数字媒体与创意经济：中国文化产业的力量

肖永亮^**

人类社会经历了以农业为主的自然经济，以制造业为主的工业经济，以服务业为主的商业经济，以知识服务为主的智能经济，发展到今天以文化艺术为主的创意经济。同时，文化的发展也从传统的精英文化，即商业的流行文化过渡到了产业文化、内容产业和创意产业。产业的文化化和文化的产业化成为了我们新经济时代的特征。创意产业已成为其他产业的核心，美国文化创意产业年产值为5 351亿美元，英国创意产业出口额高达十几亿英镑，全球创意经济每天的产值为220亿美元。中国在世界的经济地位必然要从“中国制造”走向“中国创造”。

对创意产业的定义虽然有不同的版本，但产业的范围基本上包括有：视觉艺术（绘画、摄影、广告、雕塑、建筑）、表演艺术（戏剧、歌剧、音乐、舞蹈）、广播媒体（录音制品、电影、电视、网络）、大众娱乐（工艺、时尚、玩具、游戏）、平面媒体（报刊、书籍、杂志）和软件开发（设计、应用、智能工具）等。他们的共同特征是具有知识产权或版权，通过版权运作，即通过各种传播途径产生的品牌效应，使作品的文化因素与商业因素对接起来，将作品巨大的无形价值转变成产品丰厚的经济利益。产业化发展和运作，有两个因素不可或缺，一是科技进步，二是资本经营。

中国的科技进步基本上是和世界同步的，新兴的数字媒体技术发展极为迅猛。数字媒体，广义而言，是指各种传播媒介的数字化形态，它代表了数字化环境中产生的信息与传播的所有形式。代表21世纪最先进生产力之一的数字媒体，将成为解决创意产业发展过程中桎梏的关键，其发展亦将关系到一个国家在全球政治经济中的地位问题。数字媒体是以信息科学和数字技术为骨架，以大众传播理论为依据，以现代艺术为灵魂，将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的，科学与艺术高度融合的，多学科综合交叉的新领域。

创意产业立足于“内容”和“渠道”两个方面：以丰富的数字艺术为表现形态的数字内容是数字媒体的血液，渠道主要有电影、电视、音像、出版、网络等媒体和娱乐、服装、玩具、文具、包装等衍生行业。可以看出，数字媒体在创意产业中占据着重要的地位，以高新技术为核心的数字媒体就像是创意产业的发动机，极大地推动了创意产业的发展，主要表现在影视制作、动漫创作、广告制作、多媒体开发与信息服务、游戏研发、建筑设计、工业设计、服装设计、仿真系统、图像分析、虚拟现实等领域，并涉及科技、艺术、文化、教育、营销、经营管理等诸多层面。我们有必要对主要应用领域进行分析，从而深入了解诸多媒体发展对推进创意产业发展所起的重要作用。

影视后期：目前在美国，通常每部电影的特技制作约占总成本的10%，按美国年产量约500部电影折算为30亿美元；另一方面，从票房来看，美国每年排名前十几位的电影几乎都是采用了大量电脑特技。如《泰坦尼克号》，它的全球总利润已经超过了19亿美元，同时在艺术上的成功也是破纪录的——获得过14项奥斯卡奖。在中国，张艺谋的《英雄》耗资三亿人民币，其中一半是用于后期制作。它创造全球一亿八千万美元的票房奇迹，无论从艺术水准上，还是从商业意义上讲，都获得了巨大的成功。商业电影越来越依靠特殊视觉效果赢得观众，数字镜头比例越来越高。在世界影坛，一种被称为“数字中间片”的电影中间环节技术越来越受瞩目，它正在改变电影业，而在若干年后，它可能会发展成为电影业的一种必备技术。

电脑动画：近年来，动画之所以在全球的影视娱乐业中被刮目相看，主要是得益于高新技术的应用。迪士尼的动画一直是世界动画的风向标，奥斯卡奖也从好莱坞散射出全球电影人向往的万道金光，近年来，动画成为了各大电影公司的王牌。各国纷纷选择本国最具优势的媒体迅速打出品牌，并借助品牌效应推动更多媒体的传播乃至授权衍生，品牌效应也在继续传播的过程中得到增强。美国动漫产业的特点是靠电影起家，电视是动画品牌的延伸。日本动漫产业的特点是以漫画来推动整个动漫产业。一般流程是：漫画杂志连载——漫画单行本——电视动画——剧场版动画——授权衍生。韩国动漫产业的特点是以网络为突破口。欧盟成员国动漫产业的特点是注重移动娱乐，依靠个性化技术而开展的休闲活动。

