手要自备一段越剧的演唱，这是展现选手功力和越剧演唱水平的环节。其次，为了鼓励年轻演员发挥创造能力而非单纯的唱腔模仿能力，主办方还设置了“命题小品”和“即兴演唱”环节。“命题小品”就是设置一个场景，请选手用越剧的手段来表演；“即兴演唱”，是挑选几句婉约派的诗词，让演员即兴演唱。

2.与大众的互动

参与者虽然都是专业选手，但是本次比赛的形式采用了许多手段，希望吸引大众的广泛关注和参与。随着超级女声所印证的大众的民主意识的觉醒，大众的民主意志成为不可忽视的因素，本次比赛也借鉴超级女声的做法，给予观众参与评分的权力。

“越女争锋”活动的评委是由专家评委和现场观众构成的大众评委共同组成，采用的评选方式是：专家评委和现场“观众评委”共同打分、当场亮分的方法进行，7位专家评委的评分加上现场200位“观众评委”的分数就是选手的总分，这200位“观众评委”是由现场观众自愿担任而非主办单位指定的，任何一位现场观众都可以凭身份证到前台换取投票的“表决器”。这是“越女争锋”评选的一大特色，主办方为每场观看比赛的现场观众提供200只投票器，于比赛当天下午提前发放。按照初赛规定，在每位选手总得分100分中，观众分占到5分。由于参加的都是专业选手，比分差别不是很大，因而，观众的5分就显得相当重要。比如，在上海赛区“21进12”的初赛中，评委给选手的分数大多在93与94之间徘徊，因此，观众分权重显得很大。有观众缘的选手自然就比较容易顺利地晋级。在复赛时，杭州、绍兴的28名选手将和上海赛区的12名选手在上海“争锋”，上海选手的主场之利不可避免。为了兼顾公正和观众参与的积极性，主办方仍然保留了观众投票环节，但将观众分降低到3分。

另外，初赛每场有两个晋级名额，是完全由观众投票选择的。按照此次上海赛区的赛制规定，当天比赛中得分最高的6位选手可以直接晋级，升入下一轮比赛，得分最低的两位选手被自然淘汰，而余下的7位选手则由观众用“表决器”投票，得票高的选手获得晋级的资格。

对于“越女争锋”为观众提供的投票权，观众们表示出了极大的热情。在上海赛区，为了抢一个投票器，下午2点左右就有热心的戏迷赶到比赛现场，而此时距原定发放投票器的时间还有4个小时。到了下午5点半左右，由于现场戏迷拥堵，逸夫舞台出于安全考虑，不得不提前半小时发放“表决器”，200个“表决器”在很短的时间内被一抢而空。

而在每场比赛结束之后，热心的观众都等在剧场门口，拉着自己喜爱的演员，不遗余力地献计献策。有热心的网友对上海赛区从初赛起每一位出场选手的表现，都在网上逐一进行了点评，可见观众朋友们的热心。而其点评也相当在行。笔者选择几条摘录在此：

“许姜婷，19岁，徐小生，哭灵唱比较一般，音色偏尖。形体上的悲比较做作，没有走进人物。“睡里梦里常想念”怎么会有笑的表情？BTW，“素烛白帷”的蜡烛咋是这个颜色呢？还有，哭灵时为什么都要用美声伴唱？为什么大家都学钱惠丽的动作，却不学徐老的呢？

“范晓萍，31岁，范小生，白罗衫～看状开始还以为是徐派小生。声音一高就比较女气。范派的底气和力度比较欠缺。激情比较充沛，台风比较成熟。BTW，奶公倒是格外出彩，令人眼前一亮。最后那个印章好像小了点。

“陶颖，19岁，范小生，回十八腔不能唱足。但音色有范派的洒脱，能深厚一点就好了。身段不够连贯，还是稚嫩。BTW，最后这种‘圆场’我觉得没有必要，且与情景不切。如果做得不好的话，边走碎步边扇扇子的动作更有丑角之感，不如直接跑圆场，还来得流畅些。

“王婕——成熟妩媚。杜十娘：声音圆润，能透出感情。美声的感觉过了些，又有点无力。眼神过于妩媚。黄梅戏《女驸马》：走调。没有黄梅味。与前一场相比退步。”^[23]

