电影大数据测绘与小镇青年虚拟民族志

聂伟　杜梁^**

信息技术革命不但推动着媒介组织形态的重构，也加速了人类生活方式的深层变革。作为“20世纪90年代以来特别是最近几年人类社会最显著的变迁之一”，互联网在大众消费领域的快速普及，推动并全面形塑了社会生活的网络化格局，培养起了拥有较高的数字媒介素质与网络依赖性的新一代用户群体。网络空间扩张与数字媒介受众涌现，为传统的人类学学科提供了新的研究情境，带动了虚拟民族志的兴起。

随着互联网与以电影为代表的传统媒体展开跨界协作，虚拟民族志研究的适用范围也在不断拓展。在电影领域，基于互联网信息采集手段的大数据技术，被用作测绘受众群体需求的重要工具。此间的典型案例是，电影业界从中小城市票房的快速增长⁽¹⁾与主流观影人群的低龄化趋势等大数据信息中提炼出“小镇青年”一词，甚至将之视为描述中国电影市场蓬勃发展的关键词之一。从虚拟民族志角度对“小镇青年”概念进行验证，其目的不仅在于确定该词汇的生成机制、合法性与清晰度，更重要的是，确认这一“用户画像”与指称对象之间是否存在情感关联。

从历史层面看，1914年，功能学派创始人之一马林诺夫斯基（Malinnowski）前往特罗布里恩群岛开展的田野调查，为现代社会人类学研究奠定了学科基础。随着《西太平洋的航海者》（Argonauts of The Western Pacific）一书的出版，田野调查范式开始成为人类学、民族学等多个人文社会科学的基本研究方法，也确立了民族志研究作为现代科学的地位。自此，一度被诟病的“摇椅上的人类学家”从书斋走向户外乃至“异域”。人类学家选择固定的田野点，进行历时性的考察，通过亲历当地生活的“浸染”方式来形成研究结论。由此，“直接的观察”构成了人类学研究的重要根基。

值得注意的是，一个世纪以来，“田野”概念所指称的具体场域空间，正随着社会环境的发展而产生位移和变动，“从经典民族志对被视为‘异文化’的土著部落的研究，到对‘本文化’特别是城市和乡村社区的关注，以及从单一地点向多点（Multi-Sited，Marcus，1995）研究的转变，‘田野’的多元化和不断变化的性质在学界已成为一项共识。”1990年代初，为了观察和感知互联网语境下多义丛生的社会文化新兴现象，社会学家开始越过三维空间界限，将“虚拟田野”纳入其行动和观察范围，从而催生了虚拟民族志⁽²⁾（Virtual Ethnography）研究。

在2000年出版的《虚拟民族志》一书中，克里斯汀·海因（Christine Hinn）详细论述了基于互联网推进民族志研究的路径方法，为研究范式的推广和实操提供了理论支撑。国内有学者参考海因对虚拟民族志的定义，将其界定为“以网络虚拟环境作为主要的研究背景和环境，利用互联网的表达平台和互动工具来收集资料，以探究和阐释互联网及相关的社会文化现象的一种方法。”由此，虚拟民族志研究可以根据网络自身的群落特质，追踪研究互联网世界与线下活动的社会互动机制。作为传统民族志研究的拓展区间和新兴领域，虚拟民族志的开展有赖于新技术条件的支撑，其数据采集方式和观察访问的技术路线也随之发生变化。由于数字媒介涉及到的用户群体极为庞大，人类学家若想要在“虚拟田野”开展“深耕细作”，就需要在问卷调查、面对面访谈等传统的研究方法之外，引入大数据搜集、文化地理学分析等手段，针对从网络空间抽取的海量基础性信息进行过滤、提炼和总结。

