大学生消费转向的首要原因是宏观消费环境的变化。随着市场经济的逐步建立及改革的不断发展，改革开放进入了一个稳定发展的阶段，社会财富积累增多，人们的收入不断提高，人们在解决了温饱问题后，有了更强的消费能力。1999年开始的“十五”计划明确提出启动内需、刺激消费的政策范式，把消费的历史地位提升到前所未有的历史高度，消费取得了政策合法性。在当前中国社会，消费成了一项无论国家、社会、社区、个人都会关注的活动，每个人都在消费或者谈论与消费相关的话题，每件有形的或无形的东西都成为消费对象。消费已取代了传统宗教、政治和生产活动所具有的社会整合与文化内化功能，成为一项高度制度化的社会行动。改革开放三十多年来，中国社会进入了高速发展时期，物质的极大丰富给人们提供了巨大的选择空间，而消费也成了最自然而然的一个行为。当大多数人能够成为消费者去选择各种曾经买不起的商品时，身份区隔、社会认同等消费的文化功能才有了普遍实现的可能，对物象征意义的消费逐渐不再仅仅是有钱人的事情，普通人也纳入其中。
自改革开放以来，社会上出现的各种文化思潮冲击着主导文化和精英文化。消费文化对大学生非政治化的引导成为可能，消费这种新型的意识形态产生新的控制方式，将大学生们的激情引到了日常生活中的各种消费文化中，并使大学生在消费文化中寻找着自身的位置和秩序。在消费的满足与舒适感中，大学生们参与政治活动、批判现实的热情迅速降低。具有碎片化特性的现代化生产，使人们在生产异化所产生的压抑、无自我、无价值的焦虑感被引向了消费中进行释放，人们期望通过消费来对象化自己，确证自己的存在和实现自己的个性。在激烈的学习和职场竞争的职场中，获得胜出的只是少数人，而在时髦的消费、新奇的娱乐中寻找成功的感觉则容易得多。在这个时代，涌现出无数精通消费、游戏以及玩乐的“消费英雄”，他们的荣耀甚至超过了往日的“生产英雄”，这些在一定程度上补偿了人们在其他场域中的平庸感。[8]R.Benton认为，“现代‘消费’是一种用来弥补缺乏有意义之工作的形式”。[9]“现代社会为了缓解快节奏的工作和激烈的社会竞争带来的人的异化问题而通过鼓励娱乐、倡导休闲放松，来释放和转化‘异化’的压抑力量。”[10](www.xing528.com)
美国社会学学者戴卫·里斯曼认为，在不同的社会发展阶段存在着三种不同的社会性格类型及行为方式，即传统导向型、内在导向型和他人导向型。这些性格类型或者行为方式也必然导向与之相对应的三种消费方式。在“传统导向型”的社会中，个人行为易受其同龄人、种族和社会等级的影响，顺承传统的行为模式。在“内在导向型”的社会中，个人导向的直接来源是内在的，即早期生活由长者灌输，长者引导孩子走向一条普遍的无从逃避的既定人生之路。[11]在“他人导向型”社会中，由于人在大众传媒时代成长起来，因而过分重视其他人（或大众传媒代理人）对他们的影响，而人格、市场之类的社会体制对他们几乎没有什么影响。[12]他人导向阶段的人把消费、娱乐置于生活的首要地位，工作的目的只是为了更好地消费和娱乐。与此相对应，在改革开放中成长起来的90后大学生，在物质极大丰富的情况下成长，生活中充斥着各种形式的大众传媒，他们更具有“他人导向型”的特点。人们在消费物品时，看重的是物品所表达或标志的社会身份、文化修养、生活风格等因素。人们消费突出商品的符号价值，以商品的文化内涵来表现自己的个性和品位，实用性消费日益地转向具有文化象征意义的消费。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