与观众的良好互动，导致了“越女”粉丝的疯狂。《新闻晚报》登载的作者谢正宜的题目为《“越女争锋”：中年戏迷堪比超女粉丝》的文章如此写道：

“越女粉丝也‘争锋’——

“去年超女比赛中的“玉米”、“凉粉”几乎与他们的偶像同时成名，比赛现场摇旗呐喊、热情助威，比赛间隙嘘寒问暖、出谋划策。而大多年届中年的越剧戏迷们疯狂起来，一点儿也不输给年纪差了几十岁的超女粉丝。

“初赛阶段戏迷排队四五个小时只为领取一个投票器，比赛现场为了打分的争议而和评委‘现开销’，已让大家见识了戏迷的厉害。复赛阶段尽管观众投票权暂被取消，戏迷的热情却有增无减，场场比赛都心甘情愿地买票进场不说，台上演员行头齐备，台下观众也装备了一应俱全的观看设备，望远镜、笔、介绍册一样都不少。

“比赛结束大批戏迷也不散场，拥堵在台前幕后门口，急于向偶像表达一下今天的看戏心得。今天哪句唱得特别好，哪个动作有点不稳，下次挑选哪出戏最能表现水平，戏迷们操的心一点不比选手少。”

3.边比赛边调整

“越女争锋”在进入复赛以后，根据初赛反映的情况，和专家、观众等各方面意见，对赛制进行了修改。(www.xing528.com)

（1）分行当评分

复赛阶段的一个重大改动是将演员按行当、年龄分成小生、花旦、其他行当以及新秀四个组分别评分。这一改动不仅顾及了越剧各行当之间的公平竞争，也是为了改变初赛评分时对年轻演员给予倾斜造成的另一种“不公”。在比赛当中，曾出现了为了托年轻的演员，而在评分上对年轻演员的倾斜。有网友在网上发表评论说：“比赛自然应该主要看实力。如果年龄成为评分的重要依据，那也应该兼顾一下实力吧？如果说小演员与有一定舞台经验的年龄大些的演员比，小演员稚嫩，会吃实际年龄和舞台年龄的亏，那么另一面，小演员年纪尚小，有更多比赛的机会，而年龄大的演员等到下届比赛时可能就超龄了，岂不也吃年龄的亏么？如果说大演员不一定非通过这个比赛来证明自己不可，那对小演员也是一样的。何况确实不好的小朋友，过早地给她们过高的分，照顾得太多，对她们的成长也是没什么好处的。不论是因此自以为是沾沾自喜，还是受之有愧压力重重，都不利。重在参与和锻炼。要么分年龄比赛，要么索性一视同仁，这种不尴不尬的潜规则，反而不伦不类，引起误会。”的确，让一些具有潜力但明显稚嫩的年轻演员和已经有十多年舞台经验、各方面都相当成熟的“老演员”同组竞技，可比性并不大，分组评分可以给各个年龄段的选手一个更加公平的竞争机会。网友慷慨激昂的发言，反映了观众们的心声。在复赛中，主办方采取措施尽量使比赛公平公正。复赛时，选手按行当进行了分组比赛，以保证老生、老旦、小丑等弱势行当也有选手进入决赛。同时，为了保护20岁以下的选手，进入复赛后，她们将单独比拼，角逐3个名额的“新苗奖”。

（2）评委库制度

就像“超级女声”中频频发生评委风波，在“越女争锋”当中，评委们的日子也不太平。上海赛区“越女争锋”刚刚进入第二天就骤起风波，在初赛的比赛现场一些观众因为不满评委打出的分数当场大声质疑评委，场面一度失控。最后主持人宣布直接晋级的6位选手名单时，有2位选手的名字一宣布就有不少观众喝倒彩并大叫“淘汰！”“淘汰！”一群激动的观众对记者大声表示：“这样的评比不公平。”比赛结束后，一位专家评委还收到了一位观众发来的短信：“今天只有一个失败者：评委。”

