旅游营销策略和戏剧演出营销的成功案例

旅游是一种发展势头强盛的经济产品，而戏曲也是一种旅游资源。戏曲作为一种古老的传统文化，经过了800多年的发展演变，300多个剧种，每个剧种都代表一方地域特色，有着深厚的地方文化积淀。像影响比较大的地方剧种：越剧、豫剧、川剧、秦腔、黄梅戏、花鼓戏、评剧等等，每个剧种都是一方文化的一面旗帜。作为人们的旅游需求来讲，一方面是为了欣赏风光，另一方面也希望了解当地的风土人情和地方文化。而戏曲是最鲜明的地方文化的载体，戏曲的表现形式也生动活泼，为百姓喜闻乐见。由戏曲传播给人们的文化影响，会更直接、更生动、更容易接受和更具衍生力。

从戏曲传统的剧目来看，许多是脍炙人口的历史故事和民间传说，像《秦香莲》、《窦娥冤》、《杨乃武与小白菜》、《梁山伯与祝英台》、《白蛇传》等等，几乎是代代相传，妇孺皆知。旅游景区当地也往往有一些与剧目相关的名胜古迹和逸闻趣事等。因此，旅游可以把戏曲作为一块金字招牌，戏曲也可以藉由旅游来进行演出营销。

通过旅游来营销有许多方式，比如开旅游专线。我们可以以戏曲故事为依据，按照戏曲故事情节的展开来设置戏曲路线，使观众随着故事的发展进行游览，边走边看。比如《梁山伯与祝英台》、《白蛇传》、《杨乃武与小白菜》都可以设置旅游专线，设置一些景点演出点，一路演，让人们一路欣赏。游客既领略了风光，又欣赏了剧目，游完一条线，看完一出戏。京剧当中有许多水浒戏，像这些水浒故事也都可以在故事发生地设置景点进行演出，把这个作为当地的旅游特色项目进行展示，也会对游客很有吸引力。游客出外游玩，就是希望看到平时在自己生活的当地看不到的新奇的事物。这些有着浓郁地方风情的戏曲对他们来讲，又新颖，又有文化品位。又比如，江西广昌孟戏，以孤本的形式保留了孟姜女故事的整体全貌，同时传承四五百年的历史，填补了古南戏“孟戏”的空白，弥足珍贵，堪称国宝，被誉为我国古老剧种的“活化石”。广昌孟戏为中国戏曲史研究、民俗研究和海盐腔等古唱腔的研究继承提供了十分珍贵的资源，具有独特的艺术科研价值和社会学价值。而孟姜女的故事在中国家喻户晓，如能借这一故事在当地设置旅游景点，对广昌孟戏进行推广将能起到一定的效果。

再有，结合当地的名作家、著名景观、名人等文化资源，来对戏曲剧目进行营销，也是一种方式。浙江小百花越剧团的“浙江第一小生”茅威涛牵头创作并主演的越剧《孔乙己》就是一个很好的尝试。这出越剧将属于浙江绍兴的特色“产品”——鲁迅、咸亨酒店和孔乙己捏合在一起，这一创意引起人们的好奇和兴趣，为作品带来了极大的关注度，作品的演出也取得了相当的成功。该剧在北京、上海、武汉、深圳等地演出，均深受观众及行家之赞许。并于1999年8月19日至22日在香港文化中心大剧院上演时，造成轰动，好评如潮。

在这方面，国外也有先例。《票房营销》一书中提到的例子：位于奥地利与匈牙利边境的小镇艾森斯达特（Eisenstadt），由于是海顿在其创作最旺盛时期曾居住的地方，因而以海顿故居而闻名，该小镇每年都会举办为期两周、专门演出海顿作品的海顿音乐节。海顿音乐节一直拥有一群对此极感兴趣的忠诚观众，他们每年都会回到这里并停留大约7天时间。从1989年到1992年，该项音乐节的门票已连续4年销售一空。海顿音乐节期间的演出分为几个主题来进行：“海顿作品演奏遗迹之旅”，按照设计的旅行路线，在艾森斯达特镇一站接一站进行，在每一站点有海顿作品的欣赏；“不可思议的神秘之旅”则是到海顿曾举办过音乐会的匈牙利古堡游览；“狩猎与美酒”主题的音乐会是请游客造访海顿曾在那里演出的艾森斯达特镇外的狩猎园区，然后到盛产美酒的拉斯特省的费彻科特品尝葡萄酒。游客会分别在这两个地方欣赏到以狩猎和美酒为主题的音乐会。海顿音乐节的营销无疑是成功的。该音乐节的主办单位因为出色的营销策划和成果，不仅成功地推广了海顿的音乐，还为艾森斯达特小镇带来了许多的观光客。

另外，戏曲的演出营销还可以开发餐饮、戏剧衍生品等其他相关旅游营销。上海的定西路有一家饭店，名曰巴国布衣，每天晚上8点准时表演川剧的变脸，该固定项目成为顾客的期待，而成为该饭店的一块招牌。上海的另一著名饭店——鲜墙房也以每晚演出戏曲吸引了众多国内外宾客，而闻名全上海。

