当代戏剧演出营销的宏观和微观环境

要进行市场营销，必须对产品的营销环境进行一个考察。因为一切营销活动离不开它所处的环境，一切的营销活动都是在与本行业或其他行业、社会组织、观众的相互联结中进行的。在营销学上，“企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者和目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素”^[10]。对于戏剧而言，所谓戏剧营销环境，就是指一切影响、制约戏剧演出营销活动的各种外在和内在因素的总和，包括它所处的宏观环境和微观环境。宏观环境指影响、制约戏剧演出营销活动的一系列巨大的社会力量，也称作是间接营销环境或者外部营销环境，主要是经济环境、政治环境、人口环境、技术环境、社会文化环境等；微观环境指与戏剧演出营销活动直接相关联或者发生影响的各种关系或状态，又称直接营销环境或者内部营销环境，主要是戏剧制作单位如剧院团、合作伙伴、竞争对手、观众等。

通常，国家的经济和政治大环境都会影响到文化艺术的发展。当前，我们的国家正处于政治稳定、经济蓬勃发展的时期。世界银行2006年年中公布的2005年全球各个经济体的排名显示，中国超越了英国，成为仅次于美国、日本及德国的全球第四大经济体。而2007年中国GDP为246619亿元，如果按2007年底美元对人民币的利率1∶7.3来算的话，2007年中国的GDP换算成美元为33783亿美元，综合国力排名第六位，仅排在美国、英国、俄罗斯、法国和德国的后面，超过了日本、加拿大、韩国和印度。且2007年以来，人民币不断升值。美国一家民间研究机构——美国经济情报研究所（The Economist Intelligence Unit，EIU）2006年7月发表研究报告称，到2020年，中国、印度和美国三个国家的经济总量将占世界经济总量的半壁江山，三个国家的国内生产总值（GDP）总和在世界经济总量中所占的比重将超过50%。报告中称，按购买力平价（purchasing power parity）计算，中国GDP规模就将追上美国。中国正在以崭新的面貌出现在世界的历史舞台上。中国崛起成为当今世界的热门话题，中国正成为这个世界不容忽视的力量。

经济基础决定上层建筑，经济的高速发展，势必促进和影响文化的发展和进步。有学者在书中这样写道：“中国崛起不只是物质力量的崛起，而且是文明的崛起。如果没有文明的崛起，中国崛起即使成功，也只是短暂的。而中华文明在信息时代、全球化时代和欧洲革命时代的崛起，意味着中华文明一定要成为普世文明。”^[11]这是我们国家经济发展以后，对于文化发展提出的新要求。2006年9月13日，我国发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中即提出，要不断扩大中华文化在世界上的影响力，使文化在综合国力竞争中的地位和作用日益突出，文化发展的水平与我国的经济实力、国际地位相适应。

因此，目前中国正在大力弘扬传统文化，并提出了和谐文化的概念。和谐是中国传统文化的核心理念和根本精神。“和”，据《辞源》，其首义为“和顺”、“谐和”，《周易》云：“保合大和，乃利贞”；“谐”，《辞源》释为“和合，协调”，《汉语大字典》释为“和谐，协调”，意思相同。和与谐，都是指人本身及人与自然、社会那种特别协调、适中、恰到好处的状态。中国重提“和谐”的概念，是要发扬中国传统的文化精神，就是要致力于营造人与自然、人与人、人与社会和谐发展的“和谐世界”。近年来，中国中央电视台《百家讲坛》等宣讲中国传统文化类栏目在全社会的热播，以及引发的相关文化讲解类书籍的热卖，反映出传统文化正在深入中国普通的百姓群体。而中国文化也引起了西方和全世界的关注。中国以儒家文化为核心的思想体系正在重新崛起并走向世界。《华人世界》杂志的记者在其文章中这样写道：“中国文化从来没有像今天这样吸引着全世界的目光……一切的信息都在暗示，中国，这个有着五千年灿烂文明的东方古国，她的文化正重新被西方发现。”^[12]