后现代时期，大众话语的去精英化和对于权威的颠覆在观众对于自身审美趣味的自信和对评委的抗议和藐视中暴露无遗。事实上，上海赛区初赛时，专家评委们就受到了来自各方的强大压力。为了减轻评委压力，并提高评委打分的公正性，在接下来的复赛比赛中，主办方推出了“评委库制度”。也就是设立由12名越剧名家组成的评委库，在每场比赛前2小时，通过抽签决定当场比赛的9名评委人选，只抽取9人，其余3人则成立监审团，负责监票、仲裁。

这一举措减轻了评委的压力，也杜绝了说情拉票的情况，保证了“越女争锋”比赛的公平公正性。

（3）观众投票权问题

作为专业性的赛事，“越女争锋”初赛阶段采用的观众做评委投票打分制度，受到了现场观众的欢迎，调动了观众的积极参与，并且活跃了赛场气氛，起到了很好的效果。但是，也引发了一些不同意见，浙江小百花越剧院院长茅威涛就表示：“这次挑战赛给了青年演员一个展现自己的平台，作为一项专业性质的比赛和社会上其他选秀活动不同，应该树立评委的权威性。”

因为“越女争锋”毕竟是一场专业性的戏曲演唱比赛，而不是真人秀式的大众选秀电视栏目，还是应该有一定的专业水准，应该由评委来进行把关。但是，在初赛阶段已经有选手因为观众评委打分低而遭淘汰的先例，因此，主办方在综合各方意见和权衡利弊之后，还是决定在复赛阶段保留观众投票打分制度，但是将观众评委分降为3分。另外，评委的起评分拉大了，会从85分至95分之间徘徊，进一步增加评委的权威性。

（五）比赛特色

1.剧场、赛场合一

20世纪40年代，越剧大胆创新，锐意改革，向话剧和昆曲学习；20世纪80年代，越剧带头进行戏曲的现代化尝试。越剧一直是站在改革的潮头，勇于接受新鲜事物。

这一次“越女争锋”比赛也是戏曲与大众媒体携手，融入现代生活的尝试。与媒体的紧密结合，体现了大众文化的渗透和影响。这次电视挑战赛的孕育、诞生也是应和了时下电视观众对各种选秀类节目的收视期待。“越女争锋”被誉为越剧界的“超级女声”，但它绝不是“超女”，这从许多方面都能体现出来。除了上述比赛的专业性，参加人员的限制性，还体现在“越女争锋”活动作为戏曲界的一件盛事，在其比赛中所独创的剧场与节目的结合，即赛场、剧场合一，形成了自身的营销特色。

此次活动以戏曲电视综艺化的理念、社会参与和市场化操作的方式进行运作，所有比赛全部在剧场通过对外演出方式进行，以展示越剧艺术魅力、体现越剧新人新秀的实力。比赛放在剧场里面演出，对外售票。在剧场这个最适合戏曲演出的地方，年轻的越女们将古老的越剧舞台妆点得青春靓丽，现场的互动参与和比赛固有的悬念完美结合，使得观众欲罢不能。同时，“越女争锋”预赛阶段上海、杭州、绍兴三大赛区实况录像从7月31日开始在戏剧频道每天下午5点到8点三小时连续播出。A.C.尼尔森公司的数据显示，越女的平均收视率为1.5%，央视索福瑞的数据则达到2.1%，均超过了超级女声周末晚间黄金时段播出时在上海地区0.9%的平均收视率。其中尼尔森最高收视达2.4%，也刷新了戏剧频道成立以来的最高收视纪录。本次电视挑战赛决赛阶段的比赛实况精编版更调整到文艺频道晚间9点到10点播出。更加优秀的播出平台和时段，更加精彩紧凑的节目内容，都使得节目的收视率屡创新高。戏曲是剧场艺术，受众有限，逸夫舞台即便全部客满，也只能容纳900多位观众，与媒体联手可以让更多人有机会了解这些年轻演员。

这次电视挑战赛还凭借中央电视台和上海文广新闻传媒集团的品牌效应和覆盖率，并借助江、浙、闽电视媒体的地域优势，进一步扩大了越剧的影响力和辐射力。以青春越剧的独特魅力为支点，通过电视综艺手段的运用，吸引了更广泛的受众群体对戏曲艺术及电视综艺节目的关注。