全球计算机动画市场保持稳步增长，行业统计从1997年157亿美元增长到2001年354亿美元。按照国际惯例，播映与衍生产品的收入比例为1∶3（美国为1∶4），2001年全球动画片衍生产品市场超过1 000亿美元。我国根据国家广电总局的规定，每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片（省台要求30分钟以上），其中60%必须是国产片。到今年年底，全国总共会有47个省市少儿频道和13个卡通卫视频道开播，原创动画的节目需求量迅速增长，动画节目的需求量一年将达到100万分钟。如果制作成本按1.5万元／分钟计算（中央台的制作费已达3.364万元／分钟，国际通常平均制作费仅中期即可达12万美元／分钟），播映与衍生产品的收入比例按照1∶3计算，打入国际市场的国产电视动画片按1/3计算（国内、外播出价格按1∶4计算），中国动画业将会增加100~150亿元的制作产值，300~450亿元的衍生产品收入，以及150亿元的国际播出收入。

由于中国动画市场的不成熟，对动画的观念仍然停留在卡通和少儿的定位上，动画产品的成本投入和资金回报严重倒挂，申报立项和实际生产悬殊巨大，论坛展会的浩大声势与投资立项的徘徊观望形成强烈反差，培训教育的火爆和求职碰壁的灰心产生极大的落差，中国动画产业的发展道路还需要进一步探索。创意产业的产品不同于其他生活品，只能出精品，不能出次品、废品，不能依靠量来取胜。

电脑游戏：全球电脑游戏行业年销售额已超过好莱坞的全年收入。网络游戏已经显示了成为一个巨大的新兴产业的潜力。据国外有关统计，仅仅2002年，世界网络游戏的产值就突破了60亿美元。选择上网娱乐游戏的人群所占互联网人群的比例超过30%，而在一些发达国家这一数据甚至超过了60%。2000年，美国全年计算机与视频游戏软件销售金额达60亿美元。日本游戏软件业从1983年任天堂公司推出8位电视游戏机至今，不到20年的时间里销售金额达到了数十兆日元。韩国已把发展游戏产业上升为基本国策，其网络游戏产业的发展据称已超过汽车工业，创造了网络游戏的“神话”。几乎是白手起家的韩国游戏产业，也诞生了多个年利润达数千万美元、跻身世界顶级游戏厂商行列的龙头企业。

在中国，网络游戏消费之巨大已经成为业界共识。根据2005年7月的一项统计，中国上网用户总数已突破1亿（1.03亿）人次，其中一半以上网民使用宽带。网民中以“休闲娱乐”为主要目的排名已跃居第一，占37.9%；用户最常用的网络服务中，选择“网上游戏”的占23.4%；全年用户购买网络游戏虚拟物品的市场销售总额约为80亿元。2002年底，中国网络游戏产生10亿元人民币的市场规模，并以每年近50%的速度快速增长。统计表明，目前中国网络游戏市场规模约为25亿元人民币，网络游戏产品近200款，玩家超过2 400万人，其中19岁至25岁的占59.9%，网络游戏厂商接近300家，其中游戏开发商约为150家，仅次于韩国而位居世界第二。中国网络游戏市场规模在2004年为24.7亿元人民币，对通信业务收入的直接贡献是150.7亿元，对创意产业的直接贡献是63.7亿元，对媒体及传统出版业的直接贡献是35.8亿元。预计2009年中国网络游戏出版市场销售收入将达到109.6亿元，2004年到2009年的年复合增长率为34.7%。(www.xing528.com)

近年来，电影和游戏的关系越来越紧密，以至于任何娱乐内容的设计都要考虑到资源共享，包括电影、游戏、形象产品等全方位开发。近年来，好莱坞大举进军电子游戏，《指环王》导演彼得·杰克逊联手游戏制作公司和环球影业，同步拍摄电影与游戏制作，电影《骇客帝国》导演沃卓斯基兄弟为其两部续集设计了游戏，华人导演吴宇森为世嘉公司开发电子游戏，同时将游戏改编成电影。最近这种趋势也蔓延到了电视圈，中国导演徐克拍摄电影《七剑》后，又陆续开发了《七剑》的动漫版、游戏版，全方位打造品牌，充分利用数字内容资源。网络游戏是数字媒体为创意产业带来捷报频传的用武之地。

商业广告：广告是震撼力非常强的视觉艺术产品，一段电视广告或视觉产品，能不能做到抢眼，关键在前八秒钟。电视广告要用充分利用电影语言来表达思想，人们要传达广告信息，将其中包罗万象的视觉元素紧凑地组合在一起，就得深入挖掘数字技术的表现力。体现电视广告的水准，靠对受众心理的深入研究，对艺术的把握和技术的发挥。简言之，电视广告是促使数字艺术发展的另一方面因素。美国将数字技术应用在传媒上只不过十到十五年时间，但发展势头十分迅猛。当初要生产优质的广告，产品的造价不菲，但为了达到视觉效果，很多公司不惜血本使用数字技术，高质量的电视广告造价为每秒钟一二万美元。中国的广告市场每年也是近千亿人民币，而且市场对质量要求和数量需求会越来越大。