社会经济的发展，国家对于文化的重视以及文化的振兴必然促进文化的消费。“根据国际经验，一般来说，人均GDP在1000美元以内，人们主要关心的是基本的物质需求的满足。人均GDP在1000～3000美元之间，人们消费需求进入物质需求与精神需求并重的时期。人均GDP超过3000美元以后，物质需求增长逐步趋缓，精神文化需求的增长加快。人均5000～10000美元以后，精神需求开始占据主导地位。2000年，我国人均GDP突破1000美元。2005年，我国人均GDP已经达到1700美元。如果按照购买力平价计算，我国人均收入实际还要高出许多，一些东部地区和大中型城市更是如此。总体来说，我国居民进入了物质需求和精神需求并重的历史时期，精神文化消费需求呈现出明显的增长势头。”^[13]

因此，中国集传统文化之大成的代表——戏曲更需要在这个历史时期，更好地弘扬和发展。我们戏剧工作者，更加应该很好地来认清戏曲演出的营销环境，探讨戏曲演出营销的科学方法和策略。

近年来，我国的文化产业有了长足的进展。截至2001年底，仅文化部门主管的文化娱乐业、音像分销业、演出经纪与代理业、艺术品经营等门类的产业单位就有22.3万个，从业人员近92万人，固定资产468亿元，年上交各项税金总共20.2亿元，创增加值118.9亿元。

但是，我国文化产业增加值占国内生产总值的比重仍然较低，文化产业的发展还很不充分，文化产业建设也还存在许多的问题。

首先是硬件也就是文化基础建设上的远远不足。

以上海为例，上海作为中国的经济金融中心，在经济建设上远远走在全国的前列。但是，上海这座大都市的文化设施建设与国外同级大都市还存在很大的差距。

2003年的春天，上海市教育委员会启动了“世博会与上海教育新一轮发展”的专题研究。笔者参加了该项调研工作，以下是该项调研得出的数据资料：

三大城市文化设施比较情况表

上海市艺术表演场所基本情况表

近年来，上海又建设了现代化的东方艺术中心等一些设施豪华的场馆，但是同时，也有很多区县的一些文化演出场所关闭，致使一些常在郊区等地演出的剧团失去了演出阵地。

2008年，上海市委宣传部就2007年10～11月举办的第九届上海国际艺术节对上海的剧场进行了考评，其中涉及的场所包括近年来新建新修的硬件设施——一流的现代化剧场，如上海大剧院、东方艺术中心和上海音乐厅等，和原有的历史较长的传统影剧院，如美琪大戏院、逸夫舞台、兰心大戏院等，以及兼备演出功能的体育场馆等，统共也仅有27个。可见，上海作为一个国际化的大都市，在演出的基础设施上是远远不足的。全国的情况自不必多言。(www.xing528.com)

其次是文化体制的改革还需深入。

我国的经济体制是从最早的计划经济体制逐步转向市场经济体制的。经济体制转换之后，生产力得到了解放，经济取得了飞速的发展。随着经济和社会的发展，文化市场也迅速崛起，像演出市场、娱乐市场、音像市场、电影市场、图书报刊市场等等各类文化市场都开始发展起来。

而我国的文化事业管理体制，最早即建立在计划经济体制的基础上。随着社会经济条件的变化，随着我国的经济体制从计划经济向市场经济的转变，文化事业管理体制也经历了一个不断演变、调整和发展的过程。上世纪50年代，政府将所有的民间剧团收归国有，一时间国营剧团如雨后春笋般蓬勃发展起来。经过一个短暂的繁荣之后，戏曲的发展在“文革”期间遭到严重破坏，以致全国只有8个样板戏可看。1978年以后，戏剧院团等文化事业单位重新开始进行整改。到上世纪80年代中期，我国文化事业单位的管理体制实行的是团长院长负责制的领导体制。再到20世纪90年代，采用的是合同制用工、成立文化艺术人才中心等形式来精简机构，实行浮动工资制和岗位津贴制，以奖勤罚懒，打破“大锅饭”。

进入21世纪以来，国家进一步加大了文化体制改革的力度，来致力于文化产业的培育、文化市场体系的建设和促进文化市场的规范化管理。我国十七大文化体制改革的思路，是从政府文化主管部门“办文化”的传统管理模式向“管文化”的现代社会主义市场经济管理模式转变。