而赛前不被看好的门票销售给主办方带来了巨大的惊喜。上海赛区的初赛就实现了接连四场、场场爆棚的盛况。复赛出票同样火爆，比赛开始前一周基本上就销售一空。每场复赛结束后，深感票有所值的观众都会围堵在售票窗口，抢购决赛门票。在距离最后的总决赛和颁奖晚会还有近一个月的时间，门票已经销售得所剩无几。

以“超女”、“好男”为代表的选秀节目尽管造就了大批忠实拥趸，却始终只是电视荧屏上的免费大餐。舞林大会这样风靡一时的超级热门，拥有全主持人班底的豪华阵容，也要到半决赛才开始走进剧场。本次“越女争锋——越剧青年演员电视挑战赛”在上海地区的所有比赛都在剧场通过对外演出的方式进行，全程售票的做法在众多选秀类节目中可谓独树一帜。

2.时尚化的包装

“越女争锋”在电视播出中突出以青春的载体传承古典的韵味，以现代包装展示传统艺术的魅力，借用了流行的选秀模式，评委当场点评、观众参与投票、演员展示才艺……最大程度地吸引观众参与，扩大电视戏曲节目的影响力、拉动收视，为古典艺术与现代传媒的结合打造优质的发展平台。策划人之一许沛霖先生说：“这场活动虽然是央视和上海方面一起办的，但这并非是正统、专业的‘越剧大奖赛’，我们还是希望能做成比较时尚的、以越剧为本体的娱乐秀，打消人们传统观念里戏曲比赛总是一本正经的专业赛事的印象。并告诉观众，其实‘越女’也可以是亮丽的、时尚的、多才华的，让越剧跟上时代的步伐，吸引更多年轻人的关注和参与。”

“越女争锋”的系列活动都采取了越来越多的时尚元素来包装，推出越剧新人。“越女争锋”的后续演出——《情系山河恋》的服装师特地结合如今的时尚元素为演员们度身定做了富有时代气息的戏服。在借鉴春秋服饰的基础上，10个主要人物都有些像“动漫原型”。《情系山河恋》不仅在人物造型等方面大量运用时尚元素，还模仿一些流行歌手将记者见面会办成小型歌友会的做法，使记者见面会成了小型的“戏迷见面会”，场面十分热闹。SMG新娱乐和上海越剧院为“越女”们度身定制的大型新编越剧《情系山河恋》观众见面会在上视大厦举行。演员们身着色彩艳丽、设计特别的戏服伴着“两只蝴蝶”的网络歌曲翩翩起舞，不少戏迷惊叹“这衣服虽然和传统的有些区别，倒也很可爱”。尤其值得一提的是饰演憨厚“子青”的范派小生王柔桑和饰演活泼“云儿”的傅派花旦盛舒扬，两人的可爱造型颇有Cosplay的感觉，贴身的裁剪、对比色的运用以及可爱的发型，真是像极了“仙剑奇侠传”里的李逍遥和赵灵儿。

在《两只蝴蝶》的歌曲声中，10位青春靓丽的越女身着《情系山河恋》的剧装出场，来了一段俏皮的集体亮相。10个人物的造型都有着动漫人物的感觉，引得主持人陶海笑称，见面会像是一台小型的Cosplay真人秀。“越女”之所以引来戏迷的追捧，源于她们的青春亮丽和蓬勃朝气，为了戏曲更为年轻化，也为了吸引更多年轻观众的目光，时尚元素不可少。

而“越苑青春风”延续了“越女争锋”专家点评的做法，同时还开通了网上观众投票，而演出说明书不仅介绍演员的从艺经历、获奖情况，还加进了星座、爱好、座右铭等娱乐圈明星资料必备的“要素”。越女们还纷纷推出自己的个人网上博客，观众轻轻松松都能在网上搜索到，可以通过博客留言等跟越女们沟通。这些时尚的营销手法的运用，为“越女”们赚得了大量的人气。

