博物馆社教工作与文化产品营销

博物馆文化产品营销是博物馆社会教育的重要组成部分，做好这方面的工作，是博物馆的职责。

首先，做好博物馆文化产品营销，必须突出博物馆的公益性，以“两为”“三贴近”为原则。这涉及到博物馆文化产品营销在博物馆工作中的定位，由于博物馆的公益性是博物馆本质属性，博物馆工作均服务并服从于这一本质属性，文化产品的营销必须有助于博物馆职能的发挥，特别是有助于社会教育职能的彰显。

为人民服务，为社会主义服务，是博物馆工作的方向，博物馆文化产品的营销也不能脱离这一路径，要提供人民群众需要的服务，要有助于社会主义文化事业的繁荣。而贴近现实，贴近生活，贴近群众，既是博物馆社教工作的原则，也是博物馆营销活动的准则，只有文化产品内容不脱离现实，文化产品具有实用性，能够为广大人民群众所喜爱，才可以使营销获得成功，也可以使营销活动中隐含的社教效果最佳。

其次，要努力营造合适的博物馆文化产品营销空间。营销地点是博物馆开展社会教育重要的“场”，它应该布局于观众参观路线中，最好在博物馆展览结束，游客出门的路上。空间结构最好是开放式的，方便游客徜徉其间，自主欣赏和购买。空间形式设计要美观优雅，并与所在的博物馆环境协调。营销部的工作人员着职业装，与博物馆工作人员一致。比如，长崎历史文化博物馆的文化产品营销部，位于一楼主展厅的出口处，占据通道的一个角落，面积不大，两面是开敞的，装饰简洁，产品按类布置，为该馆及其所在地长崎相关的书籍、纪念品、工艺品等，观众可以自由进入选购，不少观众在参观展览后流连于此。

营销中的社会教育除了营销部特定的氛围之外，特别需要依托营销的文化产品本身。文化产品应居于营销中开展社会教育的核心地位。

这是因为文化产品的陈设摆放，构成了营销场所的氛围，是营销场所最重要的社教信息源。还因为文化产品是浓缩的精炼的文化符号，体现了博物馆最鲜明的文化特点和历史内涵。文化产品设计得好坏，是否受公众欢迎，实际决定了营销中社教功能发挥的成败。一个销量很广、能实现利润增长的文化产品和营销部，决不能视作唯利是图，恰恰是其社教功能发挥出色的本质体现。(www.xing528.com)

社教效果的好坏，文化产品的设计至关重要。文化产品要富于文化内涵、历史内涵、地方（博物馆）特色，还要美观、实用。同质化的文化产品，留不住公众的脚步，又遑论社会教育呢？没有文化产品，或者没有属于特定博物馆、特定地域特征的文化产品，其文化氛围的影响力将是有限的。比如台北故宫博物院的“翠玉白菜”，几乎就是该馆的代名词之一，参访该馆的必定要到这件国宝前流连逡巡一番。该馆做足了这颗“白菜”的文章，据该馆馆方称“台北故宫博物院镇院之宝‘翠玉白菜’玉雕为原型的衍生商品就有800种花样，价格从23万元到30元人民币。围绕台北故宫，我们已经开发出4000种产品，在台湾每个月的营业收入达到6000万台币。每次在大陆参加展销会，销售额也能达到二三十万元人民币”（《长江日报》2011年10月14日）。不难想见，透过“翠玉白菜”衍生出的创意文化产品，中华悠远的历史文化、玉雕工艺以及玉器艺术不知不觉地传播到世界各地。

最后，要不断拓宽博物馆文化产品的营销网络，使博物馆文化产品营销的社教范围辐射得更远更深。除了传统的营销模式，如店面营销、博览会宣传推介之外，也可以结合网络营销推广，借助博物馆的公益性网络平台，使极具特色的文化产品吸引更多的眼球，深入热爱博物馆的公众的心。

总之，我们不应纠结博物馆文化产品营销中的营利，要正视它为社会提供了必不可少的文化服务，拓展了博物馆社会教育范围的重要作用。其营销空间烘托了社教的文化氛围，极具特色的文化产品是重要的社教“教员”。博物馆文化产品营销，必须坚持“两为”“三贴近”原则，营造良好的营销空间，精心设计富有历史文化价值、鲜明地方（博物馆）特色、美观实用的文化产品，利用各种营销方式，将其社会教育功能充分发挥出来。

（原载《博物馆与社会教育——2013年湖北省博物馆协会学术研讨会论文集》，湖北人民出版社2013年版）