营销定位对戏剧演出营销的成功起了关键作用

今天，营销学已经建立了以顾客为目标对象的营销体系。“营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的在于，一方面通过提供优质的顾客价值来吸引新的顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。”^[1]

而有效的营销不会将全体社会公民定位为自己的目标受众，大家都知道，东打一处，西打一处，不如集中兵力攻打一处。营销人员所应该做的也不是将自己的努力分散在所有的顾客身上，而是将其集中于那些具有购买兴趣或者能够引起购买兴趣的顾客身上。

因此，营销人员的首要职责，应该是将消费者进行群体划分，这也就是对市场进行区域划分，即进行市场细分的过程。对消费者进行群体划分，通常可以把地理学、人口统计学或者心理学的要素，作为划分的依据。我们常用的是人口统计学上的划分标准：比如按照年龄、性别、收入、受教育程度、职业等来进行划分，这是一种简便有效的划分方法。市场细分常常基于一定的调研数据，比如本文对上海市观众所做的200多份调查显示，戏曲观众当中年龄在40岁以上的观众占了67%，见前文图表四。这一数据可以作为市场划分的依据。

营销学是对市场进行区域划分，即市场细分以后，进行目标市场的选择，然后确定自己产品的差异化，从而找准自己的市场定位。确定了这些之后，剧场就可以更加明确自己的消费者群体，明确自己的演出所要服务和满足的真正对象。然后，了解这部分目标受众的需求，针对他们找到更合适更对路的营销方法。采取相应的手段和措施，在自己的受众群体信息接受度高的地域或信息领域，进行宣传或加大宣传力度。

2007年，上海昆剧团委托上海音乐学院艺术管理专业的学生所做的关于《长生殿》观众的调研分析，其研究目的为：“获得观众的基本资料，了解和分析昆剧观众层，了解昆曲在不同层次观众群中的影响力，为今后推广和营销上昆的其他剧目积累资料，协助上昆积累观众数据库。”^[2]该项调研为上海昆剧院日后的营销提供了有效的指导依据。

该项调查从观众的基本情况，包括年龄、性别、居住地区、职业、受教育程度等方面分析了昆曲观众的情况。比如，对年龄的分析如下：“昆剧《长生殿》观众中，女性占了66.75%，而男性占了30.79%，更多的女性观众观看了《长生殿》。可推测女性是目前昆曲演出市场消费的主力，同时，男性市场是一个有待继续开发的潜在市场。是否能通过女性带动男性在该市场的消费是一个值得进一步探讨的问题。”^[3]从居住地区上则得出如下分析：“有15.7%的观众居住在徐汇区，地理位置是吸引徐汇市民的最大因素；接下来有13.8%的观众来自于浦东新区。除此以外，还有来自于普陀区的9.9%，静安区的8.9%的观众。”^[4]

菲利浦·科特勒说“定位包括：（1）表现出实质性的差异；（2）使这种差异为公众所知晓。”^[5]那么，如何使自己的产品差异为公众知晓，该项调研了解了观众的接触行为、选择偏好内容及频度分析，比如了解观众经常观看的电视频道、收听的广播节目和阅读的报纸，以下是他们的调查情况：

电视频道——“新闻类的位居榜首，其次是纪实类、专业戏剧类。我们可以发现来看昆曲的观众，对文化艺术类电视节目比较青睐，是具备一定文化层次的一批观众。时尚娱乐类的选择也达15.09%，也说明观众群的年轻化。”

广播——“音乐类和新闻类高居第1、2位。这与我们印象中的情况相一致。戏剧类的占13.9%。”

报纸——“选择日报类的，有39.11%。报纸是如今普通大众了解社会动态、国内外新闻的重要途径之一。日报没有年龄界分，接触者最为广泛。上昆若选择报纸做广告，可以首选日报类。选择生活时尚类报纸和专业类报纸的观众分别达23.23%和16.97%，这两类报纸也可以作为上昆的考虑对象。（注：日报类界定主要指地方性日报）”^[6]

基于详尽的调研分析，摸索实践，上海昆剧团定位于将具有一定文化层次的年轻观众作为营销对象。明晰正确的定位使他们的演出营销取得了良好的效果，使得昆曲演出在上海日渐呈上升趋势。(www.xing528.com)