需要引起虚拟民族志研究者注意的是，作为基础资料的大数据信息，其科学性、客观性评价往往会受制于资本技术的垄断和影响。原因在于，网络用户的基础行为数据大多集中于流量运营方——互联网资本手中，他们拥有大数据技术在具体应用过程中的阐释权，某些时候，出于资本的趋利本能，他们会释放出经过伪装、修饰的数据信息，例如百度搜索引擎屡次被指责将“竞价排名”置于依靠自然搜索量进行检索结果排名的规则之上；某些时候网站平台的大数据统计规则也会遭到第三方运营商有针对性的利用，譬如层出不穷的“僵尸粉”和机器人“水军”隐形操控网络舆论并造成大数据污染。面对网络中的海量数据和无界的空间，身体“缺席”的研究者难以注意到研究对象的习惯性动作和现场反应，甚至无法确定某些网络用户的身份真实性与行为准确性，对此，有学者指出，“研究者需要在田野中感受和经历与其他网络使用者的直接的、情感的连接，这种社会的连带在文本分析、内容分析与图像分析等二手资料的分析中是缺失的。”为了体察并破除资本与权力对网络数据的垄断与伪装，虚拟民族志的研究者需要在身体直接“缺席”第一现场的情况下，与研究对象建立起基于“了解之同情”的共情关联。面对大数据分析图表中的一连串冰冷数值，虚拟民族志研究需要重建浸染体验，一面积极通过线下调研对大数据信息进行补充、修正，一面将“了解之同情”的观念应用于网络受众研究，在经验判断之外不断强化与研究对象之间的情感关联。

电影产业文化与民族志研究的逻辑关系较为复杂。一方面，电影在很长一段时间是影像民族志研究者通用的信息记录手段。电影具备“语境强化”的重要功能，摄影机长期扮演了在民族志研究中从事信息、资料采集的角色。早在1898年，英国人类学家阿尔弗雷德·科特·哈登开创性地运用这一具备现代性色彩的影像纪录手段，在托雷斯海峡进行了较为系统的田野调查研究，从而确定了影视人类学的基本形态。此后，经过玛格丽特·米德（Margaret Mead）、让·鲁什（Jean Rouch）等一批人类学家的努力，1973年第九届国际人类学和民族学大会通过了《关于影视人类学的决议》，由此，在学术合法性的意义上明确了影像记录可以作为人类学研究的重要途径和方法论之一。另一方面，电影也被视为媒介人类学研究的基本情境之一。美国人类学家鲍德梅克（Hortense Powdermaker）曾运用民族志方法对1940年代好莱坞电影工业系统进行过研究。电影不仅改变了大众支配闲暇时间的方式，还兼具“艺术形式、经济机构、文化产品和技术系统”等多重属性，进而在人类政治、经济、文化和社会生活等多个层面上产生影响。因此，电影工业系统和市场受众就具备了作为民族志研究对象的可能。

就我国而言，电影多数情况下是被用作一种记录工具来服务于民族志研究的。20世纪90年代以降，《达巴》《隆务河畔的鼓声》《端午节》《虎日》等一系列民族志影像文本相继问世，为人类学研究提供了大量一手材料。

由于研究途径自觉与理论工具的缺失，国内针对电影受众群体的民族志调查尚不多见。而事实上，随着“网生代”⁽³⁾观众及其关联市场的崛起，我国影像民族志文本开始在传统媒介平台与虚拟空间之间不断穿越与迁移。按照传统的纪录影像发行模式，《舌尖上的中国》等作品大多通过电视台首播，随后进行网络平台跟播。2015年7月，讲述中国非物质文化遗产的《指尖上的传承》却反其道行之，先在爱奇艺、优酷等多家网络视频播放平台放映，两个月后才登陆央视纪录片频道。更为典型的案例当属携带着影像民族志基因的《我在故宫修文物》，影片于央视纪录片频道首播，却意外在青年亚文化群体集聚的B站（哔哩哔哩）走红。传统的纪录影像被崇尚“鬼畜”与二次元的年轻人视为弹幕狂欢与“饭制”视频的素材，比如他们称呼影片中主人公王津师傅为“故宫郑少秋”的做法，就投射出浓厚的青年亚文化气息。青年受众呼唤续集的声音不断扩大，反过来又促成了《我在故宫修文物》的大银幕之旅。此类影像民族志文本以互联网作为爆炸式传播的重要渠道，而与之相关联的网络受众观影与社交行为，则被视为虚拟田野调查的重要内容。