（六）票房策略

在“挑戏又认人”的上海滩，对于这些大多数只在剧团里跑跑龙套的年轻“越女”的号召力如何，在越剧舞台上究竟能否站稳脚跟还是会铩羽而归，主办方也是心中没底。于是，“越女争锋”的主办方在票房营销上运用了如下积极的策略。在初赛时，他们采取低折扣来吸引观众，把盘子做大。据许沛霖先生介绍，在“越女争锋”初赛4场，为观众提供半价折扣，也就是30块钱的票卖15块，50块钱的票卖25块，这样4场下来，观众大约花60～100块就可以看完4场比赛。通过初赛的低折扣率将观众都吸引到这个活动当中来。而从初赛到决赛，在票价和折扣率上进行调整。由于在初赛当中，观众有做评委投票的权力，能够支持自己喜爱的选手或者淘汰自己认为不好的选手，在这个过程中，观众已经全身心地参与到这个比赛当中来，因此往往欲罢不能。复赛时，主办方给出的票价折扣率是7折，而到了决赛阶段和颁奖晚会就是原价全价了。

即便这样，“越女争锋”决赛门票从8月28日开始发售，尽管当时谁能入围20强还是一个悬念，但是一天时间内门票就售出近一半。不少戏迷第一场复赛刚刚看完，就直接在逸夫舞台的售票处购买了决赛和颁奖晚会的套票。除了上海本地戏迷的热情捧场外，绍兴、宁波、杭州等外地戏迷也通过网上订票的方式，加入了抢购的行列。到9月12日，离决赛还有半个多月，3场决赛门票已经告罄，10月7日的颁奖晚会门票不久也迅速出空。如此火爆的票房让演出公司大叹招架不住，由于需求量太大而座位有限，逸夫舞台一贯向戏迷团体敞开供应的低价位门票，这次都成了限量版珍品。以往青年演员担纲的演出最高票价不会超过150元，而这次越女争锋决赛220元的好座位依旧被一抢而空。

甚至，为了给观众挪出更多的座位，“越女争锋”的评委们在决赛时不得不舍弃了评委席、屈就小桌子——撤掉复赛时由第一排观众座位改造的评委席，改请坐惯第二排的评审团移驾前排，从而空出第二排座位。然而这十几个座位比起戏迷的求票热情来仍然只是杯水车薪。“越女争锋”决赛门票提前半个月就销售一空，不少观众专程来到剧场购票却只能抱憾而回，订票电话也一直处于热线状态，从早到晚响个不停。

“越女争锋”的票房策略取得了成功。在她的带动下，甚至上海2006年国庆期间其他戏曲演出的票房也都因此而得到了普遍带动，尽管比不上越女的火爆，各剧目的销售情况也有了明显起色。

（七）后续运作

在“越女争锋”活动之后，上海越剧院推出了一系列后续活动，意在唱响越剧新的百年“青春之歌”，推进打造“越女”新偶像。2007新年伊始，上海越剧院趁势而上，推出“越苑青春风”系列演出。“越苑青春风”系列演出以逸夫舞台作为定点剧场，每月上演两场由青年演员主演的经典保留剧目。率先登场的是经典越剧青春版《西厢记》和一台精品折子戏，之后陆续推出了《红楼梦》《孟丽君》《珍珠塔》《汉文皇后》等名剧。专场运用了竞争机制，成熟一个推出一个，以充分施展青年艺术家的才艺，并通过度身定做和宣传包装，提升她们在舞台上的人气。

在“越苑青春风”系列演出之时，“越女十姐妹金奖演唱会”也高调开演。获得“越女争锋——越剧青年演员电视挑战赛”金奖的10位年轻“越女”在逸夫舞台集体亮相，由SMG“新娱乐”推出“越女十姐妹金奖演唱会”，受到了越迷们的追捧，上座率达到九成。演出前，10位获得金奖的“越女”还集体在一份倡议书上签名，呼吁新生代越剧演员要“自强、自爱、自律，演出精神、演出风格、演出艺德”，并承诺每年参加一定数量的公益演出，回报社会，赢得了越迷和媒体的高度关注。金奖演唱会以上海越剧院吴群与王柔桑的一折《李娃传·曲江责子》开场，来自浙江、福建、上海的金奖“越女”张琳、陈丽宇、杨婷娜等相继上台亮相，上海越剧院的一批中年名角和优秀青年演员则甘当绿叶为她们配戏，舞台上群芳争艳、光彩夺目，“越女”们青春靓丽的扮相、唱做并重的表演令台下观众不时发出阵阵掌声和叫好声，剧场气氛相当热烈。SMG综艺部《戏文大点击》和《名家名段任你选》节目近期通过滚动播放10位青年演员专场演出录像，为“越苑青春风”活动做回顾、宣传。