移动娱乐：移动娱乐包括利用移动通讯来传播和交流音乐、影视、多媒体短信和互动游戏等。中国移动娱乐的市场爆发力不可忽视，中国已有3亿手机用户，它意味着中国将是全球最大的手机娱乐市场。手机本身具有随时在线、用户随身携带、忙里偷闲的特点，手机电视、手机电影、手机游戏随着无线通信技术的普及将产生巨大的内容需求，数字技术的发展对数字内容的跟进提出了严峻的挑战。手机电影这一新的数字娱乐形态的出现，必然要求和带来一套新的创作和思维方法、新的题材和表现风格、新的技术和规范标准。第四代无线通讯技术和高清小屏幕的发展使人们能享受到具有电影效果的互动游戏。“手游”以移动运营商为产业龙头、手机生产制造商为终端、无线增值内容服务商为提供者，建立起一条成熟的产业链。专家估计，至2005年，包括手机与掌上型电脑等的无线通信电子产品的游戏工业，每年将有60亿美元的全球市场。中国手机短信市场有世界最成功的盈利模式，每年有上百亿的收入，这从央视的春节晚会和湖南卫视的“超级女生”观众投票中可见一斑。

数字电视：数字电视，简单说来，是拍摄、编辑、制作、播出、传输、接收等电视信号播出和接收的全过程都使用数字技术。从影视传播的技术手段上来看，三网并线已逐步成为现实，网络电视是在不远的将来能影响到千家万户老百姓日常生活的一项新的技术，它正在悄然地改变家庭中的视觉质量，由传统的模拟信号电视过渡到数字高清晰度电视。如果你能明白为什么有了网络电话后，使得跨洋国际长途电话，由18年前的每分钟话费一美元，降低到如今的一美分，你就不难理解今后通过宽带网传输的网络电视会给我们的生活带来多么经济实惠的享受。

目前中国在发展创意产业方面潜力极大，但暂时处于明显弱势。国家整体经济实力不强，经济文化发展不均衡，人们的消费观念和购买能力都跟不上技术的发展。美国每年生产400多部电影，平均造价约为6 000万美元，拷贝和宣传发行费用还要追加约4 000万美元。中国的一部电影，投入二三百万元人民币就算不错的。美国游戏软件开发的平均成本为700万美元，超出上千万美元也是常事，还要加上上市开销300万至500万美元，开发耗时约为两年，试运行约一年。而在中国，有一定规模的企业，注册资本和固定资产分别在100万元以上，人员规模在50人以上，50万元是一款单机游戏的最低开发费用，200万元是一款网络游戏的平均开发费用，管理、营销费用也在100万元以上。美国动画电影制作的花费为平均每秒投入为1万美元，中国动画片的制作成本平均为每分钟1万元人民币，但播出渠道的出价仅为1 000甚至低于100元。动画公司10万元注册资本的低门槛会造成许多小本经营者血本无归。只有需求愿望而无购买实力的市场会导致恶性循环，因此，随着国家经济高速增长，创意产业公司应逐步提高自身实力，扩大竞争和市场潜力。

在中国社会、经济平稳健康发展的2004年，国内生产总值达到13.65万亿元，财政收入2.63万亿元，社会消费品零售总额54万亿元，进出口贸易总额1.15万亿美元（居世界第三位），人均收入实际增长达到7%左右。国家的经济实力明显提升，为创意产业的发展提供了必要条件。渠道的开拓和技术的进步齐头并进，中国传媒产业也取得了长足进展，正在走上产业化发展的规范道路。中国传媒产业规模庞大，目前共有报纸2 119种，期刊9 074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，电视频道约2 000多个，制作电视剧12 000集（2004年），城乡居民拥有电视机数达到4亿台，电视的国内人口综合覆盖率为94.83%，是世界第一电视大国，有6 000多家电影院（3 000多家专业影院），36家电影制片厂和100多家民营制片公司，国产影片破纪录达到212部（2004年），电影主要营收达到36亿元，电视电影110部（2004年），音像制品出版单位320家，电子出版物单位121家，互联网站点总数约为677 500个，上网计算机总数为4 560万台，网络游戏厂商接近300家，手机用户超过3亿居世界第一。中国传媒产业已到达3 270亿元的市场规模（广播电视700多亿，新闻出版1 500亿），电信产业5 000亿。传媒与文化产业是中国最有可能尽快进入世界前列的产业门类。而在传媒产业纷纷迈入数字化的行列这一大势面前，解决数字媒体专业人才严重不足的问题已经时不我待了。创意产业发展的要素是市场、技术和运营，而核心是人才。

无须赘言，创意产业在全球的迅猛发展给我们民族提出了多么严峻的挑战。显而易见，中国以计算机图形图像为科学基础的影视、音像、动画、游戏、广告、交互式新媒体、网络和移动通讯等数字媒体的应用市场如此之浩大，外强的压力和市场的驱动，势必要求数字媒体发展具有合理的管理分工模式，发行渠道畅通，各环节有机配合，人力资源充沛，形成产业链，这样才可能真正推动创意产业在中国的蓬勃发展。

*　本文原载于《现代传播》2005年05期。

**　作者简介：肖永亮，北京师范大学艺术与传媒学院副院长、教授、博士生导师。