虚拟民族志为研究当前新兴电影文化现象尤其是青年受众文化消费行为提供了新的思路。传统的田野调查方法或许可以适用于县城、村落等区域空间的质性研究，却难以承担更广大地域乃至国家层面的电影观众研究工作，其原因在于调查对象数量庞大、分布范围广泛、内部结构复杂且流动性较大，人类学家难以追踪、定位每位受众的身份（年龄、性别、所处地域、文化层次、收入水平等）和观影习惯（观影频次、类型偏好、审美偏好等），同样难以实现观众“普查”。相反，借助互联网技术之便，可以将每位用户的行为痕迹转化为可视数据，通过收集、整合、处理、分析，最终形成直观的大数据结果。这进一步确证了当前运用虚拟民族志方法开展电影受众研究的可能性。在移动互联网时代，电影观众的角色定位，正在从单纯的观看者转向互动经济模式下的参与者身份，其行为方式带有明显的网络痕迹。最为显著的变化是，线上购票入口已经成为当下电影观众的主流选择。有数据显示，2019年本土电影市场线上购票率高达84.4%。此外，观众还可以在观影之前从网络宣传平台获取影片信息，借助娱乐宝、众筹等方式参与电影金融产品和衍生品的投资，观影后在虚拟社区撰写评论并与他人交流观看体验。网络用户浏览、购票与评论的痕迹，逐步聚合形成基于大数据积累的“用户画像”，沉淀为网络营销的重要参数。举例而言，强调用户及时交流和二度创作的“弹幕电影”，正是片方主动迎合网络用户观看习惯的产物。

此外，近年来“互联网+”思维迅速贯通中国电影全产业链，强力推进电影工业生产的流程升级和受众观影机制的迭代革新。互联网强势资本推动下行业融合的整体趋势，构成了以电影受众为对象进行虚拟民族志研究的基本情境。近年来，互联网领域的流量集聚渐成大势，这种情况自2016年至今表现得越来越明显。彼时，移动互联网月活跃用户数前10位的应用中，就有8个来自BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）。此后，凭借移动短视频类应用快速兴起的字节跳动也加入头部阵营。及至2019年，我国月活用户数排名前10位的应用中，有8款来自腾讯、阿里巴巴（及相关企业）和字节跳动；该年度全球月活（Monthly Active User，简称MAU）用户数排名前10位的应用中，除了Facebook旗下四款产品，其余全部隶属BAT和字节跳动四家中国互联网巨头。在把控互联网流量的同时，行业巨头将其资本力量扩展到电影产业的各个领域，并依照其利益取向制定了大数据统计的基本规则。早前，BAT倚靠巨额资本、庞大用户群和多年积累的用户行为数据进入电影行业，从营销、发行等产业链下游模块“逆流而上”，向内容生产等源头环节“跑马圈地”，IP、大数据、网络售票等新概念对传统电影产业思维带来巨大冲击。互联网“跨界覆盖”电影界的忧虑曾一度令业内人士为之忧虑，甚至不乏“电影公司未来都将给BAT打工”的喟叹。时至今日，电影产业线上线下的融合发展逐渐成为业界常态。因受新冠肺炎疫情影响，2020年的春节档成为“消失的档期”，此时产品月活总量超15亿的字节跳动，通过旗下抖音、西瓜视频等网络平台免费播映影片《囧妈》《大赢家》，触动了传统电影发行“窗口期”模式最敏感的“神经”，全国多地电影行业从业人员发布《关于电影网络首播的联合声明》，认为新的模式创新应遵循基本市场准则。

互联网语境对网络用户的观影行为模式进行了新的定义，运用虚拟民族志方法开展相关研究，既要承认大数据分析的有效性，更应该注意规避技术背后的权力机制。依此方式对近年来争议不断的“小镇青年”现象进行剖解，不难看出，“小镇青年”是资本驱动力基于其市场需求、利用大数据分析对中国电影受众市场进行“预设性判断”的产物。该概念的诞生与流行，恰恰说明了在共情体验基本缺席的情况下，运用虚拟民族志来研究青年观影群体所带来的方法论启示及其视角偏差。面对缺乏历时性产业数据支撑的“小镇青年”概念，需要经得起层层诘问：其一，在快速膨胀的市场容量背后，“小镇青年”究竟是维持市场高位运行的引擎，还是讲述中国电影票房神话这一故事的征候式表现？其二，再往深处探究，有一个初级数据无法厘清的问题，即“小镇青年”与票房市场高企这两者之间，究竟属于因果关系还是同源关系？

“得‘小镇青年’者得票房”，一度被视为国产电影制胜市场的重要口诀。电影产业语境中的“小镇青年”概念，是经由网络空间生产、发酵而来的。早在2015年，易观智库、艺恩智库、淘宝电影发布的电影产业调查报告中，就纷纷将“小镇青年”列为潜力无限的新一代市场主体，并通过大数据分析描绘出“小镇青年”的“用户画像”。不同的是，前两则报告中“小镇青年”指三四五线城市观众，而艺恩咨询发布的《大地影院暨小镇青年洞察研究白皮书》却认为该词汇“泛指二三线城市及以下城市、县城、乡镇观众”。由此可见，在媒体和业界的使用习惯中，三线及以下的市、县甚至乡镇的观众均属“小镇青年”之列，双方的分歧点仅仅在于二线城市观众能否纳入其中。