近年来，民乐界的“女子十二乐坊”名声大躁，取得了重大成功，也在于其找到了一个鲜明的正确的定位。成立于2001年6月的“女子十二乐坊”，由13位平均年龄不到24岁的靓丽女孩组成（其中一人为二胡替补队员）。这些毕业于中国最负盛名的音乐高等学府的女子一改传统民乐含蓄内敛的演奏风格，使用二胡、古筝、扬琴等中国民族乐器，演奏出了融合拉丁、爵士乐、摇滚等诸多流行音乐元素的乐曲。“女子十二乐坊”在日本市场取得了巨大成功，跟她们在日本市场的准确定位不无关系。乐队创始人发现市场上没有专门针对40岁以上年龄者的音乐，而这些人恰恰具有很强的消费能力。同时，她们还大力推销“治疗音乐”的概念，称“乐坊”的音乐可以放松身心、有益健康，迎合了日本中年人注重健康的心态。日本的唱片业向来喜欢少女组合，而且正好缺少乐器这个方面的。结果，“女子十二乐坊”的演出在日本市场大获成功，旗开得胜，其受欢迎程度，用“大红大紫”来形容丝毫不过分：第一张专辑《美丽能量》即连获20个金奖和10个白金奖，销量突破200万张；专辑《奇迹》一推出，就接到订货240万张，数周内售出170万张，高居排行榜首位；象征日本歌坛最高荣誉的“红白歌会”舞台，首次破例容纳12个外国人集体演出，并夺得特别大奖。而2004年8月“女子十二乐坊”进军美国市场，则采取了完全不同于日本的定位，与之相应的宣传方式也截然不同。在美国市场，她们采用了街头、路牌平面广告为主、附加电视广告的直接宣传方式，直截了当地告诉人们：这就是目前在亚洲最受欢迎的音乐，最受欢迎的乐队，现在来到美国！“女子十二乐坊”在美国的7场演出大受好评，发行的首张专辑《东方动力》连续11周获得美国唱片工业协会国际类销售排行榜冠军，创造了亚洲民族音乐唱片有史以来在美销售的最好成绩。

美国的亚特兰大芭蕾舞团，曾经一度只能吸引传统的芭蕾舞观众，他们希望开拓新的观众群体，让那些从来没出席过舞蹈表演、有钱又有兴趣发掘新娱乐方式的人走进剧场。于是，他们对自己的舞蹈团进行了重新的定位，主题变成了：“什么才是使亚特兰大芭蕾舞团成为本市最令人兴奋演出团体的主要原因呢？是运动美感！滑稽逗趣！紧张刺激！情感挑逗！亚特兰大舞团绝对与众不同，一定可以让您大开眼界！”^[7]这样的宣传语言改变了传统芭蕾舞团在舞台上给人的固有印象，彰显了自己的差异定位，在演出季中取得了良好的成效。

上海的金茂音乐厅是附属于上海的知名高档楼宇金茂大厦的配套设施，位于金茂大厦裙房的一楼，而金茂大厦坐落于上海的金融贸易中心——陆家嘴地区，是中国乃至世界知名的楼宇，其主营业务有五星级高档酒店、写字楼租赁等，目前楼内有100多家国内外知名大企业入驻办公。金茂音乐厅基于自己所处的特殊的地理位置，结合金茂大厦建筑的定位——“中华第一楼”，以及自身的演出设施情况——金茂音乐厅共有座位395个，由音乐厅和艺术走廊两大部分组成，认为自身适合演出高端的、精英的、小众的音乐会，因而定位为主要演出高雅的室内乐。2005年金茂集团邀请国际著名大提琴家秦立巍先生出任音乐厅艺术总监，力图把金茂音乐厅打造成上海最高端的文化艺术休闲场所，建成音乐氛围好、硬件配套全、艺术水准高的音乐厅。根据这一定位，金茂音乐厅面向楼内100多家知名公司工作的白领，推出了Music After 6音乐沙龙系列活动，该活动安排在下午6点——白领下班的时间，请大家欣赏一些室内交响乐的小品，并且定期举办名家音乐会系列演出和金茂音乐艺术论坛，邀请国内外知名音乐家和演奏家来金茂音乐厅做客，使名家与上海的观众进行近距离的交流。每次演出时，在音乐厅外的艺术走廊上，安排有免费的红酒、饮料，供观众与音乐家轻松地边饮边聊。由于金茂音乐厅明确的定位，并且结合自身的条件，围绕自己所选定的受众群体做文章，使得金茂音乐厅成为上海有一定知名度的有自身特色的剧场。

