营销的目的是实现最终的销售，让观众走进剧场，从而赢得最大限度的门票收入。因为不是只有好的作品，好的宣传就足够，在观众有需求和实际走进剧场之间还有一段距离。在艺术演出本身的因素之外，还有很多因素都会影响消费者的购买行为和决策，大到总体社会环境，小到一些个人的自我心理感受等。这些因素对于人们是否购买演出门票，购买何种演出的门票都有影响。有时一些小事情、小细节也会影响观众的购票选择，比如音乐会的时间、票价、能否买到门票、是否方便停车等。
《票房营销》一书中提到美国水牛城交响乐团营销的例子：他们了解到很多观众不出席音乐会的原因是觉得管弦乐是正经八百的、非常严肃的，而自己没有正式的适合的服装可穿，于是放弃了购买古典音乐会的票。找到观众的心结，演出组织者即突出宣传该场音乐会的欣赏氛围是轻松的，消除大家的顾虑。并且致力于将乐团本身人性化，他们在附近地区的艺术活动以及其他的户外活动中，演出轻松而不拘小节的室内乐节目，甚至在当地的足球比赛的中场休息的时候演出，终于扭转了自己的营销局面，使水牛城的很多居民走进了交响乐的现场。可见，对于观众而言，一些小事情都可能会对营销带来重大的影响，因而应该给以足够的重视。
那么，对于中国的观众而言，什么会影响到观众的购票决定呢？带着这个研究目的，我们调查了哪些因素会吸引和干扰观众走进剧场。
图表二十 选择看一出戏曲的原因
图表二十清晰地表示出，大众普遍对经典名剧比较感兴趣，而朋友的推荐对公众有比较重要的影响。对于戏曲的现有观众来讲，他们喜欢看名角的表演，名角的演出对他们比较有吸引力。这个题目的调查结果提示我们，应该多演出经典名剧，充分发掘经典名剧的潜力，在宣传时注意口碑的影响力。对于老观众来讲，应该注意保持名角的明星效益，以此吸引和保留老观众对戏曲演出的持续关注。
上海昆剧团对观众进行的调研也发现，“‘朋友推荐’得知《长生殿》演出信息来看演出的观众占30.72%，高居榜首，远远超过了包括大众传媒在内的其他信息传播方式。”由此他们认为，应该注重人际传播方式，因而设计了以下活动：
“开展‘昆虫俱乐部’的定期交流活动。
培养一些有影响力的昆剧博客，定期发布昆剧信息，写剧评等。
体验式：尝试让部分戏迷与表演艺术家共同演出交流的体验活动。
制定‘会员制’，推出会员卡。发展会员间的定期交流、联谊活动等。
进入社区、街道，与中老年戏迷交流。”[6]
以上活动不失为对症下药的有力举措。
图表二十一 决定不去看某出戏曲的原因
对于干扰观众去看戏的原因的调查显示，票价高是一个突出的原因。虽然我们国家国民收入在提高，但是要进行文化消费，还是心有余而力不足。作者遥岑在其文章《我对当今戏曲发展的一些看法和建议》中写到：“按去年的统计，上海人均年收入14867元，每月平均为1239元，看一场最一般的演出，按中间价格来算，就必须花掉近1/10的收入，若看名家演出则更要花费半个月乃至一个月的工资，可以想象，一般人是不会去花这个钱的。就是有爱好者，也不能保证经常去看。只选择其最好者看几场，这样的操作，无异于杀鸡取卵，怎能使戏曲市场繁荣呢？我们再来看以前的票价，30年代梅兰芳一场戏的票在1元钱左右，是当时文艺界最高价，而当时上海的一般职工工资在50～100元不等，一般工人工资在20～30元左右，看一场梅先生的戏也不过花去他一月收入的二十至一百分之一左右，其他等级的演出更是廉价。”[7]而根据上海国际艺术节办公室2007年所做的调查，目前上海的演出当中，音乐类、舞蹈类、戏剧类三种票价中音乐类最高，其中尤以交响音乐会和流行音乐会的票价偏高，最高票价达到4000元，而舞蹈类是以芭蕾舞票价为最，最高票价2880元，戏曲、话剧演出票价为50元至380元。比起国外的票价，我们的戏曲票价也仍然是偏高的，“在纽约地区，人月均最低收入为2000美元左右，百老汇的最高票价仅为80美元（近期《阿伊达》、《狮子王》等名剧的票价涨为100美元左右），最低票价为10美元。”[8]可见，美国观众看一场戏也不过花去他月收入的二十至二百分之一。而在上海的演出数戏曲演出的票价最低，买一张戏曲演出票，大约也要花去月平均收入的二十分之一，而像音乐会等票价昂贵的演出，则要花去一个月到数月的工资，更遑论那些退休的老人、下岗的工人了。