仅从字义层面进行经验评判，“小镇”与“青年”的“地缘+受众”概念合体是否成立，就很值得商榷。从语义组合来看，“青年”作为该词组的主语所存争议不大。有调研数据显示，2015年三四五线城市中19至35岁的观众所占比例就已达到78.5%、76.9%和67.8%，占各区域观影人群的绝大多数。然而，将“小镇”一词编排入这一短语组合，却容易导致阐释上的歧义。按照我国省、地、县、乡、村的行政区划方式，“小镇”属于乡级行政区划单位，但三四五线城市基本上都属于地级、县级行政单位，以“镇”代“市”并不妥当。电影产业语境中的“小镇青年”概念，以乡级行政区划单位来代指一二线城市以外的广阔地域，容易产生语义分歧。一方面，北京、上海等一线城市的内部也不乏“小镇”，按照当前的语义范围，诸如北京李桥镇、上海南翔镇的青年观众显然被排除在“小镇青年”行列之外，因为前者的票房贡献，按照大数据统计方法，已经被计入所在城市的总收入。另一方面，尚无数据表明农村青年群体是否可以算作“小镇青年”。现代社会中农村青年不必忍受地缘的束缚，可以自由选择去县城或者市里看电影。仅从概率的角度看，长期生活在城市里的以青壮年为主体的3亿多农民工必然会对寄居城市（包括中小城市）的电影市场有所贡献，但这部分票房贡献也未被计入“小镇青年”的票房贡献。

另有一种说法，可以用“小城镇青年”的称呼来取代“小镇青年”概念。从字义上看，“小城镇”所指称的地域集合可以将“小城市”和“小镇”均囊括在内，但此处须对以“小城镇”指涉“集镇”的涵义进行社会学意义上的甄别。费孝通认为，“小城镇”是“比农村社区高一层次的社会实体的存在”，属于城市和乡村的中间地带。他也注意到“小城镇”一词可能会引起歧义，建议用“集镇”的说法进行替换。如果取“小城镇青年”的表面字义，用来指称三四五线城市甚至县城、乡镇的主要观影群体，要比“小镇青年”一词更准确。

即便如此，我们也要避免在使用“小城镇青年”一词时过于笼统和宽泛，以至于忽视了该群体的内部分层，将真正推高了春节档票房的“返乡青年”与尚未完全养成观影习惯的“留乡青年”混为一谈。呈“钟摆型”奔波于家乡与大都市间的适龄学生、白领和进城务工人员，每逢春节便如候鸟般季节性“归巢”。该群体构成了“小城镇青年”内部的最大变量，也是推动春节档期三四五线城市票房高涨的重要力量。曾有影院经理介绍，只有春节档才是该影院的黄金档期，其他档期的票房表现较为一般。也有专家指出，“春节返乡潮把观影主力‘小镇青年’送回老家，让那些小城影院在新年时人满为患。”以2016年春节档为例，许多三四线城市影院几乎场场爆满，在没有票补的情况下仍旧一票难求，三四线城市票房增幅分别为65.8%和104.97%，合计票房贡献比首次超过50%，强于一二线城市的票房占比。仅从三四线以下城市票房产出的节律性变化来看，2016—2018年，上述地域在春节档的票房占比分别约为49.1%、51.6%和53.2%，在非春节档的票房占比分别约为35.6%、36.2%和36.6%。2019年春节档，该地域的票房贡献占比约为52.8%，在线购票观众增长数较多的城市前五名为南通、台州、盐城、茂名和南充等三四线城市。上述变化显然受到了“返乡青年”在乡土与都市间之间季节性迁徙的影响。

即使不细究“小城镇青年”群体的内部分化，姑且承认“小城镇青年”在客观上确实拉动了国产电影的票房增长，那么需要进一步辨析的问题是，该群体的价值除了为大银幕电影作品买单，其文化声张是否在电影消费过程中得到展现？或者说，将经由该群体推高票房的影片作为“小城镇青年”网络民族志研究的样本，其在文化社会学层面的效度与信度又该如何评估？网络调研提供的初级数据仅仅可以判断出该群体的票房贡献率，但若要真正深入体察当代“小城镇青年”群体之于市场需求侧的文化声张，需要通过虚拟民族志研究，与其建立直接的情感关联和共情体认。