另外，政府鼓励发展多种所有制形式的文化企事业单位，建立多渠道筹资、多种投入主体、多种所有制形式参与文化建设的机制，逐步形成国家保证重点，其他社会力量共同参与的多种经济成分、多层次办文化的格局，形成多种不同的文化艺术经营方式和流通渠道，鼓励社会力量兴办或支持文化事业。政府支持文化事业单位以有形或无形资产进行股份合作，或者以提供优惠服务及其他适当回报方式，广泛吸纳社会资金。这使得当前的民营剧团大量增加。例如，在戏曲市场比较红火的温州，国营剧团仅4个，而民营剧团达到了70多个。

在这样的改革思想的指导下，2004年6月上海成立了市委宣传部国有资产监督管理办公室，从资本角度，推进文化体制改革，推进文化产业发展。上海市委、市政府决定，宣传文化系统所有资产由市国资委委托市委宣传部统一管理。为此，市委宣传部国有资产监督管理办公室出台了13个有关国资监管的规范性文件，使得政企分开、政事分开，为形成一个宏观管理文化的新机制创造了条件。

目前，上海现有市属文化院团16家，纷纷进行了转制调整，走市场化道路。上海沪剧院划归解放报业，上海越剧院、上海淮剧团、上海评弹团划归文新报业，将上海交响乐团、上海芭蕾舞团、上海民族乐团、上海歌剧院与上海大剧院、上海音乐厅合组，建立了一个具有公益性、面向市场、集团化管理的经营主体——上海大剧院艺术中心。上海京剧院、上海昆剧团享受事业编制，由直属上海市委宣传部的上海京昆艺术中心指导，但院团国有性质不变、独立建制不变、法人地位不变。上海京昆艺术中心于2007年3月成立，该中心是在上海京剧院、上海昆剧团和逸夫舞台三个独立法人单位的基础上组建而成的国有文化事业单位。上海京剧院是文化部授牌的国家级重点京剧院，上海昆剧团是国家重点抢救保护扶持的昆剧团之一，两个院团都拥有一批德高望重的艺术家和具有全国影响力的优秀剧目。梨园界常说“京昆不分家”。上海京昆艺术中心建立的宗旨不是简单地将上海京剧院、上海昆剧团合并，而是保留京剧院、昆剧团和逸夫舞台的独立法人地位，在此基础上进行体制和机制改革，探索京剧、昆剧艺术院团发展的新模式，希望突破原先艺术院团一家一户小农经营的模式，而创造出“1＋1＞2”的奇特效果。这样的运作模式尊重京昆艺术各自的艺术个性和优长，既保持京剧和昆剧的独立，又能在创作、舞美、排演场地等方面进行资源共享，将使得京昆在更广阔的视野和平台中有所作为。

在这样的体制下，现在上海市对于各大剧团采用的是全额和差额拨款的方式，像国家重点保护的京剧院、昆剧团是全额拨款，就是承担他们百分之百的人头费，其他一些剧团是差额拨款，上海滑稽剧团是50%的差额拨款，上海沪剧院是60%的差额拨款，上海越剧团是60%，上海淮剧团是70%。另外，剧团每年创排的新戏，在质量考评合格的情况下，上海市财政给予拨款支持。

为扶植上海京昆艺术的发展，在上海京昆艺术中心成立之际，还建立了上海京昆艺术发展基金理事会，同时成立了上海京昆艺术发展咨询委员会。专项基金理事会和京昆艺术咨询机构的建立，旨在加大对京昆艺术的扶植力度，加强对京昆艺术发展的研究和谋划，为进一步继承发展京昆艺术，推进上海的京昆创作演出水平提供资金和智力支持。上海国际艺术节中心也在向上海文化发展基金会申请用于引进戏曲剧目的专门款项，来支持地方戏曲剧目的演出。在这方面，上海还采用许多“招数”：通过设立上海文化发展基金会，搭建公益性文化事业资助平台；成立上海文化市场管理工作领导小组，完善文化市场的执法工作；组建文化行业协会，增强行业自律，等等。