那么，上海观众对于戏曲票价的心理价位是多少呢？
图表二十二 您认为戏曲应该定价多少(www.xing528.com)
由图表二十二可以看出，大多数观众能接受的票价是在30元或50～100元之间，特别是对于戏曲的观众来讲，多为一些退休的老年人，消费能力确实有限，更加买不起贵的戏票。笔者在对剧场观众的现场访问中，有老年观众亲口对笔者讲：“对我们来说，30元的票价尚可以接受，如果更高的话，真是拿不出这些钱来买票。”
艺术工作者精心生产出了文艺作品，制定了宣传策略，接下来信息的传递也很重要。如果信息传递不到观众，自然影响票房。因此，本次调查特别设计了对观众信息来源的调查。
图表二十三 您是通过何种方式获知戏曲演出信息的
由图表二十三我们可以看出，大多数观众是从报纸、杂志等平面媒体和朋友处获得戏曲演出的信息，因此，在戏曲演出信息的传递中，我们可以加强在平面媒体上的宣传，同时注意扩大口碑影响。像剧场宣传资料等其他方式也都有一定的选中率，这提示我们应该开通或加强其他各种方式的宣传工作，比如投递剧场演出DM广告、发送E-MAIL和手机短信给观众及潜在观众等，使他们能通过多种途径获得戏曲演出的相关信息，因而提高广告宣传的效应。
当观众获知剧场的演出信息，并决定购票之后，我们还应及时为观众提供订票的服务，这也是非常重要的一项工作。因此，要研究哪一种订票方式能够最快捷地为观众服务，并让观众感到舒心满意。图表二十四是我们的调查结果。
图表二十四 观众喜爱的订票方式
图表二十四显示观众最喜爱的订票方式是前三种，即电话订购、网站订购和票房购买，对于写字楼受众和话剧观众来讲，最喜爱网络购票，而戏曲观众最青睐票房订购。在访问中，有观众告诉笔者，她最喜爱的订票方式是上海逸夫舞台的售票处提供的订票方式，这一方式结合了电话和票房购买两种手段，即观众可以打电话预订票，然后只需在戏曲演出当天开演之前前来购买，如果当天不能来，也可以电话取消。这种方式操作灵活，非常为消费者考虑，是值得推广的一种很好的票务营销方法。
而观众通常喜欢何时到剧场看戏呢？
图表二十五 你通常何时观看话剧、戏曲
1平时晚上 2周末晚上 3双休日白天 4节假日
图表二十五可以看出，观众通常最倾向观看演出的时间为选项2——周末晚上，对于戏曲观众来讲，则最喜欢在双休日白天观看戏曲。因此，我们大多数的演出可以考虑放在周末，而针对戏迷的专场可以放在双休日的白天。这一点，专演戏曲的逸夫舞台的做法是正确的，逸夫舞台在每个周六、周日的下午会有戏曲演出，这个时间段的选择符合很多戏迷的看戏习惯。
在戏曲演出的后续营销中，应该选择部分观众喜爱的产品进行开发，来进一步地挖掘戏曲演出的后续营销潜能。
图表二十六 观众喜欢的戏曲衍生产品
1剧本集2演出海报3演出碟片4名导演/名演员传记5剧照图片集6演出纪念品7其他
图表二十六显示，剧本集、演出海报、演出碟片、名导演名演员的传记、剧照图片集、演出纪念品等这些戏曲的衍生产品都会有观众购买，还有观众在“其他”一项注明会买“说明书”、“曲谱”、“戏曲知识”、“戏曲画册”、“名家的舞台艺术总结”、“梨园八卦”和“专业资料”等等五花八门。因此，戏曲营销工作者可以多多在开发戏曲的衍生产品上做文章。只要开发适合本剧目的衍生品，应该会有所收益。比如上海昆剧团在“七夕情人节”为主题的爱情戏曲剧目演出场次，即开发了印有演员剧照的情侣茶杯，受到来欣赏戏曲的年轻情侣和一些戏迷朋友的喜爱，并起到了很好的营销宣传的效果。
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