历时地看，“小城镇青年”并非电影票房波状浮动的“搅拌棒”，相反，其文化肠胃的养成却是大众传播媒介滋养的结果。进入20世纪80年代，国产电影逐渐丧失了银幕吸引力，相对高昂的电影票价成为阻碍“小城镇青年”进入影院的壁垒，他们开始将目光转向电视、录像机和DVD等低廉、便利的新兴大众传播媒介和取代电影院的KTV、旱冰场、台球厅等娱乐场所。影院观影逐渐成为大城市观众的文化“特权”，难以第一时间接触到消费“专供品”的“小城镇青年”逐渐被主流电影市场边缘化。

近些年，“小城镇青年”群体在中国电影产业市场化改革大背景下重新浮现在公众视野中，但该群体所贡献的票房增量，与其说是他们观影意愿和主动选择的体现，倒不如说是电影院粗放型野蛮生长与“人口红利”二者结合的结果。在一线城市电影院数量趋向饱和后，国内电影院线布局向三四五线城市下沉，出现了重点经营中小城镇影院的院线，如大地院线、红鲤鱼院线。从2012年至2015年，我国县城影院数量从865家增长至2 635家，占全国总量的36%。在这一阶段，猫眼电影、微票儿、淘宝电影等网络购票平台展开了电影购票“入口”之争，它们在中小城镇的票补力度更是强于一二线城市，动辄以8.8元、9.9元的超低票价吸引当地观众。多方因素共同作用下，中小城市的票房呈现出增长趋势。另一方面，我们也注意到，尽管三四线城市的年票房占比正在稳步提升，但至今并未对一二线城市的关键票仓地位构成威胁。⁽⁴⁾三四五线城市是传统电影宣发市场的“蓝海”，但就目前而言，还未成长为具有战略决胜意义的票房必争之地。⁽⁵⁾

“小城镇青年”在票补让利的引导下做出观影选择，整个购买过程引发两个思考：其一，在线售票平台用于票补的成本支出，最终由谁来承担？其二，去除票补的部分，“小城镇青年”的票房贡献量还剩余多少？唯票房论效应在线上购票平台得到了凸显，电影产业数字繁荣的背后也存在购票平台设置的GDP陷阱。购票平台既可以“零成本”培养用户，又能在“入口之争”中打击对手，“小城镇青年”这一群体不过是用来盛放产业泡沫的“想象的观众”。事实上，近年来电影票房的“井喷”式增长，并非如媒体所言那样得益于“小城镇青年”观影意识的突然觉醒。有一个颇具深意的对比，“在2014年票房系统升级完成之后，单银幕贡献忽然从连续三年下滑变成了正增长，而2015年，以前曾被业内公认的某票房管理重灾区的人口大省，默默成为增长率最高的省份。”此前屡屡遭受诟病的花式“偷票房”恶行，在规范电子票务系统的相关法规颁布、电子票务系统升级、线上购票普及后，逐步受到抑制。巧合的是，曾因“偷票房”现象屡屡被中国电影发行放映协会点名批评的影院中，有多家系三四线城市影院加盟的院线。这也部分地说明了，“小城镇青年”并非突然释放出他们的票房贡献能力，只不过这部分成果此前处于“潜水”状态。

除此之外，还有一种“票房注水”方式，就是为某部影片开放“幽灵场次”。2015年10月，为了打击票房作假行为，⁽⁶⁾国家新闻出版广电总局电影局颁发了《关于转发‹电影院票务系统（软件）管理实施细则›的通知》，国家电影事业发展专资办随后发布了《关于规范影院票务系统硬件配置工作的通知》。2016年3月，电影局发文制裁了顶风作案的《叶问3》，认定该片票房中不实之数高达3 200万元人民币。据粗略统计，在为该片提供虚假排片的情节较为严重的73家影院中，有43家位于三四线城市。这一数据再次证明了“小城镇青年”的消费实力遭到资本改写的可能性。