我国当前的文化单位体制已经进行了许多的改革。然而长期以来形成的体制格局，不可能一下子改革完毕，这一切都在摸索当中。在摸索的过程中，难免产生了一些问题。比如方云从在《中国戏剧》2006年第6期上发表的《基层剧团现状之我见》中就尖锐地指出，戏剧院团在整改当中遗留下了许多的问题：“先从80年代中期戏剧界那次较大的整改说起。当时文化部及各级省级主管部门都以政府办公厅的名义出台过一批整改‘条例’，其主要宗旨是‘裁减冗员，精炼队伍，疏通文艺团体进出渠道’。由于这次整改总体上还是在‘计划’的模式中进行的，没有跟上国家全面改革步伐，因此非但未取得预期效果，反而落下了严重后遗症。尤其是县级剧团更为明显，名为‘裁员消肿’，实在是‘抽筋折骨’，一大批精干人员乘机‘大逃亡’。真正的冗员因无人接受而沉积在团内。接着又盲目招工，招上来的人不管有用无用都吃上了一份‘计划饭’。接着又兴起了一股不担经济风险的‘承包热’，一些有经验的剧团领导人，或被排挤出局，或主动让出‘苦差事’。团长的‘宝座’一度像走马灯似的‘你方唱罢我登场’。如此几年折腾下来，将原先以骨干为主体的臃肿团体（尚能坚持正常演出）弄成了一个以冗员为主体的瘫痪或半瘫痪的烂摊子。”这是一名在剧团干了四十七八年的演员对于一个剧团成长史的真实概括。

笔者在对上海以及江浙一带剧团的采访和了解中，也感觉到剧团现存许多问题。首先，大多数剧团没有形成良性的市场运作机制，营销队伍比较薄弱，且缺乏市场营销意识。其次，创作部门萎缩。很多剧团的编剧创作部门只有1～2个人，而这1～2个人也可能多年创作不出适于演出的剧目，因此有些剧团干脆取消了编剧职位，需要剧本时，直接到社会上购买。剧团人才培养机制也有问题，有些剧团全年本来也没有多少剧目演出，而一旦有剧目演出，总是那些老的演员挂头牌，大多数年轻演员到了团里常年只能跑龙套，让年轻的演员看不到希望，看不到出头之日。因此，剧团也留不住年轻的人才。

由于剧团的市场化意识还不够强，由于一些剧团还没有从“大锅饭”的计划经济思维中摆脱出来，一些剧团往往热衷于眼睛向上，做精品剧目，致力于拿奖。为了保障舞台艺术精品创作，中央和多数地方财政都设立了“重点剧目创作专项资金”。目前，国家还启动了舞台艺术精品工程，中央财政计划每年投入4000万元，用5年时间，重点扶持50个重点剧目。文化部配套制定了管理办法、实施方案等文件，进行国家舞台艺术精品工程的申报、评审、推荐和剧目的创作、加工修改及提高工作。希望通过一个阶段的努力，形成一批具有浓郁民族特色和当代中国精神的、能够在国内外打响的文化艺术优秀品牌，包括那些具有强烈艺术感染力、深受广大老百姓喜爱的文艺作品，也希望通过一流的制作、业绩和一流的市场运作，形成一些具有名牌效应的文艺团体、文化机构和文化活动。就像魏明伦在他的《当代戏剧之命运》一文中说的，戏剧现在市场倒是没有，“赛场”很多。这些赛场的设置，反映了国家对于戏曲扶持的心愿。实际上，各大剧团排演新戏，各地政府或多或少总有拨款，这些应该说在一定程度上起到了扶持戏曲的作用。如果没有这些赛场，没有这些拨款支持，戏曲的声音可能会更加微弱。这些措施也有一定的效果。比如，国家精品工程实施以来，也确实产生了许多优秀的剧目，像安徽黄梅戏剧团的《徽州女人》、四川省川剧院演出的川剧《变脸》、福建省梨园戏实验剧团演出的梨园戏《董生与李氏》等。但是有一些剧团不顾自己的实力和各方面的情况，也片面追求“面子”工程，急功近利，没有把重心放在创排百姓喜欢的真正的精品身上，而是将大量精力和资金花在请专家、邀记者上面，只为了拿奖而拿奖，别的都不顾。致使一些作品往往只是应时应景之作，耗时耗力，工程浩大，做的却是“赔本买卖”。老百姓不喜欢，没有市场回报，在风光过一阵之后，往往就是销声匿迹，再也不见它的踪影。

笔者认为，产生以上这些现状的原因大部分都是由于剧团还没有理顺思路，没有建立好完善的体制，因而不适应国家的大环境的总体改革，没有找准自己的市场定位。

因此，我们还需要进一步探索。我们的戏剧运作需要进一步走向市场，建立现代市场意识，采用现代营销理论来指导，建设完善的产业体系，实现更好的戏剧演出营销。