在旅游市场当中，浙江杭州的黄龙越剧团是比较著名的一支戏曲演出队伍。在浙江杭州曙光路69号黄龙洞圆缘民俗园，黄龙越剧团每天上午8：45～11：30，下午13：30～16：30在民俗园的戏台上演出折子戏。在民俗园里面，建有一个专门的戏台，横楣上书：同结喜缘，两侧对联，上联曰：允称天地戏台大所有贵贱穷达莫非真缘，下联为：休嫌戏台天地小箇中悲欢离合皆是幻景，很有传统戏园的韵味。看客可以在院中露天观看，戏台右侧有出租点专门出租凳子，每个凳子收费1元/半天，戏台的左侧有茶室，一杯红茶10元，龙井类绿茶20元，泡一壶茶可以坐在茶室座位上定定心心地看一天演出，也算实惠。(www.xing528.com)

黄龙越剧团专门为景区服务，不收门票，要看演出，只需付黄龙洞民俗园景区的门票15元进得园内即可，门票儿童半价7.5元，景区对老年人实行优惠，老年人凭老年卡进园免票，凭杭州身份证办理季度卡，则每季度20元。进园的人都可以免费看越剧。在黄龙越剧团的演出现场，我们看到，在戏台前租凳子坐下来观看黄龙越剧团表演的看客大多数都是杭州本地喜爱越剧的老年人，其中以老奶奶为多。游客一般也很有兴趣，不过，一般站着观看，不会停留太长时间。如果是旅游团，导游通常会让旅游团的成员在这里逗留大约半小时，让游客们欣赏一段她们的演出。

黄龙越剧团现在大约有60出保留折子戏，她们在黄龙洞民俗园每天上午演出4个折子戏，下午演出4个折子戏，上午和下午的剧目不重复，并且每天变换戏单、轮番演出。黄龙越剧团还排演了10台大戏，每逢过年过节的时候，他们就会演出这些大戏，像《王老虎抢亲》、《碧玉簪》、《梁山伯与祝英台》、《雷峰塔》、《三笑》等。剧团更挖掘了濒临失传的杭剧《苏小小》、现代杭剧折子戏《杜鹃声声》、现代杭剧片断《西湖美景》，这些都成为黄龙越剧团的经典保留剧目，也为保护濒临失传剧种做出了自己的贡献。

黄龙越剧团于1988年由朱燕燕——黄龙洞风俗园的总经理一手操办起来，由朱燕燕本人兼任团长。2007年朱燕燕退休，由新任团长王晶接任，副团长是戏剧梅花奖得主孟科娟。黄龙越剧团在1988年由文化局帮助解决了演员的户口、职称，属于事业单位，因此，民俗园的上级——名胜区管委会每年给每个职工18000元，其余工资由民俗园发给她们。现在黄龙团年轻演员的月薪大约有两千多，最好的有四五千元，这些都要靠景区效益好，她们的收入会跟着提高。另外，黄龙越剧团排演大戏，投资100多万元，也由黄龙洞景区来出资。黄龙越剧团跟黄龙洞圆缘民俗园的命运绑在一起。因此，黄龙越剧团面临的困难，一方面是资金，有资金她们可以排更多的大戏，可以更新自己的演出设施；除资金而外，就是旅游市场的竞争。因为黄龙洞风景区的命运就是她们的命运。有风险，有收益，有压力，有动力，跟旅游市场的结合，构成了黄龙越剧团的独特生存现状。黄龙洞民俗园的旅游推广专门有外联部，外出联络旅游团来组织游客，黄龙越剧团的演出作为民俗园的特色，是他们重点宣传的特色招牌项目，以此吸引旅游团的到来。

就是在这样的情况下，黄龙越剧团做出了名气，做大了团队。“2001年12月5日《文汇报》报道，每年有近5000个杭州市民购买黄龙洞景区的公园年票，吸引他们来此地的不仅仅是美丽的风景，还有黄龙洞越剧团演员们的精湛表演，而该团不过是介于专业剧团和草台班子之间的一支越剧演出队伍，可他们10多年来观众累计达700多万人次，平均每年演出近1000场。”^[16]

现在，黄龙越剧团达到了45人左右，其中演职员28人，而且非常年轻化，20岁的占了半数，其他30多岁、40多岁的各半。剧团里还有两个梅花奖得主，范派小生孟科娟是第17届戏剧梅花奖得主，戚派花旦王杭娟获第21届戏剧梅花奖。这在民营剧团当中非常罕见。

据浙江杭州市黄龙越剧团副团长、中国戏剧梅花奖演员孟科娟介绍，黄龙越剧团现在不光表演越剧，在节日里她们常常会演出歌舞，有时装的，也有古装的。另外，现在剧团名气大了，还常常受邀出外演出，越剧是她们的特色项目，此外穿插一些歌舞表演。现在团里每年外出演出有近百场，每场的价格大约是10000、15000、20000元不等。另外，黄龙越剧团参加杭州市委宣传部组织的广场演出，每周六都有，价格也要6000元一场。这些都保证了黄龙越剧团作为一个地方性的戏曲团体，能够很好地生存下去。