无论是“小城镇青年”征候显形还是电影票房的高增长率，其核心动力和发展源头都是金融资本的大量涌入。在经济增速放缓、传统工业形势低迷的情况下，电影产业的“口红效应”反而被放大，从BAT挟资本优势大举进军到聚少成多的小规模众筹项目，共同托起了火热的电影金融市场。分散市场风险的方法越来越多，传统的联合投资逐渐成为必备条件，新兴的保底发行为片方增添了又一重保障。以《美人鱼》为例，片方此前已与某基金签订天价保底协议，影片未上映就已稳赚不赔，职业操盘手的介入进一步为影片撬动了利润杠杠，加之全媒体营销、大规模路演等多种宣传策略的辅助，“小城镇青年”与一线城市观众在怀旧之情的煽动下主动归还“欠”周星驰的那张电影票，终于成就了我国首破30亿票房大关的现象级影片。然而，随着《叶问3》《梦想合伙人》《致青春·原来你还在这里》《绝地逃亡》《封神传奇》等影片的保底发行策略接连宣告失败，证明部分资本游戏开始遭遇“闭门羹”，“小城镇青年”不再随时准备解囊购票。

事实上，大数据所摹画出的“小城镇青年”及其票房贡献能力，受到了三四线城市影院数量、票补政策、市场规范程度和资本运作方式等多个因素的影响。随着票补政策的退潮与国家严厉打击票房作假行为，电影市场的“浮肿”与泡沫开始消散。尽管自2016年来我国已超越美国成为世界上电影银幕数量最多的国家，但该年度总票房为457.12亿，同比增幅为3.73%，由此可见，银幕数量的增加与票房市场增量并未表现为正相关关系。上述结构性矛盾从2016年以来一直延续，2019年中国电影银幕总数达69 787块，同比增长约16%，但是单银幕的年度票房产出却从2015年139.34万元人民币的峰值跌落至92万元人民币。⁽⁷⁾考虑到新增银幕重点布局在三四线城市但年票房增速较低这两个因素，可以说，“小城镇青年”并未如预期那样助力中国影市维持高位运行态势。微观层面也是如此，以影片《三少爷的剑》为例，出品方博纳影业将营销重点放置在二线以下的1 800余家影院，三四线城市的排片率也高于一二线城市，但“小城镇青年”并不买账，影片上映一月票房仅有1.0069亿元，回收成本无望。不难判断，将“小城镇青年”视为中国电影未来主要受众群体还言之过早。

“小城镇青年”的观影抉择受到了大众传播媒介的诱导，他们的文化诉求却没能得到声张。尽管业界通过大数据调研结果来揣测“小城镇青年”的口味喜好，普遍认为爱情、喜剧和科幻类型的影片更符合其审美和消费习惯，但是这恰恰反映了大数据方法的弊端，受众做出了观影选择，并不意味着就会给予影片正面评价，也不意味着该影片比其他作品更能够体现其文化诉求。被“喂养”与被误解，正是缺乏区别和评判能力的“小城镇青年”所面临的文化尴尬。

“小城镇青年”是否真正具备引领电影文化取向与价值观念建构的能力，这尚且有待观察。举例而言，《何以笙箫默》《小时代4：灵魂尽头》等作品口碑较差，但却依靠三四线城市观众的支持取得了不错的票房成绩；《刺客聂隐娘》《路边野餐》《长江图》等文艺气息浓重的影片最终票房都不甚理想，显然也无法博得“小城镇青年”的“欢心”。由此看来，若电影一味迎合“小城镇青年”被预设的文化趣味，甚至将中小城镇青年看作经济收入水平较低、艺术鉴赏能力薄弱的“土包子”，将中小城镇市场作为片方恣意倾销“烂片”的“垃圾场”，那么接踵而来的“山寨文化”危机或将加速电影艺术气质的消亡。电影如何在保持文化价值引领性的同时，又能充分照顾到未来崛起的城镇和农村青年的口味，需要持续的商榷与磨合。

针对“小城镇青年”问题进行的虚拟民族志研究，背后起主导作用的应该是研究者与研究对象的情感连接，而非资本市场赖以获取商业利益的数据游戏。廓清缠绕着这一概念的重重疑问，不仅是为了指出预设判断背后的概念误区，更重要的是剖析电影产业背后的资本与文化权力运作机制，进而探寻构成电影受众主体的青年观影人群与中国电影未来发展之间的关系。按照传统民族志研究的逻辑，无论是“小镇青年”还是城市青年，若该群体与电影市场的有机融合得以实现，那么此时的主导性银幕文化一定能够反映出他们的人生诉求，因为青年们可以通过用脚“投票”来决定电影艺术气质的走向。