梨园界都知道，戏曲无名角不卖座。但培养名角，确实是个长期而复杂的过程。上海越剧院在推动年轻演员，打造越剧偶像上面，动足了脑筋，花费了许多心血，通过举办一系列延伸活动来丰富“越苑青春风”颁奖活动内容。

1.2006年6月23日下午17：30到19：00，在逸夫舞台一楼大厅举办了10位青年演员签名售书、CD的活动。这次的画册是由东方早报记者潘妤所做的人物专访和摄影记者高剑平为演员们拍摄的照片组成。CD则是由11位演员的11个唱段组成。画册和CD都彰显出青年演员们青春的力量和越剧新生代的活力。

2.2006年6月24日、25日晚，在逸夫舞台举办《明星扶青年》折子戏专场。钱惠丽、赵志刚、方亚芬等一批著名越剧演员披挂上阵，与青年演员们同台亮相。

3.2006年6月26日晚，“越苑青春风”颁奖晚会在逸夫舞台举行。10位青年演员搭档组合，为观众表演在个人专场演出中受到观众和专家好评的小戏。演出最后，为观众揭晓了5位“优秀表演奖”、5位“表演奖”以及3个优秀新编小戏的名单。SMG综艺部授予其中5位“东方戏剧之星”的荣誉称号。

4.为了更好地总结以往比赛和演出的经验，探索戏曲人才培养的有效方式，作为这次系列活动的重头戏，由上海剧协主办的“越苑青春风——扶持越剧艺术青年人才专题研讨会”于2006年6月27日在文艺会堂举办。

5.“越苑青春风”系列专场演出为加强观众的参与度，还举办了有奖竞猜活动，在颁奖晚会上将从观众的竞猜选票中抽出10名中奖者，每位中奖者获得逸夫舞台价值500元的越剧观摩抵用券。

在为期10个月的专场演出中，新学新排的传承剧目和新创作剧目占了52%。专场还让青年编剧、导演、舞美设计等在创作上“挑大梁”，使他们与青年演员比翼双飞，一起成长。这一系列活动的举办，既为“越苑青春风”系列专场演出画上一个圆满的句号，又培养了上海越剧院青年人才，使他们得到了锻炼。有网友在网上这样写道：“在1月9日和10日举行的“越女青春风”首轮演出《西厢记》和折子戏专场时，观众们不仅看到了吴群、杨婷娜、盛舒扬、王清等金奖演员的出色表现，同时也看到了裘丹莉、陈慧迪、张宇峰、樊婷婷等青年演员的长足进步。甚至像张珺这样怯于参赛、很少登台的演员，经姐妹们的鼓励，在‘越女青春风’《孟丽君·书房会》中勇敢地扮演孟丽君。她以酷似越剧表演艺术家王文娟的扮相、挂味的唱腔、大方的气质让观众眼前一亮。”^[24]

据介绍，“越女争锋”后，主办方一直有意为获奖“越女”们度身打造一个新戏，但由于10位金奖选手分别在不同的院团，很难集中到一起。于是，主办方与占金奖选手“半壁江山”的上海越剧院合作，推出贺岁越剧《情系山河恋》，希望对年轻“越女”进行包装。《情系山河恋》是一出群戏，角色安排集中了以“越女争锋”获奖演员为主的生、旦各行的一批新秀。众多“越女”与诸多流派集于一戏是一大看点。其中三个小生分别唱徐派、尹派、范派的剧目；三个花旦唱袁派、傅派、吕派；三个老生分别唱张派、徐派、吴派。剧中近10个主要角色9大流派，全部由“越女”饰演。剧组采用了“越女争锋”电视挑战赛的竞争机制，推动出人出戏。该剧设置了两组演员同时排练，最终“谁好谁上”，以保持“挑战精神”，实行竞争“上岗”机制，激发“越女”们艺术上积极追求、奋发向上的内在动力。

