戏曲节庆营销，宣传非物质文化遗产

戏曲具有鲜明的地域特征，和中国的民俗节庆密切相关。有很多民间戏曲在民间的节庆日或节庆活动时演出，而地方戏中也常常包含有地方风俗的内容。全世界每年有5000多个节庆，中国每年有1000多个节庆，而中国的地方戏曲有300多种，遍布全国各地。因此，戏曲完全可以和节庆紧密结合，借节庆来进行营销。

著名舞蹈家杨丽萍编导并领衔主演的大型原生态歌舞集《云南映象》取得了巨大的成功，就是节庆营销的案例。自2003年8月在昆明首演，一炮而红，到2006年底两轮巡演结束，《云南映象》已经在国内的25个省、自治区、直辖市，32座大中小城市以及巴西、阿根廷、美国演出612场，行程近10万公里，观众多达62万人次，演出收入3000多万元，几乎在每个城市都引起轰动，创造了6个中国舞坛之最：阵容最大，巡演时间最长，演出城市最多，演出场次最多，上座率最高，票房收入最好。据专家分析，为何众多观众青睐《云南映象》，除了它的商业化运作，该剧独特的舞蹈艺术魅力，有很大部分缘自台上再现的浓郁的云南民俗民风。《云南映象》的核心卖点就是民族区域原生态艺术。它复原了最古老的舞蹈方式，直接将少数民族地域原生态的歌舞搬上舞台，“比如其中的烟盒舞，这是云南石屏、建水、峨山、通海一带彝族青年男女谈情说爱的一种活动。他们以传统的烟丝盒为道具，左右手各持一面，以手指弹响作节拍，随着清脆的烟盒节拍舞蹈。舞蹈的高潮是跳一种模仿各种动物交尾、男女青年身体亲密接触的舞蹈，有‘扭麻花’、‘蜻蜓点水’、‘鸽子渡食’、‘蚂蚁走路’、‘银瓶倒水’、‘鹭鸶拿鱼’、‘虾蚂虫扭腰’。在他们眼中，这是爱的游戏，是生命繁殖的过程，很浪漫。在这里，性爱已经上升到了一种游戏，一点都不邪，一点都不色。高度发达的文明社会正在失落的这种爱的美好、这种纯洁、这种本真，恰恰被很多少数民族一直保存并遵循着。”^[13]，这些舞蹈展现了最自然原始的民风民俗，深深地感染和震撼了观众。

我国浙江南部多宗教信仰，且历史悠久，使当地所有的传统节日都披上宗教的神秘色彩，而所有围绕宗教的民俗活动首选便是戏曲演出，“传统节日如春节、元宵灯会、端午龙舟会、中秋节等举办的各种活动，都少不了神佛的参与，最传统的方式就是请戏班演戏。此外，社火鬼节、宗祠例会、长者祝寿、喜得贵子、庆贺丰收、酬神还愿、水陆道场等，也少不了戏班的参与。与鬼神信仰关系最为密切的，当是各个寺庵庙观所举办的庙会，神诞便是最隆重也最热闹的宗教活动，有的神佛一年中的活动还不止一次，如古历二月十九为观音菩萨诞辰日；六月十九为观音出家日；九月十九为观音得道日，每逢这样的庆典，都要演出《大香山》之类与宗教紧密相关的戏。各寺庙每年都在规定的时间邀请戏班演戏，称为‘额子戏’。”^[14]由于民间频繁的宗教、民俗节庆活动，催生出了当地一个十分活跃的戏曲市场。前文提到的2006年2月，贵州傩堂戏赴日本东京参加“国际民俗艺术节”也是节庆营销的例子。贵州德江县早在1993年就被贵州省文化厅命名为“傩戏之乡”，2003年成功举办“中国梵净山傩文化研讨会”，2005年德江傩堂戏被列为“国家级非物质文化遗产”。该次赴日参加“国际民俗艺术节”，也是借助节庆进行营销，很好地宣传了傩戏，宣传了我们中国的非物质文化遗产，弘扬了我国的文化。

近年来，上海昆剧团十分注重节庆营销，逢民俗节庆，每每推出昆曲专场，把演出与民俗习惯结合起来，启动了一系列的节庆营销项目。2007年夏天推出了中国情人节主题——“七夕情未央”爱情喜剧三部曲，2007年8月17日、18日、19日在上海美琪大戏院演出《占花魁》、《风筝误》、《墙头马上》，将三个爱情题材的戏曲与中国传统的七夕节情人相会的传统风俗结合起来，吸引观众的眼球，主打恋人市场，来促进戏曲演出的营销。这三出剧目的选择，可以说上海昆剧团颇具心思：“首先，三部戏皆是昆剧传统名戏，《墙头马上》更是续用当年俞振飞和言慧珠的演出版本，久演不衰。另外，从《占花魁》中卖油郎仰慕花魁到《风筝误》中公子小姐风筝示爱，再到《墙头马上》有情人坚守盟约，在爱情漫漫征途的过程中，这三出戏恰好印证了求偶、恋爱、忠诚的三大主题，再借由昆曲独到的喜剧表现形式呈现，实是相当应景之选。观众们也发现这三部皆大欢喜的爱情喜剧虽然都源自于古代爱情故事，但是看看剧情，却会惊喜地嚼出现代爱情的味道。”^[15]“七夕情未央”演出将观众市场锁定在情侣、白领和时尚青年身上，在七夕情人节档期，推出三种情侣套票，并特别制作了精美的限量版衍生产品，如在演出现场发售的请专业公关公司设计制作的剧目海报，以及特为情人节制作的情侣对杯，都深受观众的喜爱。(www.xing528.com)

除了常规的媒体广告，比如上海的知名商场来福士广场的户外广告、出租车上的触动传媒屏幕、《申江服务导报》的报袋、搜狐娱乐频道专门制作的主题页面和跟踪报道等以外，上海昆剧团营销团队还围绕“七夕”节庆主题，特别设计了广播主题节目：请“七夕情未央”的主演在上海Love Radio的“爱要大声说出口”栏目和昆迷们分享七夕爱情故事，让“七夕情未央”在沪上掀起了更广泛的熟识度，扩大了昆曲七夕节庆营销的影响。2007年8月5日，在上海创意园区——同乐坊芷江梦工场进行了一场雅致而浪漫的预热派对，并在紧接着的一周之后，在无限度广场举行了“七夕情未央·男女有戏情操夜”单身交友派对，用时尚的活动将七夕昆曲的演出营销推向高潮！

2008年2月21～24日，正值农历元宵节前后，上海昆剧团推出传统民俗节庆系列演出之“正月十五Let's戏元宵”活动。元宵节当天，在兰心大剧院的前厅，挂上了2300个灯谜，让前来看戏的观众猜灯谜，猜中有奖品作为奖励。这样，将热闹的民俗节庆活动与精彩的戏曲演出密切结合起来。在演出结束以后，每个观众还能领到一碗热气腾腾的元宵，使看演出的观众在欣赏美妙的戏曲之余，体验到深深的节日氛围。用上海昆剧团副团长张军的话来说：“目的就是，走进老百姓，使昆曲成为民众的生活方式。”上海昆剧团将节庆市场作为自己的目标市场，在春节、元宵节、端午节等节日都进行了昆曲演出的营销。事实证明，上海昆剧团的多方面努力收到了很好的效果，使得上海形成了一支年轻的昆曲观众队伍。上海昆剧团委托上海音乐学院学生对《长生殿》在上海演出的8轮32场发放问卷所做的调查数据显示：18到35岁之间，本科以上学历的观众占66.7%，这一调查数据就是有力的证明。