反观当下，部分关于电影受众的大数据分析涂抹了过于浓重的资本“叙事”色彩，忽略了虚拟民族志研究应与考察对象达成共情体认的情感要素，由此造成了“小镇青年”与“小城镇青年”的概念误差。基于这种受众预设进行创制的电影文本，自然也难以成为侧面印证“小城镇青年”群体精神追求的研究样本。“小城镇青年”缺乏更多的机会来通过银幕影像释放他们的精神追求，记录他们的文化生长。其中一个非常重要的原因就在于观众话语权的缺失。不可否认，当前部分电影创作者将其视觉焦点停留在短平快的资本“接龙游戏”，却忽略了通过创作与作为市场主流消费群体的青年观众对话；影评人和媒体虽有能力代替观众发声，但其中不乏“红包评”和“博眼球”者。资本与媒体之间鏖战正酣，却恰恰凸显出被“忽视”的青年观众的无力感。青年受众的“失语”，不但增加了该群体在银幕上进行自我主体性表达的障碍，也使得该群体的文化声张被遮盖在大数据“迷雾”中。当下，中国电影的工业生产能力正在不断增强，但唯有实现与青年主流观影群体的精神共振，才有望真正突破业界和媒体预估的本土电影市场“天花板”，尽快实现多样化繁荣。

注释

(1)　历时地看，三四五线城市的票房占比已从2012年的28.2%跃升至2015年的36.7%。及至2019年，该比例已上升至41.2%。详情请参见卢扬、陈丽君：《小镇青年：电影消费新主力》，《北京商报》2016年1月20日；猫眼专业版：《2019中国电影市场数据洞察》，“猫眼研究院”（微信公众号）2020年1月3日。

(2)　除了“虚拟民族志”这个概念，也有学者尝试使用网络民族志（Internet Ethnography）、在线民族志（Online Ethnography）、赛博民族志（Cyber-Ethnography）、虚拟人类学（Virtual Anthropology）、数字人类学（Digital Anthropology）等术语，来指称网络领域内的社会民族志研究，但大体看来，其研究要旨与操作方法基本相似。

(3)　“网生代”的概念由影评人王旭东提出。学者尹鸿认为“网生”有两层含义：一层是指创作者依赖互联网而获得影响力、知名度，转过来去做电影的一代人；一层是指由网络生产出来的一代观众。参见尹鸿、朱辉龙、王旭东：《“网生代”电影与互联网》，《当代电影》2015年第3期。

(4)　2017—2019年，三四线城市年票房占比从38.9%增至41.2%，一二线城市仍是国内电影市场的主力票仓。参见猫眼研究院：《2019春节档数据洞察》，“猫眼研究院”（微信公众号）2019年2月11日。

(5)　我们也注意到有一些个案，充分显示出“小镇青年”的票房动员力。如诞生于2017年暑期档的中国影史票房冠军《战狼2》，四线城市贡献26.1%票房占比超过一线的14.5%。参见盖源源：《红鲤鱼院线获B轮亿元融资“小镇青年”成为票房增长助力》，http://www.nbd.com.cn/articles/2018-01-24/1186555.html,2018年1月24日。

(6)　以影片《捉妖记》为例，该片正是在上座率高达108%的“幽灵场”和“十分钟场”帮助下，才成功超越《速度与激情7》，登上中国电影市场票房冠军的宝座。国外权威电影评分网站IMDB以“票房作假”为理由，撤销了《捉妖记》的词条。(www.xing528.com)

(7)　2015年我国电影单银幕产出数据参见中国电影家协会、中国文联电影艺术中心：《2019中国电影产业研究报告》，北京：中国电影出版社2019年版，第148页。2019年单银幕产出数据由笔者根据《中国电影报》发布的年度票房数额和银幕总数计算得出。详情参见郝杰梅：《2019中国电影“成绩单”发布：642.66亿元票房创新高》，《中国电影报》（微信公众号）2019年12月31日。

参考文献

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*　基金项目：本文为国家社会科学基金重大项目（18ZD13）和上海市社科规划课题（2019EWY002）的阶段性成果。原载于《学术论坛》，2020年第4期。

**　作者简介：聂伟，上海大学教授，博士生导师，全国艺术专业学位研究生教育指导委员会委员。杜梁，电影学博士，上海社会科学院文学研究所助理研究员。