当前，上海地方剧团——沪剧团的生存情况不太乐观，从一个全国闻名的大剧团，到目前观众减少，市场萎缩，在售票方面比较困难。但是，上海沪剧团为自己的演出营销做了很多的努力。他们对自己的观众群体进行了调研分析，认为目前沪剧的受众群体主要是分布在上海郊县的一些本地老年人。如何吸引这些人到剧场来？他们进行了调查了解，发现很多郊县的老年人不愿意到城里来看演出，有一个看上去很小却起到关键作用的因素即交通问题。老年人大多行动不便，不愿意晚上走很多路，因此如果剧场较远，交通不便，他们就会放弃看戏的计划。了解到这一点，上海沪剧团主动为郊县的观众提供大巴服务，在戏曲演出开演之前，用大巴把他们接到剧场门口，在看完戏后，大巴等在剧场门口，再把他们送回家。这一举动受到郊县观众的极大欢迎，解决了观众的后顾之忧，也为剧团赢得了一定的观众和票房。

除了每个剧团、团体应该选择自己的目标群体，进行自身的定位以外，剧团的每一个剧目也应该进行很好的定位。

比如，美国得克萨斯州的奥斯汀抒情歌剧院得知，美国目前拥有的男、女同性恋者人数约占全国总人口的十分之一，而且这些人的全部年收入合计高达5140亿美元。而与美国普通的消费者相比较，这些同性恋者在过去3年内到欧洲旅游的人数，可能是普通人的5.6倍；他们中每年购买10本以上精装书的人数，可能是普通人的6.5倍；而每年购买13张以上激光唱片的人数，则更是达到了普通人的10倍。基于这些调查数据，也为了符合其“接触更多层面得州人口”的使命，奥斯汀抒情歌剧院将目标区域设定在了社区内大约5万名男、女同性恋者身上。于是，他们通过面向全州发行的男同性恋周报《得克萨斯三角洲》，向外界进行了广泛的宣传，组织该周报发行人和一些同性恋名人，共同发起了“舞台上的三角洲”活动，邀请同性恋群体购票观看他们的演出《后宫诱拐》……该项活动不仅在票房上获得了成功，而且因其活动传达出了对于同性恋的尊重，对奥斯汀抒情歌剧院的价值和形象，起到了无形的提升作用。

纽约爱乐乐团也是针对不同的观众推出特定的演出。比如，针对那些在工作之后躲避交通堵塞的观众，推出了交通尖峰时刻音乐会；在周六下午，推出一小时的“休闲周末”主题音乐会，吸引那些喜欢在周末逛街的人，以及喜欢以欣赏音乐会来作为自己的“曼哈顿午后生活”的人。针对不同的人群，推出特定的演出，开拓了市场区域，获得了营销利润。^[8]

2007年，上海昆剧团推出的昆曲全本《长生殿》，将目标定位在高管、白领、老外这些有知识、有文化、有精神追求、有比较强的消费能力的人群，于是，将目标区域锁定一些高档的楼盘社区进行营销，将演出广告宣传单页放进各五星级酒店及写字楼的信息展示架。在2007年中秋前后，巧借陆家嘴几个高档社区楼盘举办中秋社区活动之际，进社区演出，并与现场观众进行节目互动，不露痕迹地进行了宣传推广活动……这些营销策略使《长生殿》在上海的高端人群中深入人心，产生了较大的影响。

前面提到的上海越剧院的新版越剧《红楼梦》，也是在目标定位方面的成功案例。新版越剧《红楼梦》是上海越剧团的一个尝试。它出现时，国内文化市场尚未真正确立，其制作和运作都还属于实验性质，在艺术表现方面也还存在很多不成熟的地方。但由于其定位明确，创新尺度也把握较好，所以新版越剧《红楼梦》的推出取得了良好的效果，不失为一个有益的尝试。新版越剧《红楼梦》是以成为上海大剧院的旅游观光性保留剧目这一目标作为自己的明确定位的，而且这一剧目的首演就是在上海大剧院面世之际。立足于上海大剧院来进行受众分析，只有都市新兴的中产阶层才同时具备观看大剧场演出的经济实力和心理需求。针对这一受众群体，一方面，新版《红楼梦》毅然耗资360多万元，为上海大剧院量身定做了具有民族风格的豪华舞美场景，以充分满足观众的视觉享受；同时又推出三组“宝黛”轮演的强大演员阵容和民乐、西洋乐并重的宏大的乐队伴奏，使观众可以同时得到美妙的听觉享受。再加上有针对性的精心营造的舆论宣传攻势、灵活多样的售票方式和一系列后续商务运作，这一切适应和满足了对都市新兴的中产阶层的审美品位和营销需求，因而新版《红楼梦》演出9场后就将巨额投入全部收回。这样可喜的票房成绩从一个侧面证明，新版越剧《红楼梦》找准了市场定位，取得了营销上的一定程度的成功。

找准定位，对于戏曲演出营销来说非常重要，是迈出成功营销的第一步。