60多年前，著名的越剧“十姐妹”上演了根据法国作家大仲马的小说《三剑客》改编的越剧《山河恋》，60年过去了，时代发生巨变，虽然就剧目本身而言并没有传承关系，但当年《山河恋》所体现的团结合作精神却再度体现在新生代“越女”的身上。这就像这场联合义演的发起人袁雪芬所说，“这不仅仅是搞一出戏，更重要的是团结起来搞事业，激发年轻一代的使命感和责任感。”如今《山河恋》已成为一个象征越剧界大团结、大合作精神的作品。此次由上海越剧院的年轻“越女”担纲主演的贺岁越剧《情系山河恋》同样根据小说《三剑客》改编而来，吴群、王清、杨婷娜、盛舒扬等8位在“越女争锋”中进入20强的选手将分别在剧中担任主要角色。诸多流派集于一戏不仅给观众带来听觉上的享受和满足，而且通过加强肢体语言的表现力，让表演出彩，展现青春靓丽的舞台美。贺岁越剧《情系山河恋》于2007年2月19日（年初二）推出，首轮在逸夫舞台连演6场。

由SMG新娱乐主办的“越女争锋——越剧青年演员电视挑战赛”是新世纪首次举办的全国性越剧青年演员电视选拔活动，在为青年演员提供展示才华平台的同时，也为广大戏迷带来了一场持续了数月的越剧狂欢。而参加这次“越女争锋”的选手，大都为现在各院团的年轻小演员。越剧表演艺术家袁雪芬在接受媒体采访时也表示：“这些在台上唱着《红楼梦》、《梁祝》的姑娘，都是平日里在戏中‘跑龙套’的，很少有机会‘露脸’，也不太受到关注。”但是，在参加了“越女争锋”比赛以后，以及通过以上一系列、有计划的包装和打造，越来越多的观众认识并认可了“越女”，有些“越女”已拥有了自己的追星族。以往只有名角大腕才能带来的票房飘红，如今却被一批新秀们占了鳌头，“越女争锋”的比赛几乎场场爆满，这为如今普遍面临观众群萎缩、年龄结构老化、演员青黄不接困境的戏曲市场打入了一剂强心针。

以往青年越剧演员演戏，戏票非常难卖；然而，“越女十姐妹”演唱会开票3天，就卖出700张戏票，这让主办方都大吃一惊。《情系山河恋》6场演出的票房达到了40万左右。上海越剧院的十来个“越女”的票房，也从原来比赛之前的每场6000元到2007年以后达到了每场四五万元，有了很大的提升。

更令主办方欣慰的是，随着“越女争锋”影响力的扩大，也带动了越来越多的观众走进剧场。越女的剧场里出现外国人早已不算什么新鲜事情，传统的银发观众群也在逐渐“染黑”，中青年和大学生群体的加入，为越剧戏迷注入了新鲜的力量，也从整体上提升了戏迷的文化层次和欣赏能力。自“越女争锋”一炮打响以来，“越女”已经成为一个相当有号召力的名字，现在“越女”这一名称也不仅仅指代电视挑战赛的获奖演员，而成为了新世纪“新生代”越剧演员的共称。得到带动的不仅仅是越女一项赛事，从逸夫舞台的售票情况来看，比赛之余其他常规演出的市场情况也在好转中，“越女争锋”对越剧市场发展的推动已经初露端倪。

另外，这些青年演员们也在比赛中得到了很好的锻炼，有了长足的进展。以前，社会上各种综合晚会只邀请钱惠丽、赵志刚、章瑞虹、方亚芬等当红明星献艺；如今，“越女”们也纷纷受邀参加。沪上名牌戏曲栏目《百姓戏台》日前邀请“越女争锋”决赛20强选手在南京路与观众“同唱一台戏”。节目在文艺频道的直播也创下了4.5%的收视高峰，超越了不少综艺栏目的成绩。戏迷们的忠诚与支持，使得从一开始就被冠以“戏曲超女”名号的越女们，也有了与综艺超女争锋到底的底气。超女们赛后出唱片、演电影、开个唱，成绩虽然有好有坏，但着实给文化市场增添了不少活力。如今除了演出，越女们也忙于讲座和巡演，参与上海群众艺术馆的“市民走进越剧新百年”讲座，越剧专家和青年演员“讲演结合”的形式颇受社区观众欢迎。

“显然，‘越女’的‘造星运动’并没结束，但‘越女’的成功涌现，已经为梨园界培养戏曲明星提供了一个范